秋糖會(huì)酒企迷思 行業(yè)調(diào)整或推升行業(yè)集中度

全國(guó)糖酒商品交易會(huì)(下稱秋糖會(huì))歷來(lái)是各家白酒企業(yè)“秀肌肉”的舞臺(tái)。

第93屆南京秋糖會(huì)將在10月29日開幕，在南京最為現(xiàn)代化的河西地區(qū)，酒企的大型廣告牌已經(jīng)早早搶占了各個(gè)交通要沖。根據(jù)慣例，酒企們的宣傳造勢(shì)活動(dòng)幾天前就紛紛上演，各類媒體和行業(yè)研究員也試圖通過(guò)這種活動(dòng)了解企業(yè)的動(dòng)向和管理層對(duì)市場(chǎng)的看法，而洋河股份攜主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)自然成為本屆糖酒會(huì)的關(guān)注焦點(diǎn)。

“短期看，白酒受到經(jīng)濟(jì)下行的影響會(huì)比較大，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，白酒行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)空間是很多行業(yè)不可比擬的。”10月26日，在洋河股份主辦的白酒營(yíng)銷趨勢(shì)高峰論壇上，公司副總裁朱偉的發(fā)言一掃白酒業(yè)界的悲觀氣氛，他認(rèn)為，隨著白酒行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升，未來(lái)也可能有萬(wàn)億級(jí)企業(yè)誕生。

業(yè)績(jī)復(fù)蘇困境

從2013年開始，白酒行業(yè)不知不覺已經(jīng)度過(guò)了近兩年的調(diào)整期，而從今年三季報(bào)的披露情況下，雖然部分企業(yè)止住了業(yè)績(jī)下滑局面，但是增速仍然沒(méi)有太大起色。

事實(shí)上，白酒業(yè)的行業(yè)調(diào)整并非首次出現(xiàn)，如1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)引發(fā)的宏觀經(jīng)濟(jì)下滑，也曾重?fù)舢?dāng)時(shí)的白酒業(yè)，彼輪調(diào)整直到2005年方才恢復(fù)元?dú)狻?/p>

“經(jīng)濟(jì)看上去和我們這個(gè)行業(yè)隔著很遠(yuǎn)，GDP的數(shù)字看著很抽象，但經(jīng)濟(jì)和白酒行業(yè)的相關(guān)性可能超出我們很多人的想象。”朱偉指出。

如何理解經(jīng)濟(jì)與白酒業(yè)的關(guān)系呢?“今年我們幾乎在所有調(diào)研城市都能或多或少看到在建工地停工，每個(gè)停工工地背后和白酒關(guān)系都很大。”朱偉分析，“一個(gè)在建工程停工了，從事建筑工作的幾百人喝酒沒(méi)有了。全國(guó)這樣的工地有多少?這還是只是工地，還有一些停工關(guān)門的企業(yè)。”

實(shí)際上，從今年中秋節(jié)白酒行情來(lái)看，很多廠家和經(jīng)銷商也切實(shí)感受到了寒冷。據(jù)朱偉透露，某白酒銷售大省，幾乎沒(méi)有一家酒企中秋節(jié)銷售是增長(zhǎng)的。所以短期來(lái)看，白酒短期受到經(jīng)濟(jì)影響會(huì)比較大。

截至10月27日，17家酒企中已經(jīng)有7家公布三季報(bào)，《華夏時(shí)報(bào)》記者觀察，白酒龍頭貴州茅臺(tái)三季報(bào)營(yíng)收與凈利潤(rùn)均較中報(bào)出現(xiàn)下滑，說(shuō)明中秋節(jié)行情確實(shí)低迷，伊力特、沱牌舍得、今世緣三季報(bào)也現(xiàn)出下滑。不過(guò)相較之下，洋河股份由于上半年省外市場(chǎng)發(fā)力，今年業(yè)績(jī)回穩(wěn)態(tài)勢(shì)比較明顯，預(yù)計(jì)三季報(bào)凈利增速可能超過(guò)中報(bào)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略反思

而與業(yè)績(jī)復(fù)蘇乏力相伴而生的是酒企營(yíng)銷戰(zhàn)略似乎集體陷入迷茫。

記者在本次論壇上注意到，包括酒企高管和行業(yè)分析人士均對(duì)此前幾年白酒行業(yè)的營(yíng)銷策略做了檢討與反思。

“白酒行業(yè)新品牌打造越來(lái)越難，這一點(diǎn)相信在座廠家和經(jīng)銷商都感同身受。”朱偉認(rèn)為，“一方面極端來(lái)說(shuō)行業(yè)繁榮期有可能投入1，產(chǎn)出10，但是現(xiàn)在可能投入10，產(chǎn)出1，從事半功倍走向事倍功半。

朱偉指出，原有品牌力不強(qiáng)的企業(yè)如果盲目打造新品，未來(lái)幾年也會(huì)承受比較大的壓力，大家要有足夠的心理和資金準(zhǔn)備。“現(xiàn)在還有人在做開發(fā)產(chǎn)品，這是受到既往經(jīng)驗(yàn)的限制。大家要謹(jǐn)慎，謀定而后動(dòng)。”

而這個(gè)觀點(diǎn)也得到了盛初咨詢董事長(zhǎng)王朝成的贊同，他認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，基本的商業(yè)邏輯在于效率的提高，而效率體現(xiàn)在產(chǎn)品與渠道兩個(gè)方面，“從目前的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)看，大單品是提升企業(yè)營(yíng)銷效率的有效產(chǎn)品組合，牛欄山的‘牛二’(牛欄山二鍋頭)、洋河藍(lán)色經(jīng)典、勁酒都已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

對(duì)于如何提高營(yíng)銷效率方面，朱偉認(rèn)為，未來(lái)白酒營(yíng)銷系統(tǒng)能力決定最終成敗。

“行業(yè)繁榮期我們不需要系統(tǒng)能力，或者說(shuō)沒(méi)那么重要，一招鮮就足夠驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展。但這是過(guò)去了。”朱偉認(rèn)為，“在行業(yè)下行期只有系統(tǒng)能力才能把企業(yè)最終帶上一個(gè)高度，我們現(xiàn)在是逆風(fēng)行駛，系統(tǒng)能力涉及分方面很多，例如營(yíng)銷戰(zhàn)略決策，到銷售模式創(chuàng)新，到管理流程再造，人力資源系統(tǒng)，企業(yè)文化打造，這是宏觀的，具體的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、動(dòng)銷管理、秩序維護(hù)，哪一個(gè)不重要?都是需要我們一起去抓的點(diǎn)，是我們度過(guò)寒冬走向未來(lái)的基本形態(tài)。”

行業(yè)集中趨勢(shì)

10年的行業(yè)爆發(fā)期讓大量地方中小酒企起死回生，白酒行業(yè)的集中度事實(shí)上在很長(zhǎng)一段時(shí)間是下降的，而這與中國(guó)白酒文化的地域性息息相關(guān)。但是朱偉認(rèn)為，在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，白酒業(yè)的集中度將會(huì)大幅提升。

“在這一輪整體下行背景之下會(huì)給所有企業(yè)帶來(lái)階段性競(jìng)爭(zhēng)壓力，競(jìng)爭(zhēng)能力較弱的企業(yè)可能逐步退出市場(chǎng)，較強(qiáng)的市場(chǎng)將逐步占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，這樣有進(jìn)步，有退出的過(guò)程就是行業(yè)集中的過(guò)程。”朱偉分析。

但朱偉也強(qiáng)調(diào)，在質(zhì)量保障的前提之下，營(yíng)銷將是行業(yè)集中的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，這是基于對(duì)國(guó)內(nèi)其他已經(jīng)完成行業(yè)集中的消費(fèi)品品類經(jīng)驗(yàn)總結(jié)得出的規(guī)律，例如啤酒、方便面、日化家電用品，這些行業(yè)在過(guò)去集中過(guò)程中無(wú)一例外得都體現(xiàn)出營(yíng)銷具有的決定性，是行業(yè)集中的唯一的驅(qū)動(dòng)因素。

而行業(yè)集中度的提升必然會(huì)催生規(guī)模更大的單體白酒企業(yè)，朱偉對(duì)白酒行業(yè)的產(chǎn)值和市值等均有著較為樂(lè)觀的看法。他認(rèn)為，以廠家出廠價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，白酒的未來(lái)可能是一個(gè)萬(wàn)億的產(chǎn)業(yè)。而以市值指標(biāo)來(lái)看，白酒行業(yè)未來(lái)可能有萬(wàn)億市值的企業(yè)。

朱偉稱，以大家最熟悉的阿里巴巴對(duì)標(biāo)，阿里巴巴的支撐是銷售規(guī)模、利潤(rùn)率超過(guò)40%，比較快速的發(fā)展趨勢(shì)，這是三個(gè)支撐阿里巴巴一萬(wàn)億規(guī)模的三個(gè)因素。如果以這三個(gè)指標(biāo)衡量，一些優(yōu)秀白酒企業(yè)是可以達(dá)到六七百億的銷售規(guī)模，40%的利潤(rùn)率，白酒行業(yè)大的企業(yè)都是可達(dá)到的。

除此之外，未來(lái)幾年社會(huì)收入水平大幅提高將帶來(lái)白酒持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)。朱偉認(rèn)為，更重要的是通貨膨脹的預(yù)期，也可能是行業(yè)規(guī)�？焖贁U(kuò)容的潛在推動(dòng)因素，貨幣政策可能在未來(lái)經(jīng)濟(jì)刺激增長(zhǎng)起到一個(gè)重要的推動(dòng)作用。這些都可能推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)成為一個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。