產(chǎn)區(qū)升級(jí)再造瀘宜邛鳴響的時(shí)代回聲

當(dāng)前酒業(yè)大環(huán)境下，關(guān)于白酒產(chǎn)區(qū)的話題正形成一股新生力量，將推動(dòng)中國(guó)白酒向著更加專業(yè)化、集中化方向發(fā)展。過(guò)去兩年來(lái)全國(guó)幾大核心產(chǎn)區(qū)均動(dòng)作不斷，并且將展示舞臺(tái)升級(jí)到世界層面，在各種面向世界的產(chǎn)區(qū)評(píng)選中，中國(guó)白酒產(chǎn)區(qū)也頻頻上榜。在產(chǎn)區(qū)話題逐漸升溫的背景下，也涌現(xiàn)出一批新興的產(chǎn)區(qū)概念，它們的出現(xiàn)表達(dá)出了白酒企業(yè)試圖參與行業(yè)革新進(jìn)程，并搶奪發(fā)展紅利的迫切愿望。

而作為中國(guó)白酒最為重要的版塊之一，四川產(chǎn)區(qū)在這一輪行業(yè)復(fù)蘇周期里成績(jī)顯著，也成為我們研究產(chǎn)區(qū)課題的最佳對(duì)象。數(shù)據(jù)顯示，2018年川酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2372億元，同比增長(zhǎng)15.1%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)344億元，同比增長(zhǎng)34.9%。其中宜賓市白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1137.74億元，而瀘州白酒主營(yíng)業(yè)務(wù)收入首次突破800億元大關(guān)，緊隨宜賓之后，向中國(guó)白酒第二個(gè)千億產(chǎn)區(qū)發(fā)起沖擊。邛崍產(chǎn)區(qū)則逐步從深度調(diào)整引發(fā)的困境中走出，不管是產(chǎn)區(qū)品牌還是外來(lái)投資品牌，都按下了新一輪增長(zhǎng)的按鈕。

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過(guò)去行業(yè)發(fā)展周期中，發(fā)生在川酒產(chǎn)區(qū)里的曲折成長(zhǎng)經(jīng)歷，也展現(xiàn)出它的試錯(cuò)價(jià)值和探索精神。如今，在這片酒世界里，宜賓、瀘州、邛崍以及綿竹等區(qū)域形成了各具特色的發(fā)展方向，也不斷涌現(xiàn)出新的案例。在最新的川酒“十朵小金花”的評(píng)選中，來(lái)自宜賓、瀘州、邛崍產(chǎn)區(qū)的企業(yè)便占據(jù)六席，展現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌造血及輸出能力。

站在新時(shí)代的窗口前，我們期望能夠通過(guò)對(duì)宜賓瀘州以及邛崍產(chǎn)區(qū)當(dāng)前生存、發(fā)展?fàn)顟B(tài)的研究，為白酒核心產(chǎn)區(qū)的建設(shè)提出解決方案。

一、產(chǎn)區(qū)熱，愈演愈烈

我們之所以將產(chǎn)區(qū)作為當(dāng)前酒業(yè)的核心命題進(jìn)行深度研討，很大程度是因?yàn)槟壳皫状蟀拙坪诵漠a(chǎn)區(qū)的曝光度和政企協(xié)作步伐明顯加強(qiáng)，龍頭引領(lǐng)和中小企業(yè)抱團(tuán)的發(fā)展模式愈來(lái)愈強(qiáng)調(diào)產(chǎn)區(qū)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。從江蘇、安徽、河南再到傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)區(qū)四川、貴州，僅過(guò)去兩年，全國(guó)各地的產(chǎn)區(qū)勢(shì)力就聯(lián)合各類大中型企業(yè)上演了一系列頗具新意的舉措。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才：“產(chǎn)區(qū)”是全球消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)秀的酒類飲品最重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)，也是世界烈酒最好的品質(zhì)表達(dá)方式。

洋河股份董事長(zhǎng)王耀：在產(chǎn)區(qū)打造和共同發(fā)展上，我們需要通過(guò)“兩看三比兩跟上”來(lái)重塑筋骨，激發(fā)增長(zhǎng)動(dòng)力，增添發(fā)展活力。也就是一看底蘊(yùn)，二看優(yōu)勢(shì);一比品質(zhì)，二比創(chuàng)新，三比品牌;再就是跟上消費(fèi)升級(jí)和行業(yè)競(jìng)合發(fā)展的兩個(gè)大趨勢(shì)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)、秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉：中國(guó)白酒產(chǎn)區(qū)的特點(diǎn)是具有文化力、品牌力、經(jīng)濟(jì)分量以及產(chǎn)區(qū)效應(yīng)。產(chǎn)區(qū)表達(dá)是中國(guó)白酒的核心品質(zhì)與價(jià)值的表達(dá)，百花齊放，各展其芳，才是中國(guó)白酒的產(chǎn)區(qū)價(jià)值的真正體現(xiàn)。

瀘州老窖股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)劉淼：塑造中國(guó)特色產(chǎn)區(qū)需堅(jiān)持梳理總結(jié)中國(guó)白酒的歷史文化脈絡(luò)、傳承保護(hù)中國(guó)白酒的歷史文化遺產(chǎn)、探索中國(guó)白酒歷史文化的創(chuàng)新表達(dá)。

白酒泰斗季克良：消費(fèi)者是決定企業(yè)能否發(fā)展和成功的決定性因素。白酒企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求、對(duì)健康的追求，以滿足消費(fèi)者需求為中心，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

山西杏花村汾酒集團(tuán)公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李秋喜：產(chǎn)區(qū)文化，是中國(guó)白酒融入世界的通用語(yǔ)言，是國(guó)際酒類品牌培育中著力打造的核心概念，也將是中國(guó)白酒走向國(guó)際的必由之路。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李保芳：做足酒文章，擴(kuò)大酒天地，不能只靠幾家領(lǐng)頭企業(yè)，必須依托市場(chǎng)需求導(dǎo)向下的全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建。

海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事呂咸遜：我國(guó)白酒行業(yè)未來(lái)不僅是產(chǎn)品、品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也是產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，是大小白酒產(chǎn)區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)，白酒產(chǎn)區(qū)對(duì)白酒行業(yè)未來(lái)格局的構(gòu)建很重要，是未來(lái)白酒行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。

二、產(chǎn)區(qū)升級(jí)再造加速：從淺表到深度

從近年來(lái)關(guān)于“產(chǎn)區(qū)”發(fā)展的大紀(jì)事和專家們的觀點(diǎn)中不難看出，白酒產(chǎn)區(qū)化正在進(jìn)入新的時(shí)態(tài)：從以前只停留于單純的概念打造進(jìn)入到更立體、更全方位的打造中來(lái)。與此同時(shí)，產(chǎn)區(qū)化的特點(diǎn)也在迭代升級(jí)：一是，就消費(fèi)影響來(lái)看，產(chǎn)區(qū)的概念正在從最初的淺表認(rèn)知，逐漸植根于消費(fèi)者心智并左右其購(gòu)買(mǎi)意愿;二是，就產(chǎn)區(qū)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，泛而廣的基礎(chǔ)產(chǎn)區(qū)概念正在聚焦，而聚焦的方向是往那些更具備稀缺自然環(huán)境、獨(dú)特釀制工藝、深厚歷史文化等維度的優(yōu)質(zhì)核心產(chǎn)區(qū)聚焦。三是，基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，產(chǎn)區(qū)化開(kāi)始呈現(xiàn)出或升級(jí)或再造的趨勢(shì)。

產(chǎn)區(qū)認(rèn)知：正在從業(yè)內(nèi)走向大眾

毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)升級(jí)的重要特征就在于消費(fèi)者之于產(chǎn)品主觀選擇權(quán)的提升。對(duì)白酒產(chǎn)區(qū)的認(rèn)知，在早些年可能更多地局限于業(yè)內(nèi)，具體來(lái)講就是產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)：上游企業(yè)、下游渠道商或第三方延伸機(jī)構(gòu)。而如今，產(chǎn)區(qū)已不再是圈內(nèi)“自賣(mài)自夸”的瓜了，而是許多消費(fèi)者都耳熟能詳、且能道出一二的酒業(yè)知識(shí)點(diǎn)了。這主要源于以下方面的因素：

一是消費(fèi)者對(duì)白酒認(rèn)知度的提升。以前對(duì)白酒的認(rèn)知，更多是對(duì)產(chǎn)品、品牌的簡(jiǎn)單認(rèn)知，而直觀感觸不外乎嗅覺(jué)、味覺(jué)。而如今在企業(yè)、行業(yè)潛移默化的推動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)白酒的認(rèn)知正在豐滿，許多消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)白酒品類、香型、品質(zhì)等有了較為深入的了解。同時(shí)，對(duì)不同白酒品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知，也從原本簡(jiǎn)單、直觀的觸覺(jué)層面，升級(jí)到了涵蓋文化、歷史甚至技藝傳承等精神認(rèn)知層面。也因此，消費(fèi)者對(duì)匯集這些復(fù)合因素的產(chǎn)區(qū)概念，有了更加深入和具象化的理解。

二是產(chǎn)區(qū)是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的最強(qiáng)有力背書(shū)。在消費(fèi)認(rèn)知中，好的產(chǎn)品需要有理由、有源頭。而產(chǎn)區(qū)背書(shū)無(wú)疑是最充分的理由之一，譬如葡萄酒之于消費(fèi)者的認(rèn)知，第一是品牌，某某莊園釀造，而第二便是產(chǎn)區(qū)，法國(guó)波爾多產(chǎn)區(qū)世界聞名。所謂物以類聚，被產(chǎn)區(qū)很好地詮釋了：好的產(chǎn)品必然出現(xiàn)在好的產(chǎn)區(qū)，好的產(chǎn)區(qū)肯定能生產(chǎn)出好的產(chǎn)品。

此外，葡萄酒產(chǎn)區(qū)概念的滲透，企業(yè)、行業(yè)之于白酒產(chǎn)區(qū)的不斷打造，超級(jí)品類、超級(jí)品牌對(duì)產(chǎn)區(qū)的反哺等因素，也使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)區(qū)概念有了從淺表到深入的認(rèn)知提升。

產(chǎn)區(qū)格局：更聚焦核心產(chǎn)區(qū)

產(chǎn)區(qū)發(fā)展就近年來(lái)的規(guī)律來(lái)看，正在呈現(xiàn)一大特征：產(chǎn)區(qū)定位，正在從泛而大的基礎(chǔ)產(chǎn)區(qū)向核心產(chǎn)區(qū)聚焦。

一方面，就目前產(chǎn)區(qū)發(fā)展演進(jìn)來(lái)看，對(duì)大產(chǎn)區(qū)的詮釋正在往更聚焦的產(chǎn)區(qū)定位呈現(xiàn)。以前，我們提到產(chǎn)區(qū)，一般會(huì)以川黔產(chǎn)區(qū)(白酒金三角)、黃淮名酒帶產(chǎn)區(qū)等大范圍來(lái)定位。但近幾年，這樣的提法越來(lái)越少，無(wú)論是企業(yè)還是消費(fèi)者更傾向于用更精準(zhǔn)、聚焦的方式來(lái)詮釋產(chǎn)區(qū)。

另一方面，核心產(chǎn)區(qū)將是差異化、品質(zhì)化及稀缺性等綜合優(yōu)勢(shì)的表達(dá)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即是核心產(chǎn)區(qū)=有獨(dú)特的、優(yōu)異的自然環(huán)境(硬件支撐)+ 文化、歷史、技藝等(軟性支撐)+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 /品牌(超級(jí)品類、品牌帶動(dòng))的基本架構(gòu)。此外，核心產(chǎn)區(qū)資源，還必須具備稀缺性和不可復(fù)制性等特征。比如，茅臺(tái)鎮(zhèn)7.5平方公里的核心區(qū)域定位便是如此。

產(chǎn)區(qū)發(fā)展：進(jìn)入升級(jí)再造新階段

產(chǎn)區(qū)概念的提出已經(jīng)有相當(dāng)一段時(shí)間，但究竟在哪年提出，卻并沒(méi)有具體說(shuō)法，但我們研究發(fā)現(xiàn)形成產(chǎn)區(qū)概念有兩個(gè)主要促成因素。一是，1979年的第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)首次按香型分類進(jìn)行評(píng)比，評(píng)選結(jié)果恰好是一張中國(guó)名優(yōu)白酒的區(qū)位分布圖：清香型白酒主要集中在黃河流域，大曲醬香型白酒則在長(zhǎng)江上游地區(qū)的赤水河流域，而濃香型白酒則主要分布在長(zhǎng)江流域;而米香型白酒主要分布在珠江流域。這就為未來(lái)白酒產(chǎn)區(qū)概念的形成及定位，提供了基礎(chǔ)參照。而隨著葡萄酒產(chǎn)區(qū)概念的導(dǎo)入，使得白酒產(chǎn)地也逐步產(chǎn)區(qū)化。同時(shí)，在行業(yè)、企業(yè)的推波助瀾之下，產(chǎn)區(qū)概念越加明晰。

如今，我們認(rèn)為白酒產(chǎn)區(qū)化進(jìn)程正在進(jìn)入新階段，其特征可以用兩個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)體現(xiàn)：升級(jí)和再造。首先，對(duì)于已經(jīng)形成業(yè)界及消費(fèi)者普遍認(rèn)知的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，大多開(kāi)始進(jìn)入升級(jí)階段，具體表現(xiàn)則是從更多的維度不斷豐富產(chǎn)區(qū)內(nèi)涵、補(bǔ)全產(chǎn)區(qū)多方位表達(dá)，以強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力，比如仁懷產(chǎn)區(qū)、宜賓產(chǎn)區(qū)、瀘州產(chǎn)區(qū)等。其次，許多擁有一定底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)卻沒(méi)有形成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)認(rèn)知的，正在重構(gòu)或者說(shuō)再造產(chǎn)區(qū)標(biāo)識(shí)。這類產(chǎn)區(qū)的打造，必然面臨更艱難的行進(jìn)，但并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。畢竟在消費(fèi)細(xì)分大背景下，消費(fèi)喜好在細(xì)分、產(chǎn)品品類在細(xì)分，產(chǎn)區(qū)未必不可細(xì)分，未來(lái)是否會(huì)出現(xiàn)一些“小而美”的，具有獨(dú)特風(fēng)土特征的產(chǎn)區(qū)，為未可知。

但可以肯定的是，在產(chǎn)區(qū)升級(jí)和再造過(guò)程中，白酒產(chǎn)區(qū)將邁向更成熟的階段，以迎合更挑剔的消費(fèi)者和更具競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的市場(chǎng)。

三、聽(tīng)新聲，瀘宜邛的奮進(jìn)軌跡

在酒業(yè)，產(chǎn)區(qū)已經(jīng)不止是簡(jiǎn)單的名詞概念，如今其已成為名酒之間新一輪“戰(zhàn)火”的引線。“產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)成為酒業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)之一”的聲音在行業(yè)中愈發(fā)響亮，這不僅讓產(chǎn)區(qū)成為近幾年的熱門(mén)話題之一，也成為中國(guó)白酒轉(zhuǎn)型高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)。

在這一輪行業(yè)復(fù)蘇期內(nèi)，我們將視角鎖定在為行業(yè)產(chǎn)能、銷量做出巨大貢獻(xiàn)，并輸出了大量品牌故事的瀘宜邛產(chǎn)區(qū)。隨著新周期的逐步深入，瀘州、宜賓以及邛崍開(kāi)始展露出新的前進(jìn)勢(shì)頭，特別是瀘宜產(chǎn)區(qū)內(nèi)龍頭企業(yè)的快速成長(zhǎng)：一個(gè)千億兩個(gè)百億規(guī)模的龍頭企業(yè)正源源不斷地為產(chǎn)區(qū)注入活力。同時(shí)在邛崍，昔日的原酒之鄉(xiāng)也開(kāi)始在回暖的春風(fēng)下探尋新的產(chǎn)區(qū)發(fā)展路徑。

產(chǎn)區(qū)發(fā)動(dòng)機(jī)高速運(yùn)轉(zhuǎn)

早在2017年，在五糧液帶動(dòng)下，宜賓白酒版塊創(chuàng)收超千億，成功跨越千億臺(tái)階。作為中國(guó)第一個(gè)超越千億的白酒產(chǎn)區(qū)，宜賓市政府與酒企同心協(xié)力，共建舞臺(tái)，為宜賓白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)和價(jià)值影響。尤其是五糧液的進(jìn)一步強(qiáng)大，成為宜賓產(chǎn)區(qū)迅速成長(zhǎng)的最強(qiáng)引擎。

作為中國(guó)白酒行業(yè)的第二大企業(yè)，五糧液在“二次創(chuàng)業(yè)”、“千億目標(biāo)”的征程中，成為宜賓濃香型白酒產(chǎn)區(qū)集群的主心骨，以品牌引領(lǐng)者為宜賓優(yōu)秀白酒企業(yè)指引著方向、輸送品牌影響力。另外，在政府的全力支持下，五糧液不斷突破，2018年將擁有30多年歷史的酒標(biāo)字樣更換，用“中國(guó)宜賓”代替了“中國(guó)名酒”，突出強(qiáng)化宜賓，其背后即是突出產(chǎn)區(qū)的戰(zhàn)略意義，將宜賓“中國(guó)白酒之都”、“世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)”優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步釋放，將宜賓打造成世界頂級(jí)白酒產(chǎn)區(qū)、中國(guó)白酒第一城。

當(dāng)然，與宜賓同時(shí)擁有“世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)”品牌榮譽(yù)的還有四川瀘州。地處中國(guó)白酒金三角腹心區(qū)、得天獨(dú)厚的自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，擁有瀘州老窖與郎酒兩大國(guó)家級(jí)名酒品牌，集濃、醬兩大主流香型，瀘州產(chǎn)區(qū)目前已建成中國(guó)規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)鏈最齊全、功能最完善的酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至5月，瀘州市酒業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入近360億元，同比增速 11.2%，生態(tài)賦能后白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體運(yùn)行平穩(wěn)，生產(chǎn)銷售總趨向好。而瀘州老窖、郎酒及川酒集團(tuán)綜合實(shí)力提升，在酒業(yè)影響力提升成為推動(dòng)瀘州產(chǎn)區(qū)不可或缺的因素。瀘州產(chǎn)區(qū)有一批白酒“小巨人”，尤其是川酒集團(tuán)，通過(guò)資源整合容納了40家瀘州酒企，成為瀘州產(chǎn)區(qū)重要的品牌分支之一，是瀘州產(chǎn)區(qū)突破千億新增長(zhǎng)極。

對(duì)于擁有“中國(guó)原酒之鄉(xiāng)”美譽(yù)的邛崍，在經(jīng)歷了一輪殘酷的優(yōu)勝劣汰之后，如今也逐步恢復(fù)元?dú)�，其中最典型的回暖表現(xiàn)便是產(chǎn)區(qū)內(nèi)外來(lái)投資力量的活躍度加強(qiáng)，金六福、文君、水井坊隨著品牌生機(jī)的提升，為邛崍產(chǎn)區(qū)帶來(lái)了更高的關(guān)注度，同時(shí)產(chǎn)區(qū)本土品牌的原酒輸出以及品牌化建設(shè)上，也開(kāi)始斬獲新的成績(jī)，邛崍開(kāi)始從較為封閉的狀態(tài)向外突圍，開(kāi)始用產(chǎn)區(qū)語(yǔ)言來(lái)講述產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)和特色。

產(chǎn)區(qū)梯隊(duì)勢(shì)力被喚醒

產(chǎn)區(qū)的發(fā)展離不開(kāi)龍頭的牽引和高調(diào)演出，但同時(shí)也需要形成集群效應(yīng)。以產(chǎn)區(qū)理念來(lái)升華品牌價(jià)值，因此二三梯隊(duì)的發(fā)力和恢復(fù)，才是評(píng)價(jià)產(chǎn)區(qū)整體健康成長(zhǎng)程度的關(guān)鍵。在宜賓、瀘州以及邛崍，一批跟隨者們開(kāi)始在品牌端形成攻勢(shì)，一部分企業(yè)開(kāi)始走出產(chǎn)區(qū)，在全國(guó)范圍內(nèi)建立品牌根據(jù)地，而另外一部分則以產(chǎn)區(qū)為大本營(yíng)，構(gòu)建起牢固的區(qū)域壁壘，并在這一輪名酒下沉和品牌集中化趨勢(shì)中驕傲活著。

坐擁“全世界最大的原酒基地”，高洲也由此被稱為“名酒背后的巨人”，并在 2012 年創(chuàng)下20億銷售高峰，然而隨著酒類行業(yè)深度調(diào)整，企業(yè)逐漸步入低谷。經(jīng)過(guò)一系列調(diào)整，目前高洲酒業(yè)已經(jīng)從過(guò)去單純的原酒企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)樵�酒結(jié)合品牌酒、大中小客戶定制，更進(jìn)一步直面消費(fèi)市場(chǎng)的原酒巨頭，未來(lái)高洲突破20億關(guān)口將成為大概率事件。

做醬酒幾十載，潭酒選擇了與眾二線企業(yè)相同的套路：修煉品質(zhì)，擴(kuò)產(chǎn)能。隨著醬香熱的崛起，仙潭利用原酒存儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)和在行業(yè)內(nèi)的口碑，在產(chǎn)品端成功培育出億級(jí)大單品紅潭醬酒，同時(shí)緊隨行業(yè)發(fā)展格局，在產(chǎn)品架構(gòu)上形成了一套從大眾消費(fèi)到次高端帶的核心產(chǎn)品體系。

作為瀘州小巨人企業(yè)之一，玉蟬在完成內(nèi)外改革后明顯加快了品牌擴(kuò)展步伐。隨著行業(yè)進(jìn)入新競(jìng)爭(zhēng)階段，玉蟬毅然決定投資 2.5 億元建酒莊，并定下3年10個(gè)億“小目標(biāo)”，同時(shí)新成立品牌運(yùn)營(yíng)中心和線上運(yùn)營(yíng)中心做強(qiáng)品牌。

自去年開(kāi)始，絲麗雅集團(tuán)旗下的金喜來(lái)就開(kāi)始了大刀闊斧的進(jìn)擊之路，金喜來(lái)現(xiàn)在開(kāi)始通過(guò)傳統(tǒng)+連鎖+封藏+電商的方式激活自身價(jià)值。

實(shí)際上，所有品牌都是從無(wú)到有，任何一個(gè)行業(yè)都是有老產(chǎn)品消失，也有新產(chǎn)品脫穎而出。至于廣大的原酒企業(yè)們能否抓住這個(gè)機(jī)遇，還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

回暖的邛崍產(chǎn)區(qū)

長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，邛崍因其優(yōu)質(zhì)的釀酒條件及深厚的白酒原酒發(fā)展史，成為四川產(chǎn)品的重要組成部分。在遭遇深度調(diào)整的創(chuàng)傷后，近兩年由政府主導(dǎo)的產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略下，因缺少品牌帶動(dòng)而稍顯落后的狀態(tài)，已經(jīng)呈現(xiàn)明顯復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

邛酒依靠近幾年政府的大力支持，通過(guò)不斷創(chuàng)新和發(fā)聲，以一些引領(lǐng)性品牌帶動(dòng)著邛酒產(chǎn)區(qū)振興的勢(shì)頭。

其中，在四川省邛崍市政府主導(dǎo)下成立的邛崍白酒產(chǎn)區(qū)互聯(lián)網(wǎng)濃香白酒服務(wù)平臺(tái)——“邛酒+”即是其中典型代表。該平臺(tái)是由邛酒集團(tuán)和燃點(diǎn)白酒共同組建，旨在立足于濃香型白酒，以邛崍產(chǎn)區(qū)為優(yōu)勢(shì)，基于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，深度整合產(chǎn)業(yè)資源，為行業(yè)輸出集品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、線上銷售于一體的綜合型互聯(lián)網(wǎng)服務(wù);為用戶提供有分值、有顏值的優(yōu)質(zhì)濃香型白酒。

“邛酒 +”自 2017 年面世，先后合作上市了燃點(diǎn)邛酒版、燃點(diǎn)燃燒瓶、燃點(diǎn)消愁、崍一口等驚艷型邛酒產(chǎn)品。新品從最初的簡(jiǎn)單改良到最后的大膽顛覆，不僅蘊(yùn)含許多超前創(chuàng)意及品牌文化表達(dá)，同時(shí)還有不拘一格的傳播方式與玩法，他們代表邛酒的進(jìn)化模式，向外輸出原酒生產(chǎn)基地到產(chǎn)區(qū)品牌，再到品牌產(chǎn)區(qū)的升級(jí)戰(zhàn)略思路。如今，這些創(chuàng)意新品依靠市場(chǎng)系統(tǒng)性運(yùn)作，已經(jīng)在消費(fèi)者心中樹(shù)立起了一定的品牌認(rèn)知及產(chǎn)品影響力，成為了“邛酒 +”平臺(tái)以及整個(gè)邛崍產(chǎn)區(qū)本土白酒品牌突破發(fā)展的重要武器。

而當(dāng)前，在中國(guó)白酒產(chǎn)區(qū)化發(fā)展態(tài)勢(shì)越漸凸顯的背景下，邛崍以市政府為領(lǐng)頭人的特色產(chǎn)區(qū)打造逐步有了越來(lái)越強(qiáng)大的勢(shì)能矩陣。越來(lái)越多本土品牌的恢復(fù)性增長(zhǎng)、外來(lái)名酒品牌的相繼加注，皆為邛崍的產(chǎn)區(qū)發(fā)展形成巨大推動(dòng)。

產(chǎn)區(qū)整合力量強(qiáng)勢(shì)入局

產(chǎn)區(qū)內(nèi)部由政府牽頭以及龍頭企業(yè)參與成立的資源整合力量，正成為產(chǎn)區(qū)升級(jí)的重要表現(xiàn)形式。事實(shí)上，早在幾年前這樣的探索就發(fā)生在瀘州、宜賓以及邛崍產(chǎn)區(qū)。

2017年，時(shí)任瀘州市委書(shū)記提出“建立一個(gè)整合中小酒企的綜合產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”的想法，在經(jīng)過(guò)一系列商討之后，“川酒集團(tuán)”拍板落地。在酒業(yè)，以省命名的酒業(yè)集團(tuán)不乏案例，諸如蘇酒集團(tuán)、徽酒集團(tuán)等，“川酒集團(tuán)”在本質(zhì)上承載了川酒企業(yè)的發(fā)展強(qiáng)度。

為了壯大規(guī)模，川酒集團(tuán)改變經(jīng)營(yíng)模式，涉足新能源、汽車和貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)，這三大版塊占據(jù)川酒集團(tuán)100億規(guī)模，為川酒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)第一輪擴(kuò)展打下了基礎(chǔ)。而在白酒版塊，川酒集團(tuán)主要通過(guò)整合資源，集合200多家酒企，不僅融合了四川腰部力量，促使川酒酒企抱團(tuán)發(fā)展，建立川酒統(tǒng)一品牌。同時(shí)，川酒集團(tuán)還將觸角延伸到山東、湖北、河南、安徽、新疆等地。此舉不僅為川酒老品牌重新注入活力，更為川酒中小酒企創(chuàng)造了一條互利共贏的路徑。

宜賓是中國(guó)著名白酒產(chǎn)區(qū)之一，酒文化歷史悠久，白酒企業(yè)眾多。在宜賓酒股份公司成立之前，宜賓白酒市場(chǎng)受整體低迷市場(chǎng)影響，一些酒企陷入減產(chǎn)、半停產(chǎn)甚至停產(chǎn)等困局，當(dāng)時(shí)，大部分宜賓小酒企面臨生死考驗(yàn)。2015年，宜賓28家上規(guī)模酒企抱團(tuán)成立了中國(guó)首家區(qū)域酒企聯(lián)盟——宜賓酒股份有限公司，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，宜賓酒已經(jīng)成為宜賓知名品牌，并成功進(jìn)軍省外如南京、武漢等市場(chǎng)，涉足廣東、河南、陜西等省。

也正是基于宜賓酒的實(shí)力，宜賓市政府對(duì)宜賓酒股份有限公司給予高度重視，寄予厚望，在政策層面給出全面支持，且計(jì)劃將宜賓酒打造成為繼五糧液之后的宜賓白酒產(chǎn)區(qū)第二張名片。

相較宜賓產(chǎn)區(qū)和瀘州產(chǎn)區(qū)，邛崍產(chǎn)區(qū)缺乏了全國(guó)性知名品牌，然而邛崍也不乏好酒。為振興邛酒產(chǎn)業(yè)，邛酒 9 家白酒骨干企業(yè)建成聯(lián)盟，成立了四川邛酒集團(tuán)有限公司。

邛酒集團(tuán)，以國(guó)資為主導(dǎo)，目的在于引領(lǐng)邛崍白酒企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)整體升級(jí)，創(chuàng)造邛崍百億白酒產(chǎn)業(yè)。從方式來(lái)看，邛崍也是以資源整合為主要模式，實(shí)施產(chǎn)品品牌與區(qū)域品牌“雙驅(qū)動(dòng)”發(fā)展，打造邛崍區(qū)域品牌。同時(shí)，在新零售浪潮里，邛酒集團(tuán)將通過(guò)股權(quán)投資模式整合國(guó)內(nèi)新零售渠道資源，與1919、酒便利、酒仙網(wǎng)、名品世家等新零售商展開(kāi)合作，通過(guò)股權(quán)置換銷量或共建基金合作開(kāi)店模式，掌控渠道銷售資源，“以銷定采”、“以出口帶動(dòng)入口”的商業(yè)模式，助力邛酒產(chǎn)品品牌打開(kāi)銷售通路，完成產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合。具體到線上，邛酒集團(tuán)搭建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，其首款眾籌產(chǎn)品“平樂(lè)老燒坊”成為原酒互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式探索的見(jiàn)證。

為推動(dòng)邛崍白酒產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)，邛崍產(chǎn)區(qū)將在酒莊、酒旅結(jié)合方面落下棋子。整體來(lái)看，邛崍產(chǎn)區(qū)在酒莊上建立統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)模式，規(guī)范酒莊產(chǎn)區(qū)標(biāo)準(zhǔn);同時(shí)，開(kāi)發(fā)邛崍酒莊酒線上、線下融合的文旅名片，開(kāi)啟酒旅融合模式，對(duì)于邛崍酒來(lái)說(shuō)，是積極加大文化傳播、提升邛崍產(chǎn)區(qū)影響力的有效手段，勢(shì)必會(huì)助力“邛酒”復(fù)興。

“小金花”開(kāi)出大未來(lái)

6朵大金花已綻放，10朵小金花漫山遍野含苞待放。

2017年10月，評(píng)選活動(dòng)的籌備工作正式開(kāi)始。21位全國(guó)著名白酒專家組成的評(píng)審團(tuán)，從規(guī)模、效益、人才、銷售、利潤(rùn)、安全等軟件硬件多個(gè)維度考量——耐心、專業(yè)的背后是川酒振興戰(zhàn)略邁出的關(guān)鍵一步。

中國(guó)著名白酒專家、四川省釀酒協(xié)會(huì)專家組組長(zhǎng)曾祖訓(xùn)在接受采訪時(shí)表示：“不管川酒抑或整個(gè)白酒行業(yè)都有諸多變化，現(xiàn)在再評(píng)選小金花，實(shí)質(zhì)上也是給消費(fèi)者帶去新的品牌推薦。”在當(dāng)下日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒行業(yè)，區(qū)域中小型酒企面臨生死存亡的困境，抱團(tuán)取暖有利于打出品牌效應(yīng)，幫助企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

重壓之下，必有能者。如何把“小金花”開(kāi)成“大金花”更需要企業(yè)自身修煉內(nèi)功。“一是牢牢把握行業(yè)發(fā)展不同階段提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì);二是充分利用和強(qiáng)化自身的條件優(yōu)勢(shì)，三是根據(jù)實(shí)際量力而行。”新食品雜志社產(chǎn)業(yè)研究院名譽(yù)院長(zhǎng)鐵犁在談及中小酒企時(shí)說(shuō)到。

四、把脈產(chǎn)區(qū)未來(lái)

產(chǎn)區(qū)熱將伴隨中國(guó)酒業(yè)走向何方，當(dāng)前還很難給出答案。但“宜瀘邛”產(chǎn)區(qū)里正在發(fā)生的變革和升級(jí)步伐，確實(shí)讓一眾品牌找到了生存與前行的方法。但產(chǎn)區(qū)概念并不是萬(wàn)能鑰匙，酒企要在新時(shí)期下通向品牌發(fā)展的新境界，還需要考量各方因素。

在和君咨詢高級(jí)合伙人李振江看來(lái)，產(chǎn)區(qū)的發(fā)展和產(chǎn)區(qū)建設(shè)必須要有四個(gè)基本面的工作。

第一是產(chǎn)業(yè)的示范效應(yīng)要強(qiáng)，要形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。無(wú)論是白酒產(chǎn)區(qū)，醬酒產(chǎn)區(qū)，葡萄產(chǎn)區(qū)都要有一大批企業(yè)協(xié)作，最終形成產(chǎn)業(yè)集群。

第二需要產(chǎn)區(qū)的特色化和主題性變得越來(lái)越明確。比如說(shuō)仁懷產(chǎn)區(qū)或者貴州產(chǎn)區(qū)的核心是醬酒;邛崍、大邑和宜賓產(chǎn)區(qū)的核心是濃香，山東產(chǎn)區(qū)的核心是低度，山西產(chǎn)區(qū)則為清香。

第三是產(chǎn)區(qū)的綜合性配套要相對(duì)完善。而且是要有相應(yīng)的產(chǎn)區(qū)產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)支持，這在葡萄酒行業(yè)里面有明顯的突出性特點(diǎn)。

第四是產(chǎn)區(qū)內(nèi)社會(huì)價(jià)值和金融價(jià)值的體現(xiàn)，需要更直觀地來(lái)表達(dá)。例如社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)，產(chǎn)區(qū)對(duì)于扶貧、就業(yè)的積極作用和持續(xù)的經(jīng)營(yíng)，符合國(guó)家的戰(zhàn)略發(fā)展方向，而金融屬

性價(jià)值是產(chǎn)區(qū)背后的產(chǎn)業(yè)行為，如果不能用金融杠桿來(lái)做撬動(dòng)的話，那么整個(gè)產(chǎn)區(qū)的未來(lái)的可持續(xù)性發(fā)展就會(huì)變得很渺茫。

“政能量”愈發(fā)關(guān)鍵

隨著行業(yè)逐步進(jìn)入新的階段，高端白酒價(jià)格不斷突破天花板，然而在這背后也有一些尷尬的現(xiàn)象。一方面行業(yè)復(fù)蘇的蛋糕主要被巨頭分食，另一方面處于生態(tài)鏈底層的中小酒企壓力重重，如果不能迎接挑戰(zhàn)積極變革，中小酒企將成為巨頭的“獵物”或者沉入浪潮之中。如此背景下，政府正從監(jiān)管層面向服務(wù)性方向轉(zhuǎn)變，一批由政府牽頭開(kāi)啟的產(chǎn)區(qū)協(xié)同項(xiàng)目日漸增多。這些發(fā)生在貴州、四川等地區(qū)的產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)行動(dòng)，讓我們看到了未來(lái)白酒產(chǎn)區(qū)在產(chǎn)業(yè)鏈層面的發(fā)展方向。

北京卓鵬戰(zhàn)略董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為，一般的產(chǎn)區(qū)塑造，需要有價(jià)值體系，如風(fēng)土價(jià)值、工藝價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值、技術(shù)價(jià)值、生態(tài)價(jià)值、人文價(jià)值等，如何做到價(jià)值賦能是關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō)，超級(jí)產(chǎn)區(qū)背后一定要有超級(jí)品類和超級(jí)品牌，只有以其為基礎(chǔ)才能成就超級(jí)產(chǎn)區(qū)。

白酒產(chǎn)區(qū)要尋求破局，首先是要在產(chǎn)業(yè)集群和政府政策導(dǎo)向上的結(jié)合。如果要做到可持續(xù)發(fā)展，最后要以“政府+產(chǎn)業(yè)+企業(yè)”的方式，共同去完成一項(xiàng)長(zhǎng)期而持久的產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作。

其次，爭(zhēng)取產(chǎn)業(yè)政策，利用原酒抵押貸款等方式解決企業(yè)資金鏈問(wèn)題。中小酒企由于缺乏資產(chǎn)抵押難以獲得貸款，一旦銷售不暢就容易造成資金鏈斷裂甚至“突然死亡”。應(yīng)該尋求政府產(chǎn)業(yè)支持緩解資金困難。

第三，通過(guò)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新模式的導(dǎo)入，挖掘新資源、新動(dòng)能以拓寬發(fā)展道路。

五、從會(huì)診邛崍說(shuō)起

目前來(lái)看，多元化、跨界性、科技感、生態(tài)性、標(biāo)準(zhǔn)化，這些是邛崍產(chǎn)區(qū)取得突破的重要方向。都說(shuō)邛崍適合釀酒，品質(zhì)也好，那如何讓消費(fèi)者相信呢?如何把故事講明白、講透徹呢?這就是擺在邛崍產(chǎn)區(qū)面前的難題。

正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理邵伶俐分析指出，相對(duì)于基礎(chǔ)產(chǎn)區(qū)來(lái)說(shuō)，特殊產(chǎn)區(qū)的核心是差異化，也即是突出其不同環(huán)境形成的基礎(chǔ)特點(diǎn)和特殊性。特殊產(chǎn)區(qū)需要在基礎(chǔ)品類上形成逐步創(chuàng)新，并形成自己的獨(dú)有體系，而且產(chǎn)區(qū)一定要有品牌，不管這個(gè)品牌是生產(chǎn)端還是消費(fèi)端，都是有價(jià)值的。

諫策營(yíng)銷管理高級(jí)咨詢師司勝軍認(rèn)為，邛崍產(chǎn)區(qū)應(yīng)該堅(jiān)持在工藝細(xì)分中尋找定位，比如單糧或者生香層面，并且要回歸到白酒品質(zhì)、釀造工藝層面給予消費(fèi)者更充分的價(jià)值表達(dá)，同時(shí)通過(guò)扶持并放大單一品牌來(lái)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)者對(duì)于邛崍的認(rèn)知。

在酒水行業(yè)觀察家歐陽(yáng)千里看來(lái)，邛崍產(chǎn)區(qū)在缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌的引領(lǐng)下，更需要政府搭產(chǎn)區(qū)臺(tái)，企業(yè)唱市場(chǎng)戲，同時(shí)抬高準(zhǔn)入門(mén)檻，樹(shù)立產(chǎn)區(qū)意識(shí)。另外就是要明確當(dāng)?shù)禺a(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立明確的產(chǎn)區(qū)主題，比如說(shuō)生態(tài)產(chǎn)區(qū)、漢風(fēng)產(chǎn)區(qū)等。

而在田卓鵬看來(lái)，邛崍產(chǎn)區(qū)要實(shí)現(xiàn)趕超需要政府搭臺(tái)、龍頭帶動(dòng)、集體發(fā)聲，還要對(duì)產(chǎn)區(qū)體系化的價(jià)值進(jìn)行傳播推廣和造勢(shì)，同時(shí)要研發(fā)邛崍產(chǎn)區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特的價(jià)值、獨(dú)特的風(fēng)土和人文，同時(shí)還要多方扶持，才能使邛崍產(chǎn)區(qū)后來(lái)居上。

會(huì)診邛崍產(chǎn)區(qū)，實(shí)質(zhì)是在透視那些準(zhǔn)備進(jìn)行產(chǎn)區(qū)特色化、升級(jí)化打造的未來(lái)路徑。從中，不難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)打造是一個(gè)需要長(zhǎng)時(shí)間、強(qiáng)系統(tǒng)的工程，同時(shí)，還需要各方力量的共同作用才能有效推進(jìn)，諸如政府、企業(yè)、渠道、資本乃至更多的配位資源的合理融合才能讓產(chǎn)區(qū)能量更好地綻放。