中小酒企應(yīng)該慎重對(duì)待的五大思維

騎白馬的不一定就是王子，流行的也不代表就是趨勢(shì)。因此，區(qū)域中小酒企切不可盲目的追趕潮流，特別是以下5種思維，企業(yè)老板在做決策的時(shí)候一定要慎重對(duì)待。

錯(cuò)誤思維一:“互聯(lián)網(wǎng)+”是靈丹妙藥，能解決企業(yè)的任何問題。

“互聯(lián)網(wǎng)+”是現(xiàn)在最流行的玩法，也是席卷整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)最主要的潮流。中國(guó)酒業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)浪潮早已興起，發(fā)展較好的京東、酒仙、1919、酒便利，最近風(fēng)頭最盛是酒業(yè)英雄聯(lián)盟提出的B2B，還有更多鐵心擁抱或是玩票的、正在或即將加入的企業(yè)和公司。好像“互聯(lián)網(wǎng)+”是靈丹妙藥，能解決現(xiàn)今酒企解決不了的品牌建設(shè)、銷量提升、動(dòng)銷加快等等問題。這里并沒有否定“互聯(lián)網(wǎng)+”的意義，只是說要依據(jù)企業(yè)自身實(shí)力和所處消費(fèi)環(huán)境決定。

中國(guó)白酒面對(duì)的主要是40歲以上酒類產(chǎn)品重度消費(fèi)群體，這類消費(fèi)者能否使用或是熟練使用互聯(lián)網(wǎng)和微信?能否頻繁使用互聯(lián)網(wǎng)和微信?能否通過互聯(lián)網(wǎng)和微信購買并支付?能否持久信任和購買支付?事實(shí)上，對(duì)大多數(shù)中小酒企來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是一個(gè)泡沫，只是看上去很美，其中專業(yè)人士缺乏、運(yùn)營(yíng)模式粗放、傳播效率底下、技術(shù)難以解決等等，都是傳統(tǒng)酒業(yè)營(yíng)銷人進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)需要面臨的挑戰(zhàn)，不是單純跟風(fēng)和隨便學(xué)學(xué)就能搞定的。當(dāng)然不排除有互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展特別好的酒企，但是整體而言，目前中小酒企還不需要過度互聯(lián)網(wǎng)化。

錯(cuò)誤思維二：白酒已過調(diào)整期，漲價(jià)根本停不下來。

最近酒業(yè)漲聲一片，茅五洋等大品牌都在漲價(jià)，酒業(yè)市場(chǎng)看上去應(yīng)該紅紅火火，形勢(shì)大好。但實(shí)際上酒企冰火兩重天，兩極分化是未來酒業(yè)的常態(tài)。對(duì)于那些酒質(zhì)好、包裝靚、有情感追憶、有忠實(shí)消費(fèi)者、價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品，提價(jià)也要慎之又慎，全線產(chǎn)品提價(jià)幾乎更是自掘墳?zāi)埂１撇坏靡亚闆r下也要小幅提價(jià)和個(gè)別提價(jià)。提價(jià)最好的方式其實(shí)是推廣新品，老品漲價(jià)特別是中小酒企的老品漲價(jià)，對(duì)其消費(fèi)者中的價(jià)格敏感者的傷害是極強(qiáng)的。

錯(cuò)誤思維三：什么火做什么，指望跟風(fēng)產(chǎn)品能獲得爆量。

跟風(fēng)是大多企業(yè)的通病。就像兩年前，江小白火了就家家都出小酒;大眾酒火了，就都恨不得把價(jià)格下到“腳跟”。毛鋪苦蕎酒火了，湖北立馬至少有10家酒企跟風(fēng)出苦蕎酒，目前湖北市場(chǎng)上可見的苦蕎酒至少有二十種，價(jià)格高低不等，質(zhì)量參差不齊。

盲目跟風(fēng)只能說明酒企老板或是執(zhí)行人缺乏創(chuàng)新觀念和思維，對(duì)企業(yè)的自身認(rèn)識(shí)不夠，研究對(duì)手片面，對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不深。這樣的產(chǎn)品除了簡(jiǎn)單模仿和價(jià)格戰(zhàn)，還有什么?試問經(jīng)銷客戶數(shù)有多少?如何分布?經(jīng)銷客戶的渠道和運(yùn)作能力如何?渠道客戶數(shù)有多少?主營(yíng)渠道在哪里?能見度有多少?消費(fèi)者評(píng)價(jià)如何?推廣做了多少場(chǎng)次?媒體投放是否有效?

單純指望跟風(fēng)主流產(chǎn)品獲得爆量機(jī)會(huì)微乎其微。真的要跟風(fēng)的話，就要研究對(duì)手、研究市場(chǎng)，避開跟風(fēng)酒的樣板區(qū)和強(qiáng)勢(shì)區(qū)，強(qiáng)攻餐飲、宴席、禮盒市場(chǎng)。尤其是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)和當(dāng)?shù)孛�人是最好的活體廣告，要想盡辦法發(fā)展他們成為忠實(shí)消費(fèi)者，自然會(huì)帶動(dòng)本產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)。

錯(cuò)誤思維四：產(chǎn)品線必須啥都有，一個(gè)也不能少。

全品覆蓋也是中小酒企的一大通病，老板覺得這個(gè)可以賣，生產(chǎn)!那個(gè)也可以賣，也生產(chǎn)!結(jié)果是產(chǎn)品越來越多，都能賣點(diǎn)，但都賣不好。小瓶酒有，大瓶酒有，大桶裝也有，禮盒裝也有，同類各級(jí)的酒品也有，仔細(xì)梳理下，卻沒有主力產(chǎn)品，也沒有大單品，砍掉誰都覺得心痛。

聚焦才是中小酒企的生存戰(zhàn)略，聚焦產(chǎn)品、聚焦區(qū)域、聚焦消費(fèi)者、聚焦資源。不要拿自己有限的資源去養(yǎng)活層出不窮的新品，否則，只能是越來越茫然，最后無疾而終。聚焦的目的是在有限的區(qū)域集中最強(qiáng)的資源打造自己的勝勢(shì)，積小勝以致大勝，積優(yōu)勢(shì)以致強(qiáng)勢(shì)。

筆者在之前關(guān)于湖北區(qū)域酒的文章中說過，湖北中小酒企應(yīng)該是百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，小而美、小而強(qiáng)，不用太多產(chǎn)品，不用太大區(qū)域，做強(qiáng)自己才是存活的關(guān)鍵。

錯(cuò)誤思維五：相信經(jīng)驗(yàn)可以解決目前的一切問題。

中小酒企老板有些做過銷售，有些是經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，有些攜巨款跨行而來，在過去的酒業(yè)黃金十年中，大都野蠻成長(zhǎng)、活得滋潤(rùn)，把作坊做成了當(dāng)?shù)睾蘸沼忻�的企業(yè)(當(dāng)然還屬于中小型)。然而當(dāng)酒業(yè)開始進(jìn)入深度調(diào)整期時(shí)，老板們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不動(dòng)銷了，促銷酒也賣不動(dòng)了，經(jīng)銷商也不配合了。

有些企業(yè)老板，固守過去成功的經(jīng)驗(yàn)，總覺得自己可以解決一切。過去越成功，現(xiàn)在越自負(fù);過去越成功，現(xiàn)在越固執(zhí)。不去了解消費(fèi)者，不去了解市場(chǎng)狀況，不去了解客戶情況，不去了解媒體的變化，不去了解競(jìng)品……以為看了兩篇有深度的文章就能解決所有難題。

成功的老板們，是時(shí)候放下自負(fù)，放下固執(zhí)，下到一線去了。了解消費(fèi)者，了解市場(chǎng)狀況，了解客戶情況，了解渠道狀況，了解媒體的變化，了解競(jìng)品，了解飲料食品等其他行業(yè)的做法。聚焦資源，打造優(yōu)勢(shì)單品和強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，不斷累積口碑和信任，才能成為當(dāng)?shù)卣嬲�的特色名片�?/p>

陳行軍，13年快速消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)國(guó)內(nèi)一線快消品牌多年，渠道問題解決專家 �，F(xiàn)任北京圣雄品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行銷總監(jiān)。