營(yíng)銷和管理：市場(chǎng)關(guān)系是實(shí)力關(guān)系

誰(shuí)是消費(fèi)者?我們認(rèn)為他們將會(huì)怎樣?世界如何運(yùn)行?

整個(gè)世界是智力、資本和供應(yīng)商組成的一系列松散的市場(chǎng)。商業(yè)模式，是一個(gè)組織將市場(chǎng)中必要的智力、資本和供應(yīng)商聯(lián)合起來(lái)。原因和方法各不相同，組成的形式和程度也各不相同。

作為消費(fèi)者，最熟悉的市場(chǎng)是產(chǎn)品市場(chǎng)。對(duì)每一種產(chǎn)品，我們希望能買到自己想要的東西，并且價(jià)格可接受。并且，我們常常將價(jià)格看做價(jià)值的表現(xiàn)形式。有很多成語(yǔ)是用來(lái)表現(xiàn)價(jià)格和價(jià)值的關(guān)系，比如“物超所值”。

管理者則從內(nèi)部往外看，關(guān)心的是成本控制和價(jià)格表現(xiàn)。其中體現(xiàn)出來(lái)的能力就是企業(yè)的實(shí)力關(guān)系。一個(gè)企業(yè)要活下去，價(jià)格必須在生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價(jià)值之間。產(chǎn)品價(jià)格過(guò)低，公司可能倒閉;產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，可能沒消費(fèi)者。

市場(chǎng)機(jī)制是靈活的也是殘酷的。有醫(yī)藥公司的超額利潤(rùn)生存方式，也有超市零售業(yè)的微薄利潤(rùn)生存方式。

成本取決于市場(chǎng)。而市場(chǎng)上，買家總在找最優(yōu)價(jià)格。公司從供貨市場(chǎng)買原材料和配件，通過(guò)勞務(wù)市場(chǎng)“買”員工，通過(guò)資本市場(chǎng)找運(yùn)營(yíng)資金(付給供應(yīng)商或者建造各種設(shè)施)。在各自領(lǐng)域，市場(chǎng)價(jià)格(產(chǎn)品、原料價(jià)格、員工工資、融資成本等)反映了買家和賣家之間供需力量的平衡。

實(shí)力關(guān)系僅僅是一種供求關(guān)系。比如，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的工程師和設(shè)計(jì)師的薪酬近兩年來(lái)大幅上升，就是因?yàn)槭袌?chǎng)的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)有供給。按照二八定律，其中很多人可能供應(yīng)質(zhì)量并不怎么樣。需要聘請(qǐng)他們的公司沒有多少選擇，因此他們的薪酬不斷攀升。這樣工程師們就居于主動(dòng)地位，也就是所謂賣方市場(chǎng)。

另外一個(gè)意義上，實(shí)力關(guān)系是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)象的一個(gè)反映。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主要由產(chǎn)業(yè)中相對(duì)集中的買家和賣家來(lái)決定。讓我們比如來(lái)分析一下美國(guó)的汽車工業(yè)，其中三大汽車公司巨頭的原料和配件生產(chǎn)廠家數(shù)以千計(jì)。同樣，美國(guó)零售業(yè)也決定于三大巨頭：沃爾瑪、好市多和塔吉特。

當(dāng)只有幾家大公司，而供應(yīng)商很多的時(shí)候，大買家很可能就居于主導(dǎo)市場(chǎng)的地位。在很大程度上講，除非供應(yīng)的商品高度集中或者非常稀缺，買家就將操縱和決定商品價(jià)格，這個(gè)價(jià)格絕不會(huì)允許賣家獲取太多利潤(rùn)。到底是什么東西給了大買家這樣大的力量呢?

因?yàn)槊總�(gè)賣家僅僅占據(jù)了買家需求很少的份額，如果一個(gè)賣家不能滿足買家的條件，買家就會(huì)威脅與別人交易。

對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，這自然將會(huì)是一場(chǎng)災(zāi)難，因?yàn)檫@些大買家已占去了很大市場(chǎng)份額。所以，賣家對(duì)買家的依賴程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了買家對(duì)賣家的依賴程度。

案例：

特斯拉和松下電池的關(guān)系反映了買家和賣家的反轉(zhuǎn)關(guān)系。

松下曾經(jīng)虧本賣電池給特斯拉，但在特斯拉紅火起來(lái)后，把18650NCA電芯漲價(jià)到了$3.5，漲幅高達(dá)75%。

松下已經(jīng)是特斯拉鋰電池的主要供應(yīng)商，但仍與三星SDI有限公司競(jìng)爭(zhēng)，松下總裁伊藤表示不希望在競(jìng)投名單里有其他電池生產(chǎn)商。特斯拉電動(dòng)汽車的心臟，無(wú)疑是它獨(dú)特的動(dòng)力電池系統(tǒng)，這也是特斯拉核心技術(shù)之所在。ModelS是目前特斯拉最暢銷的車型，其動(dòng)力電池模塊的成本占據(jù)了整車成本相當(dāng)?shù)谋壤�，按照公開年報(bào)計(jì)算大約占25%。一臺(tái)ModelS使用7623顆松下18650型3.1Ah高容量NCA電芯。

到目前為止，特斯拉與松下簽訂過(guò)兩份電池供應(yīng)合同。第一份合同2011年簽訂，松下一共向特斯拉供應(yīng)了大約2億顆電芯。第二份合同2013年簽訂，松下將在2014年到2017年這四年時(shí)間里向特斯拉供應(yīng)20億顆電芯。兩次供貨合同里，松下給出了完全不同的報(bào)價(jià)。

松下在與特斯拉合作之前也面臨著18650電芯產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，而不得不尋找新興應(yīng)用領(lǐng)域。但是當(dāng)新興領(lǐng)域發(fā)育起來(lái)以后，它就有機(jī)會(huì)賺取足夠的利潤(rùn)。松下在和特斯拉的第二次合同中，由于漲幅高達(dá)75%，合同價(jià)值達(dá)到70億美金，一次交易純賺了10億美金。

松下吸引特斯拉捆綁在自己的戰(zhàn)車上。所以特斯拉除了接受松下的報(bào)價(jià)，幾乎別無(wú)選擇。但同時(shí)，特斯拉宣稱要建成“全球最大”的鋰電工廠，并且特斯拉直截了當(dāng)?shù)匦�稱，根本目的就是要大幅度降低電芯成本，擴(kuò)大產(chǎn)能。工廠將于2017年建成，正好在特斯拉與松下合同結(jié)束的時(shí)候。這一戰(zhàn)略布局，目的就是要徹底解決“松下困局”。