補(bǔ)位、控盤、分利 白酒產(chǎn)品超級(jí)管理術(shù)知多少

在白酒行業(yè)的調(diào)整期，我們可能看到隨著健康消費(fèi)理念的普及，葡萄酒迎來快速發(fā)展，尤其是進(jìn)口葡萄酒受進(jìn)出口環(huán)境國內(nèi)消費(fèi)潛力被深度挖掘，市場(chǎng)前景誘人。同時(shí)小香型酒種市場(chǎng)隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展消費(fèi)需求也被放大，與市場(chǎng)小酒一起給行業(yè)帶來新的希望。

雙重?cái)D壓下，區(qū)域酒企還有機(jī)會(huì)嗎?

而在2017年的春節(jié)，我們也可喜的看到一線白酒企業(yè)的量價(jià)齊飛，幾大知名上市酒企第一季度財(cái)報(bào)顯示增幅在8%—30%之間。這種增長得益于自然市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的放量，是一線酒企價(jià)格與渠道雙下沉帶來的利好結(jié)果。反觀處于這一競(jìng)爭(zhēng)過程中的區(qū)域型白酒企業(yè)，面對(duì)一線酒企和省級(jí)品牌的雙重?cái)D壓，生存空間再次被壓縮、發(fā)展時(shí)間也變得緊迫起來，是去是留成為時(shí)刻懸在頭上的“緊箍咒”。

在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，區(qū)域酒企還有機(jī)會(huì)嗎?答案是肯定的!

實(shí)際上，市場(chǎng)利好本身就決定了現(xiàn)在酒企求生存、求發(fā)展的機(jī)會(huì)更多。同時(shí)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)+的普及，新的營銷模式、傳播手段不斷涌現(xiàn)，在大批中小型區(qū)域酒企被淘汰的同時(shí)，也給那些勇于創(chuàng)新、堅(jiān)持堅(jiān)守的酒企彎道超越的機(jī)會(huì)。

補(bǔ)充、跟隨、重塑價(jià)格體系

第一，補(bǔ)充者定位避開常規(guī)市場(chǎng)，用差異化產(chǎn)品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)突破。那么區(qū)域酒企該如何適應(yīng)環(huán)境、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)去贏得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)呢?首先就涉及到一個(gè)戰(zhàn)略路徑的選擇。白酒行業(yè)作為中國的傳統(tǒng)行業(yè)，其中不乏在產(chǎn)品釀造工藝、發(fā)酵環(huán)境及儲(chǔ)存設(shè)備等方面具有壟斷性先天優(yōu)勢(shì)的地方企業(yè)，其產(chǎn)品品質(zhì)在香型、入口、回味及飲后體感反應(yīng)上遠(yuǎn)超其他同類產(chǎn)品，這時(shí)產(chǎn)品的優(yōu)越可以部分替代市場(chǎng)推廣及傳播動(dòng)作，形成“產(chǎn)品即品牌”、“消費(fèi)者即渠道”的營銷理念，在消費(fèi)群體中自然傳播并不斷擴(kuò)散。這一類企業(yè)可以直接跳出傳統(tǒng)營銷模式即“企業(yè)—代理—終端—消費(fèi)者”。

第二，采取跟隨策略，深度挖掘發(fā)揮營銷“兩力”。能夠?qū)崿F(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)畢竟只在少數(shù)，而更多的酒企必須回到市場(chǎng)，去直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓和消費(fèi)者消費(fèi)需求的分化問題。這一類企業(yè)將是我們今天要研究的主要對(duì)象。

在資源遠(yuǎn)低于全國性、省級(jí)白酒企業(yè)的情況，如何避開短板在局部市場(chǎng)內(nèi)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?我們都知道產(chǎn)品的動(dòng)銷源于兩力，即從企業(yè)到終端自上而下主動(dòng)推銷產(chǎn)品的推力和從消費(fèi)者到企業(yè)自下而上的主動(dòng)購買產(chǎn)品的拉力，避開資源競(jìng)爭(zhēng)泥沼、合理的進(jìn)行資源聚焦、充分刺激和引導(dǎo)渠道銷售積極性和信心、并使之形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)而完成在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，從營銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力到經(jīng)銷商合力、再至核心動(dòng)銷終端養(yǎng)成的系統(tǒng)性推力。

第三，重構(gòu)盤價(jià)體系，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中小型酒企因市場(chǎng)區(qū)域有限、目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)性相對(duì)統(tǒng)一和穩(wěn)定，在局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們通常采用跟隨戰(zhàn)略，也即在產(chǎn)品開發(fā)及定價(jià)、渠道模式和利潤實(shí)現(xiàn)等方面，對(duì)市場(chǎng)主流產(chǎn)品進(jìn)行模仿。首先在產(chǎn)品層面，一定是根據(jù)市場(chǎng)主流消費(fèi)檔位進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)產(chǎn)品的香型、度數(shù)、包裝規(guī)格、顏色及材質(zhì)層面可以全面效仿，同時(shí)考慮周邊市場(chǎng)主流價(jià)格檔位的異同、香型及度數(shù)等主要產(chǎn)品指標(biāo)的變化趨勢(shì)、本埠市場(chǎng)主流價(jià)格檔位的成熟時(shí)間等因素，可針對(duì)性進(jìn)行產(chǎn)品系列開發(fā)。

一方面對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品起到側(cè)翼保護(hù)作用、同時(shí)也能在未來可能發(fā)生的消費(fèi)需求變化中提前占位。在包裝的設(shè)計(jì)上，也要求保證本品的包裝系列性和差異化的風(fēng)格，這里可以通過主元素標(biāo)示與主競(jìng)品進(jìn)行區(qū)隔。產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)定也同樣以市場(chǎng)為導(dǎo)向，首先我們要弄清楚每一款產(chǎn)品開發(fā)完成后，其目標(biāo)消費(fèi)群體主要的消費(fèi)場(chǎng)所和購買場(chǎng)所在哪里?

在產(chǎn)品定價(jià)中我們最先確定的就是該產(chǎn)品最主要的銷售場(chǎng)所的零售價(jià)格。通常情況下，我們認(rèn)為流通渠道是大眾消費(fèi)檔位產(chǎn)品銷量的主要來源，所以產(chǎn)品定位順序一般為流通零售價(jià)、餐飲零售價(jià)、KA零售價(jià)及團(tuán)購價(jià)。明確流通零售的價(jià)格，這時(shí)就要考慮到產(chǎn)品主要銷售終端的零售習(xí)慣及主要消費(fèi)群體的購買習(xí)性，價(jià)格制定明確到單瓶、單提和整箱，對(duì)終端利潤的測(cè)算做到更加精準(zhǔn)。其次根據(jù)產(chǎn)品的主流銷售的餐飲終端加價(jià)率及利潤需求、利潤實(shí)現(xiàn)方式等來確定餐飲終端零售價(jià)。最后考慮其他消費(fèi)情景中的產(chǎn)品定價(jià)。

總之，產(chǎn)品的定價(jià)是要遵循市場(chǎng)規(guī)律和消費(fèi)者消費(fèi)能力，實(shí)際上定價(jià)即是一個(gè)明確的產(chǎn)品利潤分配體系，大部分產(chǎn)品的曇花一現(xiàn)除了消費(fèi)需求不匹配以外，一個(gè)很重要的原因就是產(chǎn)品利潤分配出了問題，可以說，一個(gè)科學(xué)的、系統(tǒng)的產(chǎn)品定價(jià)體系，產(chǎn)品開發(fā)就成功了一半!