白酒進(jìn)入剩者為王時(shí)代 增量向存量市場(chǎng)過(guò)渡

行業(yè)現(xiàn)狀

目前增量向存量市場(chǎng)過(guò)渡，進(jìn)入剩者為王時(shí)代

行業(yè)營(yíng)收11年CAGR為15.6%，產(chǎn)量11年CAGR為5.3%，產(chǎn)量增速?gòu)闹�前兩位�?shù)下降至個(gè)位數(shù)甚至負(fù)增長(zhǎng)。規(guī)模以上酒企數(shù)量11年增長(zhǎng)不明顯甚至有下降趨勢(shì)，利潤(rùn)總額11年CAGR為21.3%。行業(yè)CR5占比不到20%，相比國(guó)外烈酒行業(yè)CR5占比60%，仍有較大提升空間。

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

次高端現(xiàn)狀

成員不斷增加，目前處于擴(kuò)容期

目前次高端成員分成四類(lèi)：第一類(lèi)，高端酒系列酒如茅五瀘;第二，主品牌下的副品牌，如洋河旗下藍(lán)色經(jīng)典中天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán);第三，單一品牌為主的如劍南春、郎酒、舍得酒業(yè)等;第四，地產(chǎn)酒中晉級(jí)次高端的酒企如今世緣、古井貢酒、口子窖等。

據(jù)中國(guó)報(bào)告網(wǎng)顯示，2017年規(guī)模以上酒企營(yíng)收5654億，其中次高端規(guī)模約466億，而高端酒和地產(chǎn)酒規(guī)模分別為840億、4348億。目前次高端酒企已進(jìn)入復(fù)蘇期，除酒鬼酒、舍得酒業(yè)外，其余酒企規(guī)模已超2012年高峰值。

次高端歷史回顧

昔日一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng)，而今柳暗花明又一村

次高端概念大概在2010年逐步被行業(yè)所認(rèn)同。我們將時(shí)間分為2010年-2012年、2012年-2015年及2015年至今三個(gè)階段詳細(xì)分析，第一階段處于風(fēng)口上，規(guī)模迅速擴(kuò)容，第二階段需求主體被切斷，次高端規(guī)模驟降，第三階段行業(yè)積極調(diào)整，次高端迎復(fù)蘇。

通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)幾點(diǎn)規(guī)律：第一，政策對(duì)次高端乃至白酒行業(yè)有著不可忽視的影響;第二，高端酒特別是茅臺(tái)一批價(jià)變動(dòng)對(duì)次高端影響更明顯;第三，需求主體切換到商務(wù)和民間消費(fèi)后，次高端消費(fèi)基礎(chǔ)更加穩(wěn)固;第四，次高端頭部效應(yīng)越來(lái)越明顯，前三甲為劍南春、洋河股份及郎酒集團(tuán);第五，次高端門(mén)檻逐步抬升，品牌化趨勢(shì)漸顯現(xiàn)，行業(yè)進(jìn)入剩者為王時(shí)代。

次高端趨勢(shì)判斷

管理層、品牌力、產(chǎn)品定位、渠道力缺一不可

第一，繼續(xù)擴(kuò)容成趨勢(shì)。次高端2017年規(guī)模超460億，預(yù)計(jì)到2021年超1000億。第二，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。當(dāng)前白酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，外加茅五瀘系列酒加入，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。第三，頭部效應(yīng)日趨明顯。CR3占比從2012年27%提升至2016年57%，預(yù)計(jì)未來(lái)占比有望進(jìn)一步提升。

第四，價(jià)格帶進(jìn)一步上移。當(dāng)前次高端放量主流價(jià)位帶是300-400元，我們認(rèn)為酒企經(jīng)過(guò)3-5年培育，主流價(jià)格帶有望過(guò)渡到400-600元。第五，品牌力+渠道力+管理層決定最后贏家。