北方濃香酒企突出重圍的思考

面對長期不缺酒，長期缺好酒的局面，加之行業(yè)集中發(fā)展及產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)狀，北方濃香酒企該如何實現(xiàn)差異化發(fā)展......

一、北方濃香型白酒企業(yè)現(xiàn)狀

2020年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計產(chǎn)量達到740.7萬千升，營業(yè)收入5836億元，凈利潤達1585億元，其中濃香型白酒的貢獻卓越。以產(chǎn)量為例，濃香型白酒的產(chǎn)量幾乎占據(jù)全國白酒產(chǎn)量的70%以上，這足以顯示濃香型白酒舉足輕重的地位。然而提及濃香，我們首先想到的是宜賓、瀘州、宿遷等南方濃香產(chǎn)區(qū)，北方濃香常常被忽視。其實，北方有很多傳統(tǒng)的濃香型白酒企業(yè)，比如內(nèi)蒙古河套、河南宋河、山東古貝春等。

從口感和風味來講，北方濃香白酒具有不遜于南方濃香的特色，尤其近年釀造工藝的進步和在傳統(tǒng)技藝基礎(chǔ)上的創(chuàng)新傳承，讓北方濃香取得長足發(fā)展。但由于市場經(jīng)濟主導(dǎo)下的北方濃香酒企沒有及時“變革”等多方面原因，使得川酒在濃香主導(dǎo)的年代大放異彩，而自身在白酒行業(yè)的聲音愈發(fā)薄弱。

梳理北方濃香白酒企業(yè)的整體狀況，不難發(fā)現(xiàn)目前北方濃香酒企有三個特點：小、少、散。“小”體現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模小、銷售規(guī)模小，比如上市公司伊力特2019年的銷售額未超過25億元，金徽酒則未超過20億元，相較下五糧液2019年銷售額超過500億元，洋河則超過230億元。生產(chǎn)和銷售規(guī)模的小，也決定了北方濃香酒企的市場占有率小。“少”體現(xiàn)在大企業(yè)少，有影響力的品牌少，正如前文提到的北方濃香白酒企業(yè)相對南方酒企在規(guī)模、全國化影響力都處于弱勢地位，基本屬于區(qū)域性品牌。“散”指企業(yè)產(chǎn)地分布較為分散，南方濃香白酒形成了較為集中的產(chǎn)區(qū)，比如四川的瀘州、宜賓，江蘇的宿遷，安徽的亳州，但是北方濃香白酒沒有形成優(yōu)勢集群，2017年中國酒業(yè)協(xié)會評選的“世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)”中也未有北方濃香型白酒的優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)入選。

北方濃香白酒代表企業(yè)之一的金徽酒董事長周志剛先生曾說，白酒市場將呈現(xiàn)“長期不缺酒”和“長期缺好酒”的局面，企業(yè)為了生存而爭奪市場、爭奪渠道、爭奪消費者的競爭將會越來越激烈。面對全國性名酒渠道強勢下沉，爭奪存量的激烈競爭的市場環(huán)境，消費者更會選擇品牌知名度高、產(chǎn)品質(zhì)量好的產(chǎn)品，這必將帶來白酒市場向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢品牌和優(yōu)勢企業(yè)集中。在這樣的狀況下，北方濃香型白酒企業(yè)若不果斷采取措施改變這一局面，未來的市場份額將會更小。因此，北方濃香型白酒企業(yè)如何從中發(fā)掘機遇，走出一條復(fù)興之路值得深入探討。

二、北方濃香型白酒酒企發(fā)展緩慢的原因分析

通過對白酒行業(yè)進行的多年研究，北方濃香型白酒企業(yè)發(fā)展緩慢，呈現(xiàn)小、少、散特點的主要原因有以下幾方面：自然生態(tài)、企業(yè)治理、市場意識、生產(chǎn)管理。

1.自然生態(tài)

白酒是依托于自然生態(tài)資源的生物制造業(yè)，特定地域的水、土、氣候、當?shù)厣鷳B(tài)決定著白酒的風味特點。北方濃香酒企分布在秦嶺淮河南北分界線以北，該區(qū)域的自然生態(tài)環(huán)境相較于南方稍弱于釀造濃香型白酒的優(yōu)勢，這是北方未形成濃香型白酒優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)的重要原因。

水是酒之血，濃香型白酒的釀造離不開優(yōu)質(zhì)的水源，潤糧、發(fā)酵、蒸餾、勾調(diào)等各個工藝環(huán)節(jié)都離不開水的參與。但北方水資源不及南方豐富是公認的事實：降水上，南方雨熱同期，降水豐富，而北方受季風氣候影響降水少;水質(zhì)上，由于南方水量大使得河流水質(zhì)優(yōu)于北方地區(qū)，并且含沙量比北方少。北方在水上的劣勢影響著北方濃香酒企的發(fā)展。

大家知道，泥窖固態(tài)發(fā)酵是濃香型白酒生產(chǎn)的重要特點，窖池中的窖泥對優(yōu)質(zhì)濃香型白酒的釀造及特征風味成分的形成有著極其重要的作用。制作窖泥的重要原料是土壤，然而北方濃香白酒產(chǎn)地存在土壤貧瘠、呈堿性、含沙量大、粘性小、保水性差等情況，影響人工老窖泥制作的質(zhì)量，進而影響酒質(zhì)。

相對于南方濃香酒企的基礎(chǔ)酒，大多北方濃香酒企的基礎(chǔ)酒中微量成分的種類和含量偏少，這主要由北方氣候決定。北方地區(qū)主要是溫帶大陸性氣候和溫帶季風氣候，氣候干燥，年降雨量偏少，蒸發(fā)量大，晝夜溫差大，不利于微生物的富集與代謝。這樣的氣候使得北方釀酒大環(huán)境和釀酒企業(yè)小生態(tài)中的釀酒微生物種類和數(shù)量較南方濃香酒企少，進一步使得北方濃香白酒中風味物質(zhì)的種類和含量相對較低，并形成北方濃香特有的風格特點。

2.企業(yè)治理

規(guī)則、關(guān)系、制度和程序等均在企業(yè)治理的范疇。部分北方濃香酒企在管理理念及價值觀、企業(yè)戰(zhàn)略及制度、廠商及員工關(guān)系處理、人才培養(yǎng)等方面存在的問題影響著企業(yè)的發(fā)展壯大。

管理理念及價值觀是企業(yè)的終極訴求，有怎樣的理念和價值觀就會造就出怎樣的企業(yè)。比如五糧液以“企業(yè)強，員工富，社會貢獻大”作為企業(yè)追求目標，瀘州老窖以“傳承文化，持續(xù)創(chuàng)新，專注客戶，創(chuàng)造財富”為核心價值觀，當然還有其他濃香酒企在先進理念、正確價值觀和遠大目標的引導(dǎo)下開拓了輝煌。然而，部分北方濃香酒企在理念和價值觀存在偏差，過度強調(diào)“效益優(yōu)先，利潤優(yōu)先”，違背企業(yè)運行規(guī)律，忽視了利潤是專注于正確理念和價值觀，追求卓越產(chǎn)品力后自然而然的結(jié)果。

企業(yè)戰(zhàn)略及制度是良好運作的保證。但是，不少北方濃香企業(yè)缺乏戰(zhàn)略或者戰(zhàn)略形同虛設(shè)，戰(zhàn)略講的是戰(zhàn)勝對手和超越對手的經(jīng)營思路。要戰(zhàn)勝對手，首先就要了解對手，熟悉行業(yè)運行模式，學(xué)習借鑒行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗，結(jié)合當?shù)丨h(huán)境及條件，有針對性地制定適合自己企業(yè)發(fā)展的一套經(jīng)營思路。同時，戰(zhàn)略要著眼未來，而以戰(zhàn)略為基礎(chǔ)制定的戰(zhàn)術(shù)要落地，尤其需要相應(yīng)的企業(yè)制度為保障�，F(xiàn)實是不少北方濃香酒企的管理制度流于形式，這如何引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展?

企業(yè)發(fā)展規(guī)模及能否基業(yè)長青，取決于企業(yè)與時俱進的治理能力，成功的企業(yè)應(yīng)具備帶領(lǐng)員工實現(xiàn)夢想(員工夢想與企業(yè)發(fā)展結(jié)合)、讓經(jīng)銷商和消費者滿意(經(jīng)銷商掙到錢和消費者購買到好產(chǎn)品)、讓社會滿意(承擔社會責任)的發(fā)展?jié)撡|(zhì)。但部分北方濃香酒企沒有處理好廠商及員工關(guān)系，過度關(guān)注自身利益，沒有實現(xiàn)廠、商、員工的共贏。

人才培養(yǎng)與任用上，沒做到量才使用、用人所長，企業(yè)缺乏人才培養(yǎng)機制和人才梯隊建設(shè)能力，未能充分發(fā)揮技術(shù)和人才在提升企業(yè)競爭力中的作用，難以留住和培養(yǎng)優(yōu)秀人才，這導(dǎo)致以傳統(tǒng)技藝傳承創(chuàng)新為關(guān)鍵的濃香型白酒在技術(shù)層面缺少傳承，更難以開展相應(yīng)創(chuàng)新性工作。此外，北方濃香酒企規(guī)模偏小也影響著人才的培養(yǎng)和成長，這進一步對企業(yè)發(fā)展帶來負面作用。

3.市場意識

任何白酒企業(yè)都希望能推出受市場普遍歡迎的好酒，只有這樣才能將產(chǎn)品變現(xiàn)，實現(xiàn)企業(yè)、員工、合作伙伴、消費者，以及社會的共贏。市場是檢驗產(chǎn)品的標準，這意味著酒企在進行釀造生產(chǎn)和產(chǎn)品研發(fā)時要以市場為導(dǎo)向。但在實踐中發(fā)現(xiàn)，不少北方濃香酒企的市場意識薄弱，沒有抓住當下消費者的需求進行產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計工作，依舊沿用數(shù)十年前的標準指導(dǎo)生產(chǎn)。

市場經(jīng)濟促進白酒產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，白酒消費需求已經(jīng)發(fā)生了從產(chǎn)品稀缺時代的追求數(shù)量到產(chǎn)品極大豐富后的追求品質(zhì)的轉(zhuǎn)變。過去好酒的標準是“醉得快，醒得慢”，而現(xiàn)在講究酒的風味并且要“醉得慢，醒得快”;過去對于濃香型白酒要求讓香氣更豐滿，己酸乙酯含量越高越好，而現(xiàn)在市場更傾向香氣的幽雅與協(xié)調(diào)，追求入口的醇厚柔順，而非更高含量的己酸乙酯。然而，北方濃香在釀造上仍然過于重視通過單一手段提升己酸乙酯含量，造成高酯基酒難以應(yīng)用于酒體設(shè)計，這不僅違背北方特有地域生態(tài)環(huán)境的客觀規(guī)律，更與市場需求不匹配。

同樣在酒體設(shè)計上，應(yīng)做到“源于市場，回到市場，持續(xù)改進，勇于創(chuàng)新”，可是一些北方濃香酒企開展酒體設(shè)計時閉門造車，將酒體設(shè)計視為神秘，一款產(chǎn)品由一人或幾人說了算，這違背酒體設(shè)計市場導(dǎo)向的原則。與此同時，過于追求南方優(yōu)勢濃香產(chǎn)區(qū)的風格，而忽視了堅持北方區(qū)域濃香自身風格特色為基礎(chǔ)的風味創(chuàng)新。

4.生產(chǎn)管理

北方濃香酒企特有的地域自然生態(tài)環(huán)境，讓基礎(chǔ)酒中微量成份的種類、數(shù)量較南方濃香偏少，比如一級酒己酸乙酯大多不高于250mg/100ml。這不是缺點，甚至可以成為創(chuàng)新獨特風味的基礎(chǔ)，然而生產(chǎn)管理上的問題給部分北方濃香帶來重大品質(zhì)缺陷。

窖泥培養(yǎng)上，南方濃香酒企(比如四川濃香)善于借助已有老窖泥及企業(yè)本身具有的富含釀酒微生物的酒醅等自然馴化來培養(yǎng)人工老窖泥。北方濃香酒企常采用純菌種擴大培養(yǎng)，這短期內(nèi)利于提高己酸乙酯含量，但從長遠看對提高酒質(zhì)和風味物質(zhì)是不利的。

入池及窖池管理上，北方濃香窖池相對較小，糧醅入池后窖帽不高，且以含沙量較多的土用于窖池封窖。隨著發(fā)酵進行，糟醅逐漸低于窖池平面，使得上部窖池外露部分滋生雜菌，讓糟醅霉爛并使得窖泥老化，這不僅造成糧食浪費，更重要的是雜菌代謝產(chǎn)生的邪雜味進入酒中，嚴重影響質(zhì)量。

對糟醅酸的管理上，北方濃香企業(yè)過于嚴格控制酸度，極其擔心因為酸大而造成不升溫，因而入窖的酸度偏低并且為了降低酸度，丟糟時會丟掉底層的優(yōu)質(zhì)糟醅，這是資源的浪費。為了提高出酒率，北方濃香一些企業(yè)采用“大糠大水”操作，這不僅會降低產(chǎn)品質(zhì)量，更會由于大量的水和糠導(dǎo)致異雜味進入酒體。當然，還有上甑時間不足、分段摘酒操作不細致等工藝操作及管理上存在的問題，也嚴重影響著北方濃香白酒的質(zhì)量。

從上面分析可以看到，自然生態(tài)、企業(yè)治理、市場意識、生產(chǎn)管理等方面的不足，都是構(gòu)成北方濃香酒企發(fā)展現(xiàn)狀不理想的原因，這些因素綜合起來成為了阻礙北方濃香酒企在濃香白酒領(lǐng)域脫穎而出的拌腳石。只要措施得力，發(fā)揮獨特的北方地理環(huán)境優(yōu)勢，輔以更好地治理理念、管理方法和更市場化的意識，北方地區(qū)能生產(chǎn)出典型性強的優(yōu)質(zhì)濃香白酒。

三、北方濃香酒企如何突出重圍

酒企不能僅依靠先進的技術(shù)實現(xiàn)成功，還需要面向消費者的市場意識和科學(xué)的經(jīng)營管理理念為基礎(chǔ)。事實證明，濃香型白酒生產(chǎn)工藝結(jié)合地理條件的因地制宜，北方與南方一樣，也能生產(chǎn)出典型性強、地域風格特征明顯的優(yōu)質(zhì)濃香型白酒。

1.科學(xué)的經(jīng)營管理理念是基礎(chǔ)

北方濃香酒企在追求企業(yè)績效時，應(yīng)對顧客、競爭者以及職工價值觀與正確經(jīng)營行為進行確認，在此基礎(chǔ)上形成企業(yè)與科技優(yōu)勢、發(fā)展方向、共同信念相互協(xié)同的經(jīng)營目標。這樣形成的科學(xué)的經(jīng)營管理理念是北方濃香酒企能夠發(fā)展壯大，突出重圍的基礎(chǔ)。有效的企業(yè)經(jīng)營管理理念要做到以下三點：

第一，酒企要對經(jīng)濟社會環(huán)境、行業(yè)發(fā)展情況、自身使命與核心競爭力有正確認識，而不能與現(xiàn)實脫節(jié)。比如北方濃香酒企應(yīng)該認識到當前行業(yè)馬太效應(yīng)愈加明顯，向頭部和高端集中的趨勢逐步加快，在這樣的行業(yè)狀況下，如何找到適合自身的道路。

第二，要讓全體員工理解企業(yè)的經(jīng)營管理理念。企業(yè)經(jīng)營管理目標的實現(xiàn)依托于全體員工的共同努力，而并非管理者的主觀意愿。因此，在發(fā)展過程中要不斷通過各種方式增強員工對企業(yè)經(jīng)營管理理念的認識和理解。

第三，酒企的經(jīng)營狀況和行業(yè)發(fā)展情況不斷變化，這意味著酒企的經(jīng)營管理理念要隨著內(nèi)部和外部環(huán)境變化而變化，在實踐中不斷的修改完善和發(fā)展豐富。比如酒企初期局限于北方某區(qū)域，隨著全國性布局，則要相應(yīng)調(diào)整經(jīng)營管理理念的視野。

2.因地制宜的工藝管理是核心

不論何地的濃香型白酒，釀造生產(chǎn)工藝在整體上是一致的，但北方濃香酒企所在地域的特殊生態(tài)環(huán)境，決定了其不能走瀘州、宜賓、宿遷等濃香型白酒優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)相同的路子，不能照搬照抄優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)的工藝操作規(guī)程和工藝參數(shù)。北方濃香酒企應(yīng)實現(xiàn)因地制宜進行工藝管理，這是酒企發(fā)展的核心。

比如在窖池管理上，氣候決定北方濃香型白酒企業(yè)的窖泥容易出現(xiàn)“缺水、缺腐殖質(zhì)、缺營養(yǎng)、生物活性低”的“三缺一低”問題，導(dǎo)致窖泥不同程度的退化。這就要在窖池養(yǎng)護上，做得更加細致，保濕保營養(yǎng)，但又不能讓窖泥的含水量過大。比如在冬季發(fā)酵期間，與南方濃香酒企不同，北方要做好保溫工作，一方面從車間的發(fā)酵環(huán)境控制溫度，另一方面可以糠殼覆蓋窖池表面，以達到保護每一口窖池溫度的目的，這些方式都是因地制宜進行工藝管理的最佳例證。

3.傳統(tǒng)工藝上大膽創(chuàng)新是關(guān)鍵

正如前文提到濃香型白酒企業(yè)的釀造工藝整體上是相同的，隨著北方濃香各酒企生產(chǎn)管理水平的提高，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯，各企業(yè)競爭優(yōu)勢越來越不明顯。并且隨著一線酒企渠道下沉，北方濃香酒企等地方小品牌將會愈加困難。面對這些狀況，北方濃香酒企要突出重圍，則要在經(jīng)營管理理念、用人薪酬機制方面加以創(chuàng)新，尤其要在相同的濃香釀造工藝上進行工藝創(chuàng)新。

工藝創(chuàng)新可以從具體工藝環(huán)節(jié)或者釀造設(shè)備入手。在工藝環(huán)節(jié)上，可以融入其他香型白酒的工藝，比如北方濃香酒企在冬季控溫存在困難，這會影響發(fā)酵初期微生物的糖化作用，不過已有個別企業(yè)進行了對糧谷原料先進行糖化預(yù)處理的工藝操作(是否還屬于濃香工藝另行探討)。在釀造設(shè)備上，我們看到一些北方濃香酒企已經(jīng)根據(jù)當?shù)蒯勗斓臐庀阈桶拙骑L格特點，有意識地采用不銹鋼制作的發(fā)酵窖池進行濃香型白酒的生產(chǎn)，這樣大膽的創(chuàng)新創(chuàng)造值得肯定。

工藝創(chuàng)新的目的是使產(chǎn)品擁有典型的地域風格特征，突出自身特色才是北方濃香型白酒區(qū)別于其它濃香白酒的關(guān)鍵所在，也只有如此北方濃香酒企才可能成為區(qū)域暢銷品牌。

4.風格多樣化是必然路徑

隨著消費能力和消費水平的提升，消費者對白酒風味的需求會更趨于個性，這意味北方濃香型白酒企業(yè)必須走風格多樣化的路徑。“人人有個性，人群有共性”，白酒產(chǎn)品的開發(fā)本質(zhì)上是偏好設(shè)計，北方濃香酒企應(yīng)在滿足飲后健康、舒適、醒得快的共性要求基礎(chǔ)上，開發(fā)香濃、醇甜、淡雅、綿柔等不同風味細分的產(chǎn)品。

濃香型白酒早已開啟風味細分的競爭，川派濃香的濃厚，江淮濃香的綿柔，這些以濃香工藝為本底，通過原料選擇、工藝細節(jié)控制、酒體設(shè)計等方法實現(xiàn)的濃香細分風味不僅帶給其他香型白酒啟發(fā)，也值得北方濃香酒企思考。地域生態(tài)、生產(chǎn)管理、工藝條件的不同，讓北方濃香形成了自身的特色，北方濃香酒企應(yīng)該堅持特色，不應(yīng)該盲目外購川派或江淮派的基酒，以期達成南方濃香型白酒的風格。

在堅持自身特色的基礎(chǔ)上，每一個北方濃香酒企都要進一步發(fā)現(xiàn)、探索和定位本企業(yè)產(chǎn)品的風格特點，逐步形成區(qū)別于其他北方濃香產(chǎn)品的固有風格。風格的差異化和多樣化是未來白酒行業(yè)向頭部和優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)企業(yè)集中趨勢下，北方濃香酒企及其他中小酒企的生存之道。當然，要實現(xiàn)風格的差異和多樣，北方濃香酒企要從釀造的源頭及全過程入手，進行風格的設(shè)計。

四、小結(jié)

未來，行業(yè)繼續(xù)向一線酒企集中，高端產(chǎn)品將繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)風向，并且消費者越發(fā)理性，這是北方濃香酒企及廣大中小酒企面臨的挑戰(zhàn)。如何在競爭越來越激烈的酒類市場，從眾多濃香型白酒品牌中突出重圍，是北方濃香酒企必須思考的問題。通過對北方濃香酒企現(xiàn)狀及其原因的分析，我們看到北方濃香酒企發(fā)展瓶頸所在，進一步提出科學(xué)的經(jīng)營管理理念、因地制宜的工藝管理、傳統(tǒng)工藝上的大膽創(chuàng)新及走風格多樣化的路徑，來實現(xiàn)差異化發(fā)展，最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展與成長。(原標題：北方濃香酒企突出重圍的思考)