劍指300元檔“制高點(diǎn)” 誰將率先突圍？

在超高端被茅臺、五糧液、國窖1573牢牢占據(jù)的情況下，次高端的烽火快要燃起。一方是茅臺、五糧液下探腰部，力推300元檔新品，另一方則是劍南春、洋河天之藍(lán)、紅花郎等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品的擴(kuò)張，此外，區(qū)域名酒在300元檔的努力，也形成了一股新勢力。

一線名酒腰部產(chǎn)品、傳統(tǒng)次高端名酒、區(qū)域名酒高端新品，將要匯聚300元檔，形成爭雄局面。

會(huì)師300元檔

以魯酒為代表，區(qū)域名酒開始嘗試發(fā)力300元檔，而一線名酒的腰部新品也動(dòng)作頻頻，再加上傳統(tǒng)次高端的主力品牌，幾方目標(biāo)一致，在300元次高端形成會(huì)師局面。

日前，山東花冠酒業(yè)推出一款新的產(chǎn)品“冠群芳·柔酒大師”。據(jù)稱，冠群芳這款新品在花冠內(nèi)部的戰(zhàn)略定位是300元價(jià)格帶的大單品。此外，魯酒“龍頭”景芝今年也推出了300元以上價(jià)位的新品——“景芝·芝香”，以實(shí)現(xiàn)對省內(nèi)中高端價(jià)格帶的卡位。

這種紛紛發(fā)力次高端的狀況或與山東市場的消費(fèi)狀況相關(guān)，據(jù)《中國餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，山東白酒消費(fèi)者的價(jià)格分布情況是：101~300元價(jià)格帶消費(fèi)占比最多，高達(dá)42.0%，其次是100元以下占比40.6%;再次是301~600元價(jià)格帶消費(fèi)，占比為13.1%。

業(yè)界認(rèn)為，花冠、景芝酒推出這一定位的新品，應(yīng)是希望借此拉高產(chǎn)品價(jià)格，在更高層面上實(shí)現(xiàn)卡位，獲得競爭先機(jī)。

魯酒在發(fā)力次高端，其他名酒同樣也不落后，在陜西市場，經(jīng)過多年培育，華山論劍西鳳酒20年為200~300元檔次最優(yōu)秀的品牌，同樣引發(fā)了本地其他品牌對這一競爭檔的覬覦。

一線白酒巨頭茅臺、五糧液在穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)800元以上超高端后，也注重對于次高端的占領(lǐng)。

2013年7月，五糧液推出面向腰部市場的新品五糧特頭曲系列，很快將其打造成為全國知名品系。目前，五糧特曲精品 52度穩(wěn)居300元檔，成為這個(gè)檔次最為有力的競爭者之一。

2015年年3月，茅臺集團(tuán)旗下賴茅酒業(yè)推出了終端零售價(jià)分別為379元和259元的賴茅傳承和賴茅重沙。業(yè)界認(rèn)為，茅臺想要借此搶占次高端，此前茅臺就將原本價(jià)格超過800元的漢醬調(diào)價(jià)至300元價(jià)位帶，搶灘次高端商務(wù)消費(fèi)市場。

在傳統(tǒng)次高端領(lǐng)域，劍南春、洋河天之藍(lán)、紅花郎堪稱主力品系，目前也在極力擴(kuò)大影響范圍，圖謀更大的市場占有率。

業(yè)界認(rèn)為，區(qū)域名酒、一線名酒腰部品系、傳統(tǒng)次高端匯聚300元價(jià)格帶，是看中這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展空間以及更為豐厚的利潤水平。

消費(fèi)升級與戰(zhàn)略卡位

對圖謀300元檔次的幾方勢力來說，其背后各有市場邏輯驅(qū)動(dòng)，或?yàn)檠a(bǔ)足產(chǎn)品體系、或?yàn)榉€(wěn)定傳統(tǒng)市場。但消費(fèi)升級帶來的巨大發(fā)展空間、在競爭相對薄弱的領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略卡位，成為最直接的原由。

消費(fèi)升級成為幾方勢力看中300元檔次的重要原因，根據(jù)業(yè)界的看法，除了低端酒品之外，中端100~200元檔成為白酒消費(fèi)的主力。但是在消費(fèi)升級的驅(qū)動(dòng)下，未來300元檔有著更為廣闊的發(fā)展空間。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)次高端白酒市場規(guī)模將從2015年的309億增長到2021年的433億元，這意味著次高端市場的年均增長率超過6%，對于酒企來說，有著巨大的發(fā)展空間。