區(qū)域性企業(yè)的希望與新生就在這“黃金五步”

經(jīng)歷了4年時(shí)間的深度調(diào)整，白酒行業(yè)的去泡沫、去庫(kù)存已經(jīng)得到充分體現(xiàn)。隨著居民收入提高和消費(fèi)升級(jí)，大眾消費(fèi)成為支撐中高端白酒增長(zhǎng)的支點(diǎn)。隨著茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等相繼提價(jià)，為整個(gè)白酒行業(yè)的回暖提供了積極地信號(hào)。但是，行業(yè)的調(diào)整遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，酒企間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，渠道的競(jìng)爭(zhēng)同樣呈現(xiàn)焦灼狀態(tài)。白酒行業(yè)面臨新一輪的洗牌，兼并重組將成趨勢(shì)在業(yè)內(nèi)達(dá)成共識(shí)。行業(yè)集中度進(jìn)一步提高是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)局，每個(gè)區(qū)域品牌都感覺到自己的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

縱觀目前中國(guó)白酒行業(yè)，馬太效應(yīng)更加明顯，一線名酒之間規(guī)模的分化逐漸在拉大距離，區(qū)域酒企之間更是分化嚴(yán)重，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱，在當(dāng)前的酒行業(yè)中表現(xiàn)的淋漓盡致，有的酒企不適應(yīng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而逐漸進(jìn)入停擺狀態(tài)，有的則在這輪行業(yè)洗牌中成為一批“黑馬”脫穎而出。省區(qū)白酒品牌要想在未來的發(fā)展中長(zhǎng)盛不衰必須關(guān)注五大焦點(diǎn)事項(xiàng)。

1品類創(chuàng)新是關(guān)鍵

品類是企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵，很多區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)企業(yè)都是這一細(xì)分品類的領(lǐng)頭羊，做到本品類第一。品類競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有效形態(tài)，真正的競(jìng)爭(zhēng)是消費(fèi)者心智的競(jìng)爭(zhēng)，如想在消費(fèi)者心中占有一席之地，首先要開創(chuàng)出細(xì)分品類的市場(chǎng)，只有創(chuàng)新才能更快更好的融入消費(fèi)者的生活中。切割細(xì)分品類就是切割市場(chǎng)份額。但是大部分區(qū)域品牌只是完成品類開創(chuàng)的第一步，即創(chuàng)造品類概念，如特香型等。第二步重點(diǎn)打造新品類，消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)可并非依賴概念認(rèn)知，更多理由是品類的資源稀缺性、復(fù)雜性、標(biāo)準(zhǔn)性，企業(yè)要聚焦資源打造新產(chǎn)品、新品牌、新形象、基地市場(chǎng)。否則只能成為品類的先驅(qū)。

抓住品類發(fā)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)品類王的企業(yè)都取得了快速發(fā)展，成為本輪競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)者，如古井、衡水老白干、牛欄山、四特、白云邊，彩陶坊等。

2區(qū)域聯(lián)動(dòng)是根本

區(qū)域品牌大部分以本地市場(chǎng)為戰(zhàn)略高地，根據(jù)地市場(chǎng)樣板建設(shè)和周邊市場(chǎng)板塊建設(shè)聯(lián)動(dòng)一直是區(qū)域酒企生存發(fā)展的關(guān)鍵，建設(shè)大區(qū)域板塊，實(shí)現(xiàn)輻射全省的目的。。

根據(jù)地市場(chǎng)是區(qū)域品牌占有本地實(shí)現(xiàn)基本的造血功能根本，省區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌都是區(qū)域王的實(shí)現(xiàn)者。省區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌都有自己的根據(jù)地板塊市場(chǎng)。

3系統(tǒng)營(yíng)銷是保障

系統(tǒng)營(yíng)銷包含了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、品牌等方面，每個(gè)方面都缺一不可，各要素間還要很好協(xié)調(diào)配合，相得益彰，發(fā)揮1+1>2的功效。從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的過程中，系統(tǒng)化的構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，可以使企業(yè)在營(yíng)銷的各要素和環(huán)節(jié)方面無(wú)懈可擊。

1、產(chǎn)品有特點(diǎn)

產(chǎn)品是營(yíng)銷推廣中的發(fā)起點(diǎn)，產(chǎn)品的屬性充分體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的價(jià)格、形態(tài)、名稱、度數(shù)、功能、香型的差異。使消費(fèi)者在終端消費(fèi)時(shí)能夠迅速發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與競(jìng)品的不同。

區(qū)域性品牌要立足區(qū)域進(jìn)行“超級(jí)產(chǎn)品”的塑造與強(qiáng)化，現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)空間在哪?核心是主導(dǎo)產(chǎn)品放量與主力消費(fèi)市場(chǎng)地位的進(jìn)一步鞏固。主導(dǎo)產(chǎn)品是否能夠打造成為超級(jí)價(jià)位下的超級(jí)產(chǎn)品，是區(qū)域酒企能否成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵，才能夠在擠壓競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存空間。

2、價(jià)格在主流

白酒的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)，你是否在某個(gè)價(jià)格或者兩個(gè)價(jià)格上(不超過三個(gè))成就了自己的王者地位。對(duì)于區(qū)域性白酒來說，無(wú)論是大本營(yíng)市場(chǎng)還是異地區(qū)域市場(chǎng)，你必須實(shí)現(xiàn)某個(gè)價(jià)格帶為王，你才能夠確保在這個(gè)市場(chǎng)站住腳跟，你才能持續(xù)發(fā)展下去，否則，你抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力或抵抗進(jìn)攻的能力很弱。

對(duì)于區(qū)域白酒來說，能夠打造品牌地位的價(jià)格帶，一般存在三個(gè)價(jià)格帶區(qū)間，一是，光瓶酒價(jià)格帶15-30元，二是盒酒消費(fèi)主流價(jià)格帶(30-80元);三是政商務(wù)主流價(jià)格帶(100-300元)。這三個(gè)價(jià)格帶，無(wú)論占領(lǐng)任何一個(gè)價(jià)格帶，都能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位。

3、渠道要聚焦

白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、集中化，白酒渠道碎片化，渠道產(chǎn)出更加分散。不僅如此，不同渠道聯(lián)接著不同的消費(fèi)者，有著不同的消費(fèi)行為。消費(fèi)群體多元化、碎片化，消費(fèi)更加理性。 渠道碎片化現(xiàn)象的背后，是白酒消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)水平的提升。

在企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)之下，渠道規(guī)劃與管理需要遵循以下四個(gè)原則：一、必須要適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣的變化;二、必須要適應(yīng)消費(fèi)需求的變化;三、必須要適應(yīng)消費(fèi)多元化和個(gè)性化的變化;四、必須要適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的變化。

堅(jiān)持聚焦的原則，對(duì)渠道進(jìn)行取舍，通過團(tuán)購(gòu)(團(tuán)購(gòu)與會(huì)務(wù)贊助相結(jié)合)、核心酒店(酒店與宴會(huì)、會(huì)務(wù)贊助相結(jié)合)、流通渠道三位一體進(jìn)行渠道運(yùn)作，構(gòu)建品牌勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)盤活、放量。