如何運(yùn)營(yíng)中價(jià)白酒高烈度競(jìng)爭(zhēng)背后的無(wú)爭(zhēng)地帶？

企業(yè)戰(zhàn)術(shù)解決眼前，戰(zhàn)略則解決長(zhǎng)遠(yuǎn)。同等資源，因初始業(yè)務(wù)構(gòu)建的不同，終將導(dǎo)致未來(lái)一切的不同。所以，生意的大小，只存在于人的內(nèi)心世界，而不存在于虛幻飄渺的外部世界。

中價(jià)位白酒之強(qiáng)勢(shì)品牌正呼之欲出：茅臺(tái)、五糧液完勝高端占位，老村長(zhǎng)、牛欄山搶定低端在手，其余多家只是眼中見(jiàn)利而大戰(zhàn)略思維缺失。若單一品牌搶得剛性消費(fèi)頂端占位，則事業(yè)大成。

曾有言，中國(guó)從來(lái)不缺少偉大的戰(zhàn)略家，但不能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的完美配套，不過(guò)“紙上談兵”而已。如西漢削藩，賈誼提出削藩戰(zhàn)略卻無(wú)行動(dòng)方略，晁錯(cuò)硬性削藩引發(fā)七國(guó)之亂而被腰斬，主父偃柔性推恩取得巨大成功。所以，賈誼與主父偃的合體才稱(chēng)得上是偉大的戰(zhàn)略家。

中價(jià)白酒強(qiáng)勢(shì)品牌的打造，既要有賈誼式的戰(zhàn)略，也要有主父偃式的戰(zhàn)術(shù)。由于核心消費(fèi)者數(shù)量可控，就為渠道變革提供了可能，這里是白酒營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)爭(zhēng)地帶。此外，由于白酒企業(yè)面臨外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的復(fù)雜性與殘酷性，仍須增加營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和管理系統(tǒng)的支持方能實(shí)現(xiàn)，試以略解。

一、戰(zhàn)略層面

1、酒水企業(yè)戰(zhàn)略

酒水企業(yè)戰(zhàn)略：定位至剛性消費(fèi)頂端下的大單品戰(zhàn)略，搶占中價(jià)位白酒之最后和最大位置。

白酒企業(yè)現(xiàn)下最大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，就是定位至市場(chǎng)零售價(jià)為78元/瓶大單品之剛性消費(fèi)的頂端，以搶占行業(yè)最后并且也是最大的商業(yè)機(jī)會(huì)。杰克·特勞特在定位論中就曾強(qiáng)調(diào)，任何一個(gè)企業(yè)，在業(yè)務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)之前，就要找到自己的優(yōu)勢(shì)位置。

白酒剛性消費(fèi)之頂是78元/瓶，也是徽酒取得成功的核心，安徽省內(nèi)眾多品牌都取得過(guò)近30億的業(yè)績(jī)回報(bào)，它的實(shí)際表現(xiàn)在全國(guó)大部分區(qū)域具有共性的特征。我叫它“核心著力點(diǎn)”，你扣住了這個(gè)點(diǎn)，才算真正扣住了白酒營(yíng)銷(xiāo)的命門(mén)，上下皆可進(jìn)退。影響范圍、消費(fèi)體量都足夠大，做成這里的第一名，將來(lái)的體量就可能做到最大。

2、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：框算區(qū)域核心消費(fèi)者數(shù)量，實(shí)施控制數(shù)量下的持續(xù)公關(guān)，并精準(zhǔn)配置資源。

從酒店盤(pán)中盤(pán)的布局高度看，它是立足區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)酒店數(shù)量為測(cè)算依據(jù)，進(jìn)而選擇達(dá)到一定控制面的酒店實(shí)施買(mǎi)斷，戰(zhàn)略就具有了整體控制面。而消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)的布局，則是以區(qū)域市場(chǎng)高端消費(fèi)群體的數(shù)量為測(cè)算依據(jù)，進(jìn)而鎖定一定數(shù)量的消費(fèi)者實(shí)施公關(guān)，戰(zhàn)略亦具有了整體控制面。我們不妨沿著上述兩個(gè)模式的反向邏輯來(lái)設(shè)計(jì)市場(chǎng)的控制面，再配套落地戰(zhàn)術(shù)的方法。

以10萬(wàn)人口的三級(jí)縣城為例，剛性消費(fèi)頂端的核心消費(fèi)者的人數(shù)不過(guò)數(shù)千人。10萬(wàn)人口，男女各一半，主流男性5萬(wàn)人，其中25-55歲是核心消費(fèi)主體，約占七分之三，為2萬(wàn)人。核心消費(fèi)者只占2萬(wàn)人的20%為4000人。

任何一個(gè)行業(yè)，當(dāng)單一品牌的銷(xiāo)量做到市場(chǎng)總銷(xiāo)量三分之一以上時(shí)，你就是理所當(dāng)然的行業(yè)第一名。換一種說(shuō)法，如果控制了10萬(wàn)人口縣城核心消費(fèi)者4000人的三分之一，也就是1500人左右，我的銷(xiāo)量就可以做成第一名。

市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)參數(shù)，越是搶先就越能節(jié)省資源并且成功的可能性更大。而要等到別人先做起來(lái)，水平線(xiàn)就高了，這時(shí)可能需要三倍的力度才能板回局面，但是別人會(huì)輕易讓你板回去嗎?所以誰(shuí)一旦搶占了風(fēng)水寶地，爭(zhēng)奪戰(zhàn)是很難打得起的�，F(xiàn)實(shí)狀況卻是，大多數(shù)企業(yè)要等到別人做了以后才行動(dòng)。

3、企業(yè)變革方向

企業(yè)變革方向：術(shù)變之創(chuàng)新不能長(zhǎng)久，法變之初始仍有缺陷，法變升級(jí)則為終極變革方向。

大競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，不論是國(guó)家，還是企業(yè)，通過(guò)“術(shù)變”之創(chuàng)新和“法變”之改革而強(qiáng)盛起來(lái)似乎是最佳的變革路徑。而通過(guò)對(duì)比我們更發(fā)現(xiàn)：所有通過(guò)“術(shù)變”的效果都是局部和不可持久的，只有通過(guò)“法變”才能解決變革的終極命題，而“法變“亦有高度差，只有達(dá)到質(zhì)變式的升級(jí)，才會(huì)出現(xiàn)驚人和持久的效果。轉(zhuǎn)換到中國(guó)白酒行業(yè)來(lái)看，有以下幾種變革表現(xiàn)：

術(shù)變的創(chuàng)新：依據(jù)個(gè)人很強(qiáng)的賣(mài)酒能力和管理能力幫助酒水企業(yè)，但沒(méi)有形成一套系統(tǒng)作戰(zhàn)模式的，一般屬于此類(lèi)。

法變的改革：一些專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)公司，營(yíng)銷(xiāo)模式形成了固定的、有命名的作業(yè)系統(tǒng)，并且在中國(guó)酒水界影響較大，這就是“法變”，有兩種走向：

其一，依“管理”提升業(yè)績(jī)的“法變”，有直分銷(xiāo)模式、雙核驅(qū)動(dòng)模式、深度分銷(xiāo)模式等;

其二，依“用智”提升業(yè)績(jī)的“法變”，則是酒店盤(pán)中盤(pán)模式和消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)模式等。

請(qǐng)將眼光鎖定到最后的“酒店盤(pán)中盤(pán)”和“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)”上來(lái)。這樣的白酒營(yíng)銷(xiāo)用智，是很多酒企所渴望的東西，因?yàn)樗鼘?duì)驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)有奇效，并且銷(xiāo)量的提升相對(duì)可持續(xù)。這就是中國(guó)酒水企業(yè)將來(lái)做大的“用智”方向，卻需要再升級(jí)。

二、戰(zhàn)術(shù)層面

1、模式質(zhì)變升級(jí)

模式質(zhì)變升級(jí)：以術(shù)變升級(jí)至法變，轉(zhuǎn)換剛?cè)嵯�費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)模式的質(zhì)變升級(jí)。

我們發(fā)現(xiàn)，酒店盤(pán)中盤(pán)未能使企業(yè)達(dá)至根本之強(qiáng)，原因是酒店買(mǎi)斷費(fèi)用的不斷攀升，競(jìng)爭(zhēng)層次的低級(jí)，導(dǎo)致這個(gè)模式很快消亡;消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)也未能使企業(yè)達(dá)至根本之強(qiáng)，原因是中央反腐等措施的推動(dòng)，導(dǎo)致高端消費(fèi)人群的大量失勢(shì)。中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)的終極模式，就是在消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)模式上的質(zhì)變升級(jí)，戰(zhàn)略導(dǎo)向是從柔性消費(fèi)者轉(zhuǎn)向剛性消費(fèi)者。

原先的酒店渠道、超市渠道、便利店渠道、名煙名酒店等，大家各自賣(mài)酒，相安無(wú)事。突然來(lái)了一個(gè)酒店盤(pán)中盤(pán)，把酒店渠道攪了個(gè)底朝天。最高時(shí)單一酒店一年的買(mǎi)斷費(fèi)就達(dá)到100萬(wàn)元以上。這就是中國(guó)酒水行業(yè)第一次渠道模式變革。