在白酒行業(yè)的調整期，我們可能看到隨著健康消費理念的普及，葡萄酒迎來快速發(fā)展，尤其是進口葡萄酒受進出口環(huán)境國內消費潛力被深度挖掘，市場前景誘人。同時小香型酒種市場隨著物聯網的發(fā)展消費需求也被放大，與市場小酒一起給行業(yè)帶來新的希望。
雙重擠壓下，區(qū)域酒企還有機會嗎?
而在2017年的春節(jié)，我們也可喜的看到一線白酒企業(yè)的量價齊飛，幾大知名上市酒企第一季度財報顯示增幅在8%—30%之間。這種增長得益于自然市場經濟的放量，是一線酒企價格與渠道雙下沉帶來的利好結果。反觀處于這一競爭過程中的區(qū)域型白酒企業(yè)，面對一線酒企和省級品牌的雙重擠壓，生存空間再次被壓縮、發(fā)展時間也變得緊迫起來，是去是留成為時刻懸在頭上的“緊箍咒”。
在這種競爭環(huán)境下，區(qū)域酒企還有機會嗎?答案是肯定的!
實際上，市場利好本身就決定了現在酒企求生存、求發(fā)展的機會更多。同時因為互聯網及互聯網+的普及，新的營銷模式、傳播手段不斷涌現，在大批中小型區(qū)域酒企被淘汰的同時，也給那些勇于創(chuàng)新、堅持堅守的酒企彎道超越的機會。
補充、跟隨、重塑價格體系
第一，補充者定位避開常規(guī)市場，用差異化產品錯位競爭實現突破。那么區(qū)域酒企該如何適應環(huán)境、發(fā)揮優(yōu)勢去贏得生存和發(fā)展的機會呢?首先就涉及到一個戰(zhàn)略路徑的選擇。白酒行業(yè)作為中國的傳統(tǒng)行業(yè)，其中不乏在產品釀造工藝、發(fā)酵環(huán)境及儲存設備等方面具有壟斷性先天優(yōu)勢的地方企業(yè)，其產品品質在香型、入口、回味及飲后體感反應上遠超其他同類產品，這時產品的優(yōu)越可以部分替代市場推廣及傳播動作，形成“產品即品牌”、“消費者即渠道”的營銷理念，在消費群體中自然傳播并不斷擴散。這一類企業(yè)可以直接跳出傳統(tǒng)營銷模式即“企業(yè)—代理—終端—消費者”。
第二，采取跟隨策略，深度挖掘發(fā)揮營銷“兩力”。能夠實現錯位競爭的企業(yè)畢竟只在少數，而更多的酒企必須回到市場，去直面競爭對手的擠壓和消費者消費需求的分化問題。這一類企業(yè)將是我們今天要研究的主要對象。
在資源遠低于全國性、省級白酒企業(yè)的情況，如何避開短板在局部市場內贏得競爭優(yōu)勢?我們都知道產品的動銷源于兩力，即從企業(yè)到終端自上而下主動推銷產品的推力和從消費者到企業(yè)自下而上的主動購買產品的拉力，避開資源競爭泥沼、合理的進行資源聚焦、充分刺激和引導渠道銷售積極性和信心、并使之形成企業(yè)的核心競爭力進而完成在區(qū)域市場內，從營銷團隊執(zhí)行力到經銷商合力、再至核心動銷終端養(yǎng)成的系統(tǒng)性推力。
第三，重構盤價體系，建立競爭優(yōu)勢。中小型酒企因市場區(qū)域有限、目標消費群體消費習性相對統(tǒng)一和穩(wěn)定，在局部市場競爭中，我們通常采用跟隨戰(zhàn)略，也即在產品開發(fā)及定價、渠道模式和利潤實現等方面，對市場主流產品進行模仿。首先在產品層面，一定是根據市場主流消費檔位進行產品的開發(fā)，對產品的香型、度數、包裝規(guī)格、顏色及材質層面可以全面效仿，同時考慮周邊市場主流價格檔位的異同、香型及度數等主要產品指標的變化趨勢、本埠市場主流價格檔位的成熟時間等因素，可針對性進行產品系列開發(fā)。
一方面對主導產品起到側翼保護作用、同時也能在未來可能發(fā)生的消費需求變化中提前占位。在包裝的設計上，也要求保證本品的包裝系列性和差異化的風格，這里可以通過主元素標示與主競品進行區(qū)隔。產品的價格設定也同樣以市場為導向，首先我們要弄清楚每一款產品開發(fā)完成后，其目標消費群體主要的消費場所和購買場所在哪里?
在產品定價中我們最先確定的就是該產品最主要的銷售場所的零售價格。通常情況下，我們認為流通渠道是大眾消費檔位產品銷量的主要來源，所以產品定位順序一般為流通零售價、餐飲零售價、KA零售價及團購價。明確流通零售的價格，這時就要考慮到產品主要銷售終端的零售習慣及主要消費群體的購買習性，價格制定明確到單瓶、單提和整箱，對終端利潤的測算做到更加精準。其次根據產品的主流銷售的餐飲終端加價率及利潤需求、利潤實現方式等來確定餐飲終端零售價。最后考慮其他消費情景中的產品定價。
總之，產品的定價是要遵循市場規(guī)律和消費者消費能力，實際上定價即是一個明確的產品利潤分配體系，大部分產品的曇花一現除了消費需求不匹配以外，一個很重要的原因就是產品利潤分配出了問題，可以說，一個科學的、系統(tǒng)的產品定價體系，產品開發(fā)就成功了一半!
