地緣中小酒企品牌突圍要做好頂層設計

騰訊微信公眾號的火爆，離不開這款產(chǎn)品的slogan——再小的個體，都有自己的品牌。這句話，用于地緣中小酒企是十分合適的。

首先，定義一下，什么是地緣中小酒企，本文所說的地緣中小酒企，就是指，基于特定地域文化而設計的酒水品牌，是以地緣經(jīng)濟、文化、特色等相關(guān)要素為品牌支撐的酒企，多是一些縣市級酒企。

一、運營危機

面前，白酒行業(yè)掀起新一輪漲價潮，近年來隨著白酒的人力成本、生產(chǎn)費用、運輸費用、營銷費用等各項費用的上漲，白酒價格必然上漲。

這一輪始于2016年8月的白酒漲價潮，主要是大品牌的酒水產(chǎn)品，相對前一階段的恢復性增長，小品牌的酒卻漲不了多少，反而運營成本不斷加大，給中小酒企的管理帶來不少的成本壓力。

不僅如此，2015年以來，隨著全國一線品牌策略的下沉，省級龍頭酒企品牌與戰(zhàn)術(shù)的整合，造成二三線酒企在品牌勢能上的進一步缺失，眾多中小酒企在品牌層面上正面臨新一輪危機。

關(guān)于品牌和文化的構(gòu)建，很多中小酒企常理解為，沒有錢就沒有品牌，更無法去做品牌及文化。但是，再小的酒企都是品牌，再小的品牌都是有文化的，關(guān)鍵在于如何去運作、整合、培養(yǎng)出屬于自己的品牌特色。

二、先天優(yōu)勢

馬克思主義觀點認為，矛盾具有特殊性，地緣中小酒企的特殊性在于，它有自己的問題要解決，無法照抄他人的經(jīng)驗，而且，面臨的諸多矛盾中，品牌管理的矛盾最為突出，是其發(fā)展中的主要矛盾，因此，地緣中小酒企突破自身的局限性，關(guān)鍵是靠解決品牌管理這個主要矛盾。

而在品牌管理上，地緣中小酒企的確有資源不足的缺點，但是，最值得思考的是，地緣中小酒企具有自身獨特的品牌壁壘，大品牌具有各種資源優(yōu)勢，在宣傳企劃上中小酒企難以匹敵，但是大品牌往往無法完美匹配具體的地域特色，中小酒企就是對小范圍獨特地域文化的良好補充。

地方性的習慣和風俗，是阻擊全國化大品牌的有利武器，更是地緣中小酒企強大自身的有利武器。因為只有特定區(qū)域、特定環(huán)境下的酒企，才是最了解當?shù)叵�費者實際文化需求的。

從馬克思主義觀點的角度來說，矛盾性是事物存在的根本屬性，因此，地緣中小酒企這一事物存在的根本原因，就是對地緣文化的獨特承載，它們是當?shù)匚幕�和風俗特色的具體反應，是一個地方的民俗和飲酒習慣發(fā)展的產(chǎn)物。這些是大而廣的全國性大品牌無法取代的。

越是地域的，越是獨特的，越是稀少的，往往越是有鮮活生命力的，這是地緣中小酒企手中，上天賜予的一張王牌。

三、頂層設計

頂層設計，本來是一個工程學概念，本義是統(tǒng)籌考慮項目各層次和各要素，追根溯源，統(tǒng)攬全局，在最高層次上尋求問題的解決之道。頂層設計是 “整體理念”的具體化。

對于地緣中小酒企來說，做好頂層設計，就是重新梳理品牌定位，找到獨特的地緣文化與白酒產(chǎn)品的結(jié)合點，用現(xiàn)代化品牌管理手法，實現(xiàn)自身小品牌的突圍。

隨著競爭的加劇和消費習慣的升級，地緣中小酒企，在品牌訴求上，需要進一步體現(xiàn)個性化和場景化，打造社群化趨勢，其實就是走小而美、小而精的小眾路線，本質(zhì)上屬于一種個性消費和身份認同的消費。

首先是讓品牌更加本地化，即本地人認可本地企業(yè)、本地產(chǎn)品、本地文化，更高層次理解為“個人情感”等同于該品牌或產(chǎn)品的情懷訴求，即本地品牌等于本人，故而達成了內(nèi)心的共識，這是全國性品牌無法替代的。

例如，來山東，如果想體驗地域特色，來一瓶景芝，喝芝麻香，比來一瓶天之藍更能說明消費者真正來帶了山東，在北京，來一瓶紅星，比來一瓶茅臺更體現(xiàn)京味，地緣中小酒企的個性化，是把自己的品牌融合在地方文化中，給消費者的，更多是獨特的文化體驗。

其次，是把產(chǎn)品場景化，不斷加強場景傳播，讓消費者快速發(fā)現(xiàn)場景需求、找到場景習慣、培養(yǎng)場景消費，讓消費者認為“在某場景下等于某某酒”。本質(zhì)上說，地緣是最大的場景，所以對于地緣中小企業(yè)來說，要及時處理品牌在地緣文化中的占位問題。

例如，景陽岡酒，可以定位于英雄酒，打虎酒，給人一種山東大漢的形象，這樣的定位，訴求的場景是英雄好漢聚集的地方，是一場熱血男人聚集的場景。景陽岡旗下的八兩光瓶酒，可以定位于擼串拍檔，在大街上擼串，來一瓶茅臺，就像是穿晚禮服來上班，而來一瓶八兩雅量，你一串我一口，更適合休閑隨意喝酒放松的場景。

地緣品牌時代的到來，地緣中小型區(qū)域型酒企，應該迅速進行地緣資源的搶占、加成、區(qū)隔，才能掌握此輪發(fā)展的先機。