互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷8大定律(2)

第五條定律：讓口碑點(diǎn)和品牌進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)

口碑點(diǎn)設(shè)計(jì)好了，需要對(duì)口碑點(diǎn)進(jìn)行管理，管理需要做的工作較復(fù)雜，涉及到接觸點(diǎn)管理、接觸點(diǎn)映射管理、口碑傳播路徑及核心路徑管理、口碑傳播的互動(dòng)和引導(dǎo)預(yù)案等。一般企業(yè)做口碑傳播管理不需要這么復(fù)雜，但有一件事可以很容易做起來(lái)——讓口碑點(diǎn)和品牌進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)。而易關(guān)聯(lián)的前提就是根據(jù)口碑點(diǎn)模擬消費(fèi)者傳播的場(chǎng)景，從而進(jìn)行順暢關(guān)聯(lián)。注意，關(guān)聯(lián)越自然，不露痕跡為最好。做不到，那就退而求其次。前面提到的淘寶賣(mài)家手寫(xiě)感謝信，這個(gè)設(shè)計(jì)點(diǎn)其實(shí)除了希望顧客給好評(píng)，還可以設(shè)計(jì)為一個(gè)口碑點(diǎn)，希望顧客進(jìn)一步傳播這個(gè)點(diǎn)——一般都是拍照發(fā)微博或朋友圈，那么，感謝信里至少應(yīng)該有一個(gè)他們的店鋪名(或網(wǎng)址)留在簽名檔，讓人能根據(jù)被分享的圖片傳播找到他們店鋪。但可惜，有了口碑點(diǎn)，但沒(méi)有好的關(guān)聯(lián)。

第六條定律：討好10000個(gè)粉絲，不如服務(wù)好100個(gè)KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)。

同樣價(jià)值10塊錢(qián)的贈(zèng)品，給一個(gè)高大上用戶，人家可能一點(diǎn)感覺(jué)都沒(méi)有，但換做一個(gè)屌絲用戶，他可能會(huì)像撿個(gè)大便宜一樣馬上發(fā)朋友圈。“哎，這家店鋪老板人不錯(cuò)哦，還送了蠻精致的贈(zèng)品哈，么么噠。”我們?cè)��?jīng)服務(wù)過(guò)一個(gè)希望做智能家居的客戶，老板上來(lái)就說(shuō)要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式做中高端人群。我給他的建議是，互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)就是能夠快速、低成本的接觸到客戶，但用互聯(lián)網(wǎng)方式成功的案例，從來(lái)都是定位于屌絲人群的多，服務(wù)高大上人群的罕見(jiàn)。除了若干原因外(篇幅關(guān)系不展開(kāi))，最重要的原因是屌絲感動(dòng)成本低，愛(ài)分享，高大上人群理性嚴(yán)謹(jǐn)見(jiàn)多識(shí)廣，感動(dòng)成本高，很少分享。后來(lái)老板按照這個(gè)方式重新調(diào)整了定位，效果就很明顯。就是這么個(gè)道理。

口碑點(diǎn)的設(shè)計(jì)需要更多的投入，但從ROI管理來(lái)說(shuō)，選擇屬于你的KOL精心“服侍”，遠(yuǎn)比泛泛的投入高。你在10000個(gè)粉絲上平均投入1塊錢(qián)就可以在100個(gè)KOL上投入100塊。100塊是有很多種選擇讓KOL“超出預(yù)期的體驗(yàn)”從而進(jìn)一步引爆口碑的。在KOL的甄別上，每個(gè)品牌需要建立每個(gè)品牌的Knowhow，沒(méi)有一成不變的標(biāo)準(zhǔn)，但常有的共性是——

1、屌絲用戶比高大上用戶口碑ROI高;

2、女性用戶比男性的口碑ROI高;

3、年輕的比年紀(jì)大的口碑ROI高;

4、話嘮的比話少的口碑ROI高;(如淘寶購(gòu)物，客服可以在旺旺溝通中就可以發(fā)現(xiàn)。此外，愛(ài)發(fā)微博的，愛(ài)分享朋友圈，也可以作為判斷標(biāo)準(zhǔn))

5、社會(huì)工作類型(萌妹子)的比研究類工作(程序猿、攻城獅)的口碑ROI高;

6、粉絲多的比粉絲少的口碑ROI高(這不是廢話，你一定會(huì)問(wèn)我怎么知道跟我溝通的顧客粉絲多少，其實(shí)，有心一些，你可以發(fā)現(xiàn)，很多人的旺旺ID號(hào)，跟新浪微博名一致，如果你有心這樣搜一下……嘿嘿，互聯(lián)網(wǎng)不缺數(shù)據(jù)，缺的是發(fā)現(xiàn)和挖掘數(shù)據(jù)的頭腦)

這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還可以總結(jié)很多，有心的話，可以再延伸。

……

第七條定律 做有性格的內(nèi)容

現(xiàn)在其實(shí)是一個(gè)信息泛濫的時(shí)代，每個(gè)人每天都接受海量的信息。不要讓你的信息四平八穩(wěn)、非常官方，基本沒(méi)有人愿意看，更別說(shuō)轉(zhuǎn)發(fā)——因?yàn)槟愕亩ㄎ皇怯懞盟�有人，這樣的結(jié)果就是所有人都不“鳥(niǎo)”你。要讓你的內(nèi)容變得有性格，有槽點(diǎn)，即使可能會(huì)得罪一部分人，但至少符合你風(fēng)格定位的另一部分人。而性格的背后就是真實(shí)，用真實(shí)的人格去跟粉絲互動(dòng)。這也是我們跟大多數(shù)企業(yè)建議——無(wú)論微博還是微信，個(gè)人號(hào)的吸粉率普遍高于企業(yè)號(hào)的主要原因。粉絲寧愿聽(tīng)一條語(yǔ)言即使有些粗鄙，態(tài)度即使有些偏激，但真實(shí)有態(tài)度的信息，也不愿意瞄一眼所謂的邏輯嚴(yán)密、滴水不漏的官方說(shuō)辭。這方面例子很多，早先的淘寶胡公子、雕爺、任志強(qiáng)、近期的張?zhí)煲�，都可以供大家參考。你一定�?huì)說(shuō)，這基本就是讓老板或以老板的名義來(lái)經(jīng)營(yíng)個(gè)人化的微博或微信咯?也對(duì)，也不全對(duì)，這就涉及到我們的第八條定律。

第八條定律 去中心化時(shí)代，讓企業(yè)所有的人都參與傳播。

去中心化時(shí)代，媒體被嚴(yán)重分眾化，一個(gè)傳播源已經(jīng)很難覆蓋更多的受眾，即使是CCTV也是如此。另一方面，信息海量，人們更愿意接受一些個(gè)性化的內(nèi)容，而一個(gè)傳播源是無(wú)法覆蓋更多個(gè)性的需求的，試圖迎合每個(gè)人的個(gè)性的結(jié)局就是人人都不待見(jiàn)，即使春晚也是如此。而每一個(gè)自媒體由于都擁有一個(gè)天然的真實(shí)人格，就都可以覆蓋跟他脾氣秉性相投的客群。既然如此，一個(gè)企業(yè)，為什么非要局限用一個(gè)自媒體號(hào)跟受眾去傳播、互動(dòng)呢?關(guān)于這方面的原因的深入探討，我在5月初就寫(xiě)過(guò)一篇文章《微信營(yíng)銷的三大誤區(qū)》(因被很多人盜用，且標(biāo)題SEO，直接查詢找起來(lái)困難些，如果有興趣，請(qǐng)用“微信營(yíng)銷的三大誤區(qū) 江山”的關(guān)鍵詞查詢)，讓企業(yè)用多賬號(hào)的傳播源與受眾溝通，激發(fā)口碑，我們?cè)囆邢聛?lái)，很有效果。9月初，我們終于看到，一些傳統(tǒng)商業(yè)巨頭也開(kāi)始在做這樣的嘗試，銀泰鼓勵(lì)員工微信開(kāi)店成為9月業(yè)界的一大重磅新聞。你也許會(huì)問(wèn)，鼓勵(lì)員工微信開(kāi)店和個(gè)性化的口碑傳播有什么關(guān)系啊?簡(jiǎn)單的說(shuō)，一個(gè)店員，擁有100個(gè)粉絲，那么，每天只需要在朋友圈中分享下她對(duì)某件商品的看法，附上商品鏈接，這其實(shí)就是一次簡(jiǎn)單的口碑傳播。只不過(guò)，這個(gè)傳播源在店員。如果顧客繼續(xù)分享了這個(gè)鏈接，那么，就是顧客間的口碑傳播也就被激發(fā)了。

去中心化傳播的模式可以這樣去建立，只不過(guò)要做好，還有很多講究。我們?cè)谶@方面也只不過(guò)積累了8個(gè)月的經(jīng)驗(yàn)，篇幅關(guān)系，我就不展開(kāi)說(shuō)了，下次專門(mén)寫(xiě)一篇“去中心化時(shí)代的傳播管理”心得，跟各位分享。

口碑傳播是傳播領(lǐng)域中最難的一個(gè)版塊，這八條定律，與其說(shuō)是成功的經(jīng)驗(yàn)，倒不如說(shuō)是更多失敗案例的總結(jié)和觀察。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的很多認(rèn)為是定律的東西，是很容易被這個(gè)時(shí)代顛覆的，管它叫“定律”，除了嘩眾取寵的向互聯(lián)網(wǎng)流行的“法則”、“軍規(guī)”、“定律”靠齊，也是為了裝逼格的對(duì)大家說(shuō)一句——我說(shuō)的一切都是錯(cuò)的!