如何開拓新客群？你也可以先定個小目標(biāo)

聚焦三架消費馬車所帶來的消費者需求、消費行為和生活方式的變化。企業(yè)必須順應(yīng)這些變化，深入洞察細(xì)分客群和不同消費者的需求，重新構(gòu)思應(yīng)對新市場形勢和新客群的戰(zhàn)略，才能在未來的中國消費者市場立于不敗之地。

處于轉(zhuǎn)型期的中國經(jīng)濟(jì)，中國消費者市場也在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，推動消費增長的動力也將與過去完全不同。未來五年，上層中產(chǎn)及富裕階層消費者、新時代消費者以及網(wǎng)絡(luò)購物這三大新興力量將深刻改變中國的消費市場。

三大動力催生5大新客群

在上層中產(chǎn)階層及富裕人群、年輕消費新世代、以及線上線下融合這三大消費馬車推動下，隨著人口結(jié)構(gòu)和社會的不斷演變，人們的消費需求、生活方式和行為態(tài)度發(fā)生了很大變化，在中國社會中催生出越來越多新的細(xì)分消費客群。例如，全民消費時代的社會變遷催生出了“都市潮流男士”和“活躍的銀發(fā)老年”等消費客群;單身潮流的興起讓“都市單身貴族”的新客群呈現(xiàn)出與與其他消費者截然不同的獨特需求;對體驗和感受的注重和緊跟潮流風(fēng)尚造就了“體驗至上主義”和“渴望成為大師者”;高度聯(lián)接和數(shù)字化的浪潮下，誕生了熱衷“二次元”和“虛擬社交”客群等等。

每種客群都有其獨特的差異化需求，希望獲得定制化產(chǎn)品和服務(wù)。未來企業(yè)必須深入洞察每一細(xì)分客群，充分考慮它們的獨特需求，才能準(zhǔn)確定位產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)多樣化的價格、細(xì)分的場景和差異化的功能，判斷其增長潛力，并制定適合自己的戰(zhàn)略決策。

“全民消費”催生年輕潮男和老年消費新客群。網(wǎng)購的擴(kuò)張和多年消費品品牌的熏陶，意味著各個年齡層和消費群體消費普漲，消費不再只屬于個別消費群，中國已經(jīng)迎來了不分男女老少、打破年齡和性別界限的“全民消費”時代。

中國男性消費群體的崛起源于社會財富的積累，社會進(jìn)步致使個人的社會身份日益多元化，更豐富的社會生活使得男性對非必需物質(zhì)的渴求空前強大，成為男性消費在中國快速崛起的原動力。

無論在線上還是線下，男性消費者都大量增加，消費種類也更加多元化，消費額度在向女性靠攏。尤其是在線上，不管是為自己購物還是幫家中女性購買，中國男性消費者每年的開支甚至已經(jīng)高于女性，達(dá)到了10,025元。以護(hù)膚品市場增幅為例，其他機(jī)構(gòu)研究指出，相對中國護(hù)膚品市場總體增幅的11%而言，中國護(hù)膚品市場中男性消費品市場增幅是總體增幅的二倍多，達(dá)到了24%。

如今生活在城市中的年輕男性消費者——出生于上八、九十年代的男性們已經(jīng)與他們的父輩大不相同。他們翻閱男性時尚雜志，關(guān)注自身形象也樂于享受生活，愿意花錢打理自己的衣著和發(fā)型，每天平均花在整理儀表上的時間長達(dá)24分鐘;他們注重健康，會出入健身會所和各種俱樂部。不同來源的調(diào)查顯示，73%的一線城市男性消費者認(rèn)為，個人儀表對于求職和約會非常重要;88%的一線城市男性消費者會上網(wǎng)查看美容和時尚信息;而83%的一線城市18-35歲男性認(rèn)為使用護(hù)膚品很有必要。

已經(jīng)有一些品牌提早嗅到這一趨勢，潮男市場的巨大潛力在未來將吸引更多品牌采取針對男性消費者的行動。除了傳統(tǒng)的廣告營銷，網(wǎng)絡(luò)對男性消費者的影響也不容忽視，不少品牌開始更加注重自己在網(wǎng)絡(luò)的曝光率。面對時尚化、個性化需求不斷提升的中國男性消費市場，不同的品牌或?qū)⒆龀龈�多差異化的選擇。

“銀色經(jīng)濟(jì)”大行其道。中國人口老齡化已經(jīng)成為不爭的事實。官方調(diào)查顯示，中國老年人口總量已超過2億。過去十年間，中國老年人口的收入增加明顯，消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)從生存型向文化休閑型轉(zhuǎn)變。

在這一背景下，銀發(fā)族的生活方式越來越積極主動和多元化。從BCG全球老齡人口研究中可以看出，現(xiàn)在老年人的心態(tài)更加年輕、“不服老”。老年人們的退休生活不再安于現(xiàn)狀、足不出戶;他們也擺脫了晚年生活只有在家照看兒孫、養(yǎng)花讀書中度過刻板印象。當(dāng)被問及“理想狀態(tài)下的退休生活時”，46-55歲的中國新一輩老年人，與55歲以上的老一輩相比，出現(xiàn)了明顯變化。新一輩老年人普遍更愿意走出家門、追求更豐富多彩的晚年生活，在旅游、培養(yǎng)興趣愛好、從事返聘/志愿工作和體育鍛煉偏好方面尤為明顯，比老一輩高出十幾到二十多個百分點。此外，銳步代言人“最酷爺爺”王德順，以及跑完70場馬拉松的72歲運動健將邵全法等勵志老年公眾人物的走紅，也讓退休客群意識到了新的可能性，并帶來了新商機(jī)。

中國老年消費市場是未來的一片藍(lán)海，呈現(xiàn)出規(guī)模大、需求愈加多樣化、老年消費產(chǎn)業(yè)供給不足、老年人消費意愿明顯等特點。僅以老年旅游業(yè)為例，根據(jù)中國旅游局的統(tǒng)計，中國老年旅游市場在2012-2015年間漲幅極大，平均年增長21.5%，超過16.8%的市場總體增長水平，在2015年已經(jīng)達(dá)到8260億人民幣的規(guī)模。在銀色經(jīng)濟(jì)時代，經(jīng)濟(jì)速度與經(jīng)濟(jì)質(zhì)量應(yīng)該并重。從消費角度來看，一些耐用消費品的增長已逐步呈現(xiàn)飽和趨勢，消費機(jī)構(gòu)向以中老年為主導(dǎo)的服務(wù)轉(zhuǎn)移。如何向高層次、高質(zhì)量、個性化、多元化的方向引導(dǎo)老年人消費服務(wù)發(fā)展，是未來企業(yè)需要解決的挑戰(zhàn)。

單身族新客群具有完全不同生活方式和需求。多方數(shù)據(jù)都表明，中國社會已經(jīng)迎來了有史以來最大的一波“單身潮”：其他機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果顯示，目前中國單身人口數(shù)量已近2億，獨居人口從10年前的6%上升到了16%，35歲以上依然單身的人群比10年前上漲了4倍多，達(dá)到21%。36%的單身女性表示，不結(jié)婚也很幸福;而高達(dá)80%的人表示，寧愿單身也不愿倉促結(jié)婚。