百威來勢洶洶 啤酒業(yè)要變天

在百威英博收購SAB米勒的大背景下，國內(nèi)啤酒企業(yè)都將迎來不同程度的大考。

降低成本

有關(guān)啤酒巨頭嘉士伯的壞消息，在“雙十一”當(dāng)天傳來。在中國消費(fèi)者忙著花錢的時候，嘉士伯做了一個決定，省錢。

據(jù)外媒報道，為了降低成本，這家來自丹麥的啤酒商決定，裁員2000人，占其員工總數(shù)的15%。而此次裁員將讓嘉士伯在2018年前每年降低成本20億丹麥克朗。同時，嘉士伯還下調(diào)了全年業(yè)績預(yù)期。

“裁員，也許會，但目前還沒消息，小范圍的調(diào)整，是有的。”嘉士伯中國區(qū)某一區(qū)域市場的工作人員對記者說。

業(yè)績不及預(yù)期，是導(dǎo)致嘉士伯“省錢”的原因。其2015年第三季度財報顯示，該季度，嘉士伯凈虧損約44.99億丹麥克朗，“主要是和俄國品牌和中國東部資產(chǎn)有關(guān)。”嘉士伯中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人提供給記者的有關(guān)新聞稿中顯示。

與裁員計劃一并進(jìn)行的，還有關(guān)閉啤酒生產(chǎn)廠。

早在今年10月，重慶啤酒(重慶啤酒股份有限公司，嘉士伯在中國的控股公司)的一則公告顯示：“鑒于九華山公司(重慶啤酒安徽九華山有限公司，重慶啤酒的全資子公司)已連續(xù)多年虧損，為了改善公司經(jīng)營狀況、提升市場競爭能力、優(yōu)化資源配置，決定終止九華山公司的所有生產(chǎn)業(yè)務(wù)，并對銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，九華山公司仍將繼續(xù)進(jìn)行啤酒產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。”

不僅如此，嘉士伯近日又被媒體曝出，其部分位于中國華東的啤酒廠，未來也極有可能成為關(guān)閉的對象。有意思的是，同樣一份財報，嘉士伯官方的看法卻有所不同。

如嘉士伯集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官郝瀚思(Cees’t Hart)先生之前在公布三季度財報時所指出的，嘉士伯集團(tuán)三季度的財報符合預(yù)期，集團(tuán)凈收入自然增長3%，運(yùn)營利潤增長9%。雖然東歐區(qū)的業(yè)務(wù)繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)，銷售量在報告期內(nèi)繼續(xù)下跌，但價格組合取得強(qiáng)勁表現(xiàn)，該區(qū)域業(yè)績表現(xiàn)與去年同期相比，利潤率提升明顯。同時，集團(tuán)宣布了以“‘資’援新征程”為名的營運(yùn)和利潤提升計劃，我們表達(dá)了采取下一步必要舉措的承諾和決心——面對中國區(qū)如何裁員，業(yè)績不好的原因以及應(yīng)對措施的追問，嘉士伯中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人如此回復(fù)。

“‘資’援新征程”，是嘉士伯的一個項(xiàng)目。實(shí)施的初衷是，“為提升利潤與現(xiàn)金流，我們將現(xiàn)有的以及未來新的提升利潤的相關(guān)項(xiàng)目與措施統(tǒng)一起來，放在一個總的項(xiàng)目之下，這樣做的目的是能計劃實(shí)施更快與取得更全面成效。”嘉士伯官方如此表述。

在該項(xiàng)目的執(zhí)行過程中，費(fèi)用支出包含2015-2017年間100億丹麥克朗的減損和重組費(fèi)用，其中現(xiàn)金成本少于10%。其還預(yù)計，在2018年前達(dá)到15-20億丹麥克朗的年收益。“該收益將部分用于提高集團(tuán)的盈利能力。”

有關(guān)業(yè)績，上述負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，“在行業(yè)整體下滑的市場大勢下，我們在中國也正在執(zhí)行既定的業(yè)務(wù)發(fā)展策略。目前我們在中國市場的整體業(yè)績表現(xiàn)不遜于其他業(yè)內(nèi)同行。”

只是，嘉士伯官方的信心并不能阻止其壞消息的傳播，甚至有業(yè)內(nèi)人士開始擔(dān)心嘉士伯的未來。

“不至于很慘，嘉士伯在中國虧錢的原因，主要是收購了很多廠，沒有整合好，地產(chǎn)啤酒拖累了國際品牌。”前述嘉士伯的工作人員稱。

危機(jī)四伏

接踵而至的是，因虧損嚴(yán)重，啤酒花(600090)(新疆啤酒花股份有限公司)61億元賣殼，退出啤酒市場。

公告顯示，本次交易完成后，啤酒花應(yīng)持有同濟(jì)堂醫(yī)藥100%的股權(quán)，嘉士伯將持有烏蘇啤酒100%的股權(quán)，德瑞萬豐將持有嘉釀投資 100%的股權(quán)。

本次交易前，啤酒花控股股東為嘉釀投資，實(shí)際控制人為嘉士伯。緣于此，該舉措被業(yè)內(nèi)人士看作是嘉士伯“騰挪資產(chǎn)”的手段。

“但對嘉士伯本身沒有任何意義，他們的策略，錯不在此。”一啤酒行業(yè)從業(yè)者對記者表示。

在他看來，這種舉動類似于房頂漏雨，但嘉士伯卻在拼命刷墻。而嘉士伯在中國區(qū)的業(yè)績下滑，也在情理之中。

事實(shí)是，今年整個啤酒行業(yè)均處在下滑通道，有專家預(yù)計，中國啤酒行業(yè)業(yè)績將整體下滑8%。

上述從業(yè)者認(rèn)為，嘉士伯如今在中國市場的格局源于策略失誤。彼時，進(jìn)入中國的嘉士伯都是直營模式，并非常注重做高端。雖然銷量不是很多，但毛利卻很高。嘉士伯再用較高的毛利來反哺其品牌，于是，嘉士伯曾在夜場風(fēng)靡一時，與百威、喜力都是平齊的高端產(chǎn)品。

之后，為了擴(kuò)大在中國市場的“勢力范圍”，嘉士伯開始以參股、合資抑或是實(shí)際控股來“控制”國內(nèi)部分地產(chǎn)啤酒，并利用地產(chǎn)啤酒的生產(chǎn)線去生產(chǎn)嘉士伯的產(chǎn)品。而地產(chǎn)啤酒也可以獲得嘉士伯的品牌力，甚至是一部分市場份額。

在嘉士伯逐漸豐富產(chǎn)品線的同時，2012年，嘉士伯旗下品牌樂堡被引入中國。自此，嘉士伯就與“敗局”“危險”等字眼結(jié)了緣。

相關(guān)的佐證是，有媒體報道，在2013年，上市一年后的樂堡甚至淪為了贈品。而全國其他地區(qū)的銷量也不是很好。

“個人認(rèn)為，樂堡拉低了整個嘉士伯的品牌價值，更重要的是，與嘉士伯合作的很多地產(chǎn)啤酒也可以用‘嘉士伯’的名義打市場，可地產(chǎn)啤酒的質(zhì)量參差不齊。好的地產(chǎn)啤酒為‘嘉士伯’帶來的是1+1大于2的效果，差的地產(chǎn)啤酒帶來的則是1×1的‘傷害’。”前述從業(yè)者稱。

“或許，嘉士伯沒有更好的辦法，啤酒太受地域限制。”已經(jīng)離開了啤酒行業(yè)的快消人士對記者表示。

他強(qiáng)調(diào)，運(yùn)距500公里為一個檔，除了運(yùn)距，固有的地域優(yōu)勢以及財政支持，使得在各地建設(shè)新的啤酒廠成本過高，所以，并購、合資、參股成了合理且劃算的擴(kuò)張方式。只是，水土不服的嘉士伯，雖然品牌推廣高高在上，但推動銷售，絕大部分卻是依靠經(jīng)銷商。

嘉士伯方面沒有就此前在中國區(qū)實(shí)施的策略，以及上述的“策略失誤”做出正面回應(yīng)。

一切或早有先兆。

“今年上半年，有幾個在嘉士伯供職好多年的大佬都走了，包括中國區(qū)CEO馬儒超，現(xiàn)在已經(jīng)是億滋中國區(qū)的總裁了。”前述嘉士伯的員工稱。

早在今年5月初，馬儒超離職的消息便在圈內(nèi)廣為傳播，雖然其離職的正式日期是6月30日。

公開資料顯示，馬儒超在2010年9月入職嘉士伯，之前有寶潔和高露潔的工作履歷，有著20多年的快消品從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

“圈內(nèi)傳聞，馬儒超上任后，對嘉士伯在中國區(qū)的策略進(jìn)行了部分調(diào)整，包括主推的樂堡。但是，在其后的幾年里，不論是樂堡還是嘉士伯，都沒能取得足夠突出的成績。先不說其口味如何，重要的是，樂堡一直在虧損。”前述快消人士稱。

全城備戰(zhàn)

備受煎熬的嘉士伯，只不過是如今中國啤酒行業(yè)的一個縮影。近一年的時間里，中國啤酒生產(chǎn)量和各大啤酒廠的營收、利潤均出現(xiàn)下滑。國內(nèi)啤酒公司，如雪花、青島、燕京等，也相繼出現(xiàn)了不同程度的小幅下滑。

青島啤酒三季報顯示，其收入、利潤雙降;前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入243.15 億元，同比減少5.52%;營業(yè)利潤20.94 億元，同比減少22.09%;利潤總額23.79 億元，同比減少18.90%。而燕京啤酒(000729,股吧)的三季報顯示，該公司也延續(xù)了今年上半年的下行趨勢。

“未來幾年，中國的啤酒市場很難有大的增長，甚至沒有增長。整合、兼并將更加激烈。”品牌營銷專家蔣軍對記者說。

整個行業(yè)都籠罩在“下滑”的陰影里，更重要的是，百威英博(以下簡稱：百威)與SAB米勒(以下簡稱：米勒)達(dá)成收購協(xié)議。即便通過反壟斷審核，這場斥資1000多億美元的收購，也要在一年以后才能塵埃落定。但這并不妨礙國內(nèi)啤酒企業(yè)的“居安思危”。

“收購如果達(dá)成，因百威英博旗下囊括了哈爾濱啤酒、金龍泉啤酒等中國啤酒品牌，也是珠江啤酒的股東，而南非米勒持有雪花啤酒49%的股份，因此中國啤酒五大巨頭中的百威英博和雪花啤酒實(shí)際上已是盟友，中國啤酒行業(yè)‘一家獨(dú)大’的局面初步形成。”前述行業(yè)人士稱。

他表示，在這起收購案中，雪花是否被剝離一直是行業(yè)焦點(diǎn)。好在，雪花目前在國內(nèi)，甚至世界啤酒行業(yè)的絕對地位，使得雪花不會太難受，可青島啤酒就不一樣了。

“全城備戰(zhàn)。”他用這樣的詞匯來形容青島啤酒如今的狀態(tài)。

甚至發(fā)生在10月份的青島啤酒以自有資金收購三得利中國所持有的三得利青島啤酒(上海)有限公司、青島啤酒三得利(上海)銷售有限公司各50%的股權(quán)，均被認(rèn)為是青島啤酒在“積極備戰(zhàn)”的表現(xiàn)。

蔣軍認(rèn)為，三得利的撤出，實(shí)際上也說明外資不看好中國啤酒市場的前景。但他同時認(rèn)同，如果百威收購米勒成功了，百威會是青啤最大的對手，尤其是夜場。

“百威在華經(jīng)營多年，在品牌力上、形象上，優(yōu)勢明顯，其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也有優(yōu)勢;收購米勒后，將進(jìn)一步加強(qiáng)和鞏固其在美國的地位，自然可以抽出更多精力應(yīng)對中國市場。最可怕的是，它很了解中國市場。相對而言，收購重啤的嘉士伯，跟喜力很相似，不懂中國市場。在中國市場，沒有大眾渠道的支撐，單從夜場很難有所作為。”蔣軍說。

而燕京，主要還是品牌力不夠，產(chǎn)品本身雖然不錯，但缺乏大品牌的氣度，尤其是品牌塑造和傳播，需要有一個大的升級。“一定程度上說，中國啤酒最大的對手就是百威，只要百威品牌的勢能在，青啤、雪花都不是它的對手。”蔣軍強(qiáng)調(diào)，劣勢是，并購一旦達(dá)成，壟斷就會產(chǎn)生，競爭在所難免。另外，“消費(fèi)者的選擇也會減少，但短期內(nèi)還不至于影響到中國啤酒行業(yè)的格局。”

“喝酒的排他性，決定了啤酒行業(yè)的競爭模式是‘要么你死，要么我死’，雖然并購還在進(jìn)行中，但百威與青啤的競爭，勢必從2016年開始。”前述行業(yè)人士稱。

所謂山雨欲來風(fēng)滿樓，不論是近一年來啤酒行業(yè)的萎靡不振,還是百威收購米勒的好事將近，對國內(nèi)的啤酒企業(yè)而言，競爭和變革已不可避免。