劍指300元檔“制高點(diǎn)” 誰(shuí)將率先突圍？(2)

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2016年1~9月白酒行業(yè)0~100元價(jià)格帶同比增長(zhǎng)1.7%;100~300元增長(zhǎng)16.3%，300~500元增長(zhǎng)9.3%，500元以上增長(zhǎng)6.1%。比較而言，300~500元檔次增速位居第二，雖然小于100~300元檔次增速，但從市場(chǎng)發(fā)展遠(yuǎn)景而言，其后續(xù)增長(zhǎng)潛力高于100~300元檔。

次高端傳統(tǒng)主力品牌的發(fā)展也讓諸多酒企艷羨——劍南春2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65億元左右，同比2014年增長(zhǎng)超過(guò)20%。目前零售價(jià)約為350元的劍南春水晶劍增速接近30%，其中北京、天津市場(chǎng)2016年水晶劍都增長(zhǎng)超過(guò)50%。據(jù)稱，水晶劍在劍南春整體營(yíng)收中占比頗重，這也體現(xiàn)了次高端的拉動(dòng)能力。

之前，300元檔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，這讓許多酒企看到了機(jī)會(huì)。

2016年的一次會(huì)議上，瀘州老窖銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理李小剛表示，中低端白酒這塊市場(chǎng)非常集中，而高端酒又在600元以上，現(xiàn)在企業(yè)再想做這高低兩端市場(chǎng)已經(jīng)很艱難。通過(guò)與眾多平臺(tái)的合作，在這兩年的實(shí)踐和市場(chǎng)調(diào)研中，瀘州老窖發(fā)現(xiàn)有一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)——300元檔位的市場(chǎng)居然是一片藍(lán)海。其實(shí)，300元檔位的白酒擁有很多消費(fèi)者且缺乏充分競(jìng)爭(zhēng)。為此，瀘州老窖強(qiáng)化了中檔特曲和窖齡等品牌地位，繼續(xù)實(shí)施大單品戰(zhàn)略。

超高端領(lǐng)域格局相對(duì)穩(wěn)固，100~200元檔大多被區(qū)域名酒占據(jù)，對(duì)地方名酒來(lái)說(shuō)，過(guò)去想要爭(zhēng)取300元檔力有不足，一線名酒運(yùn)作腰部市場(chǎng)又處于培育階段。這種狀況下，重新審視次高端市場(chǎng)之下，幾方勢(shì)力勢(shì)必大舉進(jìn)入，一決高下。

策略不同，誰(shuí)拔頭籌?

盡管300元檔很快形成幾方爭(zhēng)雄的局面，但是基于市場(chǎng)基礎(chǔ)、策略的不同，幾方表現(xiàn)不一，未來(lái)誰(shuí)能夠拔得這一領(lǐng)域的頭籌?

一線名酒對(duì)于腰部品系仍處于謹(jǐn)慎推進(jìn)的狀態(tài)。以五糧液為例，其五糧液特頭曲系列，目前推進(jìn)最快的當(dāng)屬五糧頭曲系列，通過(guò)在目標(biāo)市場(chǎng)建立營(yíng)銷平臺(tái)的方式，頭曲系列結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀，快速推進(jìn)，力求在100~200元檔建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而對(duì)于價(jià)位在300元檔次的產(chǎn)品，例如精品五糧特曲，則處于持續(xù)培育階段。五糧液相關(guān)經(jīng)銷商表示，300元檔次有著更為豐厚的利潤(rùn)空間，未來(lái)能夠?yàn)樯碳規(guī)��?lái)更大發(fā)展。但次高端消費(fèi)群體有限，目前仍不能立即提供大量消費(fèi)，二則五糧特曲系列仍處于培育階段，發(fā)力有待于市場(chǎng)基礎(chǔ)的全面確立。

與五糧液類似，茅臺(tái)在次高端產(chǎn)品層面，仍未有大的動(dòng)作和收獲。傳統(tǒng)主力次高端產(chǎn)品則處于快速發(fā)展階段，劍南春、紅花郎、水井坊等產(chǎn)品目前正在利用競(jìng)品相對(duì)不多的時(shí)機(jī)，加速發(fā)展。

在區(qū)域名酒層面，未來(lái)或會(huì)形成“百花齊放”的局面——業(yè)界認(rèn)為，過(guò)去區(qū)域名酒主要競(jìng)爭(zhēng)100~200元檔，受限于自身的品牌張力，無(wú)法在次高端形成優(yōu)勢(shì)。但是在主力競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域日趨飽和的狀況下，受消費(fèi)升級(jí)的吸引，或會(huì)齊聚于次高端，試圖在此卡位，分一杯羹。

正一堂咨詢董事長(zhǎng)楊光表示：“從戰(zhàn)略占位上來(lái)講，現(xiàn)在必須得推300元價(jià)格帶產(chǎn)品了，但凡想要做區(qū)域領(lǐng)頭羊的企業(yè)，都必須在這個(gè)價(jià)格帶上有所作為。”

在業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，這幾方勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)各有不同，最終誰(shuí)能勝出將取決于多方因素。

對(duì)一線龍頭酒企而言，取決于其對(duì)腰部產(chǎn)品的重視程度和推進(jìn)速度，能否快速在重點(diǎn)市場(chǎng)布局，能否契合區(qū)域市場(chǎng)突出產(chǎn)品特色。實(shí)際上，次高端所需的營(yíng)銷資源、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)與超高端不盡相同。

次高端傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌，面臨的問(wèn)題則是能否突破重點(diǎn)市場(chǎng)，快速向其他薄弱市場(chǎng)挺進(jìn)。

區(qū)域名酒扎堆次高端，也面臨著傳統(tǒng)次高端優(yōu)勢(shì)品牌與一線龍頭酒企腰部產(chǎn)品的聯(lián)合進(jìn)攻。在資本、品牌張力均不占優(yōu)的情況下，能否結(jié)合地域特色與本土網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，將成為其能否成功的關(guān)鍵。

有專家建議，區(qū)域名酒想要突破300元價(jià)格帶，最終還是要做特色，與其他白酒做區(qū)隔。

楊光建議，區(qū)域名酒的次高端新品，除了要有品質(zhì)與酒體特色外，還要提供對(duì)應(yīng)的高端消費(fèi)服務(wù)，結(jié)合地方文化考慮服務(wù)的本地化和特殊化。