截至目前，還沒有一位專家能為IP下一個非常準確的定義，這也符合新物種的發(fā)展規(guī)律。就像汽車發(fā)明之初，人們稱之為會飛的馬車。后來發(fā)現馬車與汽車的量級差別太大，最后發(fā)現用“汽車”表述似乎更準確更恰當，于是汽車這一新生事物才逐步被人們應用并熟知。IP和汽車的誕生都有相同的邏輯，馬車是農業(yè)社會的代步工具，當時正處于農業(yè)社會像工業(yè)社會過渡時期，這一段時間被稱為會飛的馬車，用一個熟悉的事物類比，既能引起的人們的關注與好奇，還有利于加深對新生事物的認知。IP的橫空出世正是處于工業(yè)社會向信息社會的過渡時期，很多專家把IP稱為互聯網時代的品牌，大家都知道無法準確表述，但又無法找到更為準確的定義。
1、IP與品牌有何不同?
IP與品牌作為兩個不同時期的認知方式，究竟有何不同呢?我想通過對比找出兩者的差異。
第一，品牌知名度高，IP認知度高。
品牌的誕生環(huán)境是中心化媒體時代，那個時期正是農業(yè)文明向工業(yè)文明過渡，人們生活水平顯著提高，物質從嚴重匱乏到極大豐富。只要名氣大，用戶選擇的機率就大，因此營銷專家方剛老師對這一時代品牌的打造總結了兩個關鍵詞“廣告費和廣告語”。一是敢于在媒體投放，二是投資幾個億，只要讓消費者記住一句廣告語。那個時期的重復記憶非常盛行，特別是腦白金的廣告，只要打開央視或者各省衛(wèi)視，總能讓你看到“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告，雖然野蠻粗暴，但是十分有效。消費者非常重視面子，如果產品不知名，即使在消費力較低的農村市場，也很難被消費者接受。因此有了“酒好也怕巷子深”的說法，這是中心化媒體的環(huán)境決定的。以白酒行業(yè)為例，當時大家紛紛都在爭搶“標王”，是因為在這個時期央視就是與用戶溝通的大喇叭。但是這個時期，品牌更新換代非常快，有“一年喝倒一個牌子”之說，一是受廣告聲量影響，二是認知度低，大家對品牌熟悉又陌生。熟悉是因為經常從廣告上看到，陌生是因為對品牌沒有更深的了解，甚至連廠家都沒有記住。
IP與品牌相比，似乎走的相反路徑。IP是開始只有一小部分人(粉絲)，后來隨著圈層的發(fā)酵和擴散，圈子不斷擴大，形成了圈層化效應，隨著IP的成長和發(fā)展，出現了破圈跨界的連接效應，形成了圈層化的用戶結構。用戶對IP不但認識而且熟知，不但熟知而且能講出相關的故事。雖然知名度不像品牌那樣婦孺皆知，但是在圈層之間，用戶可以通過IP，來連接到認知對等或者價值觀趨同的人群。因此IP是認知度高，知名度低。
第二，品牌離用戶遠，IP離用戶近。
品牌打造的邏輯是自上而下，IP打造邏輯是自下而上。品牌是先有產品，然后通過競品找到一個差異化的詞語，重復不斷的說教和混個臉熟，來加深消費者的記憶，直到占領心智為止。這里有一個大前提，一是信息封閉的環(huán)境和大多數消費者認知能力不高。消費者非常容易被說服和引導，因此在互聯網時代之前，代言人和渠道關系都可以讓消費者快速形成交易。進入互聯網時代以后，信息高度發(fā)達，用戶認知能力快速提升。原來這種單調的溝通方式不但引起反感，還會讓新生代的消費者生厭。品牌這種溝通方式是單向的，離用戶越來越遠。取而代之的是共情，與用戶談戀愛。因此有些品牌雖然打造了數十年，但是與用戶的關系狀態(tài)是失聯的。IP雖然是新物種，誕生之初甚至誕生之前都與用戶建立了關系，有了深厚的感情基礎，有些用戶認為IP就是生活的一部分。
第三，品牌的認知、交易、關系是割裂的，IP的認知、關系、交易是一體的。
工業(yè)時代強調分工協作，企業(yè)的品牌認知的工作屬于品牌部或者市場部，交易屬于銷售部門，構建關系交給了經銷商或者合作的終端，在實際工作中，內部很難形成一致的意見。品牌賣的好，還可能會掩蓋很多問題。一旦銷量出現下滑，就會出現相互推卸責任和扯皮。品牌部認為是銷售執(zhí)行不力，導致品牌傳播效果不佳。銷售部則認為是搞品牌的脫離市場實際，傳播不精準或者創(chuàng)意不接地氣，無法給銷售工作帶來實質性幫助。是因為品牌的認知、交易、關系割裂造成的，當然由于以往的基礎實施不完備，連接用戶的成本較高。由于互聯網催化和基礎設施的完善以及各種工具的出現，打破了時空難以互聯的困局，IP的認知、交易、關系可以一體化的完成，認知效果和認知效率的雙提升，與連接用戶的環(huán)境優(yōu)化也有關系。
2、與用戶構建認知，IP如何放大傳播效果?
IP是如何與用戶構建認知放大傳播效果的呢?筆者認為是共情。
IP在創(chuàng)造、呈現、傳遞價值上，三情貫穿始終，所謂三情就是情懷、情感和情緒。以個人之見，IP從外到內，都有情懷的體現，情懷是一種精神，不能經常拿出來講，講得多了就成了心靈雞湯，令人生膩。IP在呈現形式上，都在用情感表達，讓用戶感覺更有溫度和態(tài)度，而不是冷冰冰和硬生生的產品，就這一點，無論是工業(yè)時代還是未來智能時代，用戶更需要情感撫慰和情感寄托。無論是與IP有關的場景、社群空間還是虛擬空間里，情感這條主線是IP的生命，IP用情感交流的方式更能增強用戶的認知和關系深度。IP在傳遞價值上，情緒占了70%，在世俗的生活里，情緒才是常態(tài)，才是生活的日常方式。所以用情緒可以連接用戶的五感七情六欲，難怪有人總結：互聯網是傳播情緒的。IP在這里，不再是產品，而是人格化的產品，不再是品牌，而是情感化的品牌，不僅僅是社群，而是現實和虛擬的連接。三情開啟了與用戶的共情時刻，共情時刻讓用戶和IP的沒有了距離。
IP重構了與用戶的關系。IP從誕生那一刻，不是憑空而生，而是與用戶通過長情的方式與用戶構建了關系，改變了原來品牌與用戶的關系，原來品牌的關系是一次性的、短期的重交易的，IP是有關的、長期的、重情義的，讓交易變的順其自然，自然而然。因為有了信任和長期積累，所以構建了長期緊密而又親密的關系。
IP本質上就是為用戶們創(chuàng)建和維護的一個演化環(huán)境，讓所有的參與者、付出者、貢獻者，不論是普通用戶還是KOL、KOC等，都能在這樣一個平臺機制里，熱情參與，自由發(fā)揮，用戶是這個機制平臺的主角，IP是機制平臺的共建者或者提供者，因為用戶帶著天然可信的基因，容易建立口碑和建立信任。所有參與者都能在同一個環(huán)境下進行演化，就會吸引更多價值認同的人自愿加入，一旦達到一定數量，就會產生質變，從量變到質變的整個過程，就是集體認知的路徑。
