互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷8大定律

在淘寶花了40元(還包郵)買了件東西，貨很快就收到了，產(chǎn)品看起來(lái)也還OK，拆完組裝后，準(zhǔn)備扔箱，意外發(fā)現(xiàn)了還有封手寫(xiě)的感謝信。

淘寶店家手寫(xiě)感謝信表達(dá)其誠(chéng)意希望獲取好評(píng)是常用的營(yíng)銷手段，之前也收到過(guò)。但因?yàn)槌Ｒ?jiàn)這種方式，也就無(wú)甚感覺(jué)了。只是這次，僅有40元的一個(gè)訂單，還寫(xiě)了5、600字。如果給每個(gè)顧客都謄寫(xiě)一樣的內(nèi)容(應(yīng)該沒(méi)人會(huì)認(rèn)為每個(gè)顧客都寫(xiě)不同的內(nèi)容吧)，一個(gè)50元以下的訂單就還需要額外花10來(lái)分鐘，也是蠻耗人力的�？磥�(lái)現(xiàn)在做淘寶，已經(jīng)是沒(méi)有最苦逼，只有更苦逼了。

文字基本通順，大意是感謝買家的購(gòu)物，談他們創(chuàng)業(yè)的艱辛，如果有什么產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，千萬(wàn)不要差評(píng)，及時(shí)跟他們聯(lián)系，如果滿意，一定要給好評(píng)。他們真心是想做好電商，為了表達(dá)誠(chéng)意，特意是手寫(xiě)而非打印。

這是一種典型的激發(fā)用戶口碑的方式。受過(guò)營(yíng)銷教育的人都知道，所有傳播效果中，口碑傳播是成本最低，效果最好的一種傳播方式。

在激發(fā)用戶口碑的操作中，淘寶賣家常用的方式不外乎三種。一是用錢(qián)。無(wú)論是好評(píng)返現(xiàn)，還是好評(píng)送抵用券，還是好評(píng)送積分…都是用直接的經(jīng)濟(jì)利益告訴顧客，你買了我的東西，在基本滿意的前提下，給我好評(píng)，再寫(xiě)些好話，你是有利益好處的。另一種就是用力氣。不是財(cái)大氣粗實(shí)力雄厚規(guī)模較大的賣家，往往就是用力氣花心思來(lái)讓顧客滿意。無(wú)論是手寫(xiě)感謝信(更常見(jiàn)是印刷版)，還是售中、售后的“甜言蜜語(yǔ)”，或是經(jīng)常用短信、旺旺發(fā)些節(jié)日、生日祝福，或是附贈(zèng)一點(diǎn)額外的小贈(zèng)品，都是在“討好客戶”，激發(fā)其好評(píng)或口碑的欲望。第三，兩種方式摻合著用，也比較常見(jiàn)。

第三方的數(shù)據(jù)顯示，淘寶這樣的購(gòu)物平臺(tái)，超過(guò)80%的用戶在購(gòu)買之后是默認(rèn)評(píng)價(jià)，即使如此，還得感謝數(shù)百萬(wàn)各盡所能涌現(xiàn)智慧的淘寶賣家無(wú)所不用其極的去激發(fā)顧客口碑，否則，我估計(jì)這個(gè)比例至少在95%以上。

在激發(fā)用戶口碑方面，常見(jiàn)的方法論是“提供超乎用戶期望的體驗(yàn)”方式，說(shuō)白了，你提供的比用戶期望的還多，用戶感動(dòng)了，就會(huì)幫你口碑傳播。但現(xiàn)實(shí)中受眾頻繁受到各種以為是的“超乎用戶期望”的體驗(yàn)，用戶的期望門(mén)檻被紅海的競(jìng)爭(zhēng)短時(shí)間迅速拉高了。你好評(píng)送5元，我就敢送10元，你買堅(jiān)果送吐殼袋，我也送吐殼袋，你經(jīng)常“人肉”給用戶寫(xiě)感謝信，我就敢給每個(gè)顧客都“人肉”寫(xiě)感謝信……以致于顧客越來(lái)越難被“感動(dòng)”了。換言之，顧客的感動(dòng)成本越來(lái)越高，口碑傳播的ROI越來(lái)越低�？诒畟鞑ィ�變成一個(gè)很貴的傳播方式。

人心難測(cè)，討好不易，讓顧客超乎期望，說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)——真難!

但也不是沒(méi)有方法可循，從我和我的團(tuán)隊(duì)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，口碑傳播的管理，如果你做到了這八條定律，至少可以讓你傳播ROI提升十倍以上。

第一條定律：不要將口碑傳播等同于一夜爆紅

互聯(lián)網(wǎng)總是誕生奇跡的地方，口碑傳播尤甚，依靠口碑病毒式的傳播，凡客體、藍(lán)翔技校等短時(shí)間可以紅遍整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。老板們?cè)谡劶翱诒畟鞑�時(shí)，總是言必稱“互聯(lián)網(wǎng)思維”，“引爆全渠道”。實(shí)際上，凡客體無(wú)法復(fù)制，藍(lán)翔技校走紅也不是藍(lán)翔的策劃，少數(shù)品牌的短時(shí)間口碑爆紅，是有其天時(shí)、地利、人和及運(yùn)氣的成分的。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，只要是口口相傳，10人的認(rèn)知和10億人的認(rèn)知，都是口碑傳播的效果，都應(yīng)是口碑傳播管理的范疇�；�于人的共性，產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)到位，設(shè)計(jì)酷炫，體驗(yàn)出人意料，都會(huì)產(chǎn)生口碑，哪怕只有10人的口碑好評(píng)，也會(huì)給企業(yè)增加10個(gè)傳播源。每次積累一定數(shù)量的口碑，如果長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，效果也會(huì)“積小勝為大勝”，這是很淺顯的道理。如果將口碑傳播定位于一夜爆紅，畢其功于一役，給予很高的期望與投入，基本是要被所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”吃藥的。所以說(shuō)，企業(yè)口碑傳播的認(rèn)知定位要基于細(xì)水長(zhǎng)流的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)思維，勿以“利”小而不為。

第二條定律：在產(chǎn)品的外延部分做口碑點(diǎn)設(shè)計(jì)

坦率的說(shuō)，做出讓人尖叫的產(chǎn)品不是國(guó)內(nèi)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。無(wú)論是Iphone， Tesla，google眼鏡，這類科技類產(chǎn)品，還是在快消領(lǐng)域也常有大突破的 “兩樂(lè)”、紅牛、喜力、mm巧克力等。國(guó)內(nèi)企業(yè)希望在這個(gè)階段達(dá)到這些品牌的成就，幾乎是mission impossible，而產(chǎn)品又是用戶口碑激發(fā)的核心模塊。解決辦法是核心產(chǎn)品無(wú)法讓人尖叫，那么就拓展產(chǎn)品的外延——附加產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和服務(wù)，在非核心的產(chǎn)品部分做到體驗(yàn)良好——畢竟，外延部分的創(chuàng)意和創(chuàng)造比產(chǎn)品核心部分的創(chuàng)新難度要低。比如，給產(chǎn)品注入些不一樣的內(nèi)涵，儲(chǔ)橙的“勵(lì)志”內(nèi)涵——延伸產(chǎn)品;產(chǎn)品的包裝有趣，如女兒紅的外包裝——附加產(chǎn)品(實(shí)話說(shuō)，女兒紅這個(gè)包裝只是比一般的酒類包裝做得略有新意，包裝方面，歐美品牌的設(shè)計(jì)的確更有創(chuàng)造力。但舉這個(gè)例子無(wú)非想說(shuō)明，好的包裝創(chuàng)意可以產(chǎn)生100分的傳播力，那么高于平均水準(zhǔn)的包裝設(shè)計(jì)也能產(chǎn)生10~30分的傳播力)

產(chǎn)品的形象載體變化，三全用卡通的形象賣粽子顛覆受眾對(duì)粽子形象的傳統(tǒng)認(rèn)知以外還會(huì)跟用戶賣萌互動(dòng)——延伸產(chǎn)品形象的空間。黃太吉老板用寶馬送快遞——服務(wù)，上文提到的賣家用死磕自己的方式寫(xiě)感謝信的——盡管設(shè)計(jì)很一般，但也是一種可選方式——至少，如果不是像我這樣多次收到“手寫(xiě)信”的顧客，還是有淚點(diǎn)的。

第三條定律：用互聯(lián)網(wǎng)搜索的方式找準(zhǔn)口碑點(diǎn)

口碑點(diǎn)的設(shè)計(jì)可以多處著力，但品牌方資源有限，不可能全面鋪設(shè)，那么，就涉及到如何找準(zhǔn)大多數(shù)人群感興趣的口碑點(diǎn)，聚焦引爆。我們?cè)��?jīng)做過(guò)一個(gè)雜糧的傳播案例，雜糧的口碑點(diǎn)切入點(diǎn)似乎很多，種植、安全、健康、品牌內(nèi)涵、環(huán)保、營(yíng)養(yǎng)、口感、烹飪、包裝、配送、特色服務(wù)……如何切入?我們用百度指數(shù)分析，發(fā)現(xiàn)和“雜糧”相關(guān)度最高的是“雜糧如何做”，說(shuō)明，大數(shù)的受眾關(guān)注的是“如何烹制雜糧食品”，這樣，“烹飪方法”是很好的口碑切入點(diǎn)。因此，我們?cè)O(shè)計(jì)了“烹飪”的口碑點(diǎn)，并沿著“烹飪”深入到“雜糧食譜”、“雜糧和米其林大廚”、“雜糧與大V”等的子話題，從傳播的結(jié)果來(lái)看，用“度娘”找口碑切入點(diǎn)，還是靠譜。

第四條定律：口碑路徑的廣泛測(cè)試與重點(diǎn)培養(yǎng)

還是剛才的案例，我們?cè)谧畛跗鋵?shí)選擇的不止“烹飪”一個(gè)口碑點(diǎn)，而是在“安全”、“品牌故事”、“服務(wù)特色”四個(gè)模塊設(shè)計(jì)了五個(gè)口碑點(diǎn)，通過(guò)企業(yè)自媒體+大V的方式進(jìn)行一輪初步測(cè)試，發(fā)現(xiàn)還是“烹飪”這個(gè)口碑點(diǎn)受眾的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)更好，于是，就重點(diǎn)投入資源，圍繞“烹飪”來(lái)做口碑傳播的深入，與第三條定律的選擇相互印證，形成雙重確認(rèn)，增加口碑傳播的引爆的可能性。