福建市場：啤酒稱霸 白酒、葡萄酒平分秋色

福建位于中國東南部，依山傍海，風(fēng)景秀麗。作為早開發(fā)的東部沿海省份，雖然人口只有不到4000萬，但是經(jīng)濟(jì)在我國一直處于中上游水平，其中泉州、廈門作為有著悠久出海歷史的口岸，有著深厚的“僑鄉(xiāng)”文化底蘊(yùn)，一直以來也是吸引華僑回家投資的主要陣地。

相比起福建經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，福建白酒市場就要顯得“寡淡”得多。當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商向快訊君透露：福建的酒水消費(fèi)，風(fēng)格各異，百花齊放，白酒、葡萄酒、啤酒、洋酒各種品類都能被本地消費(fèi)者接受，形成了“紅旗不倒、彩旗飄飄”的消費(fèi)格局。

1、紅旗不倒，彩旗飄飄

據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，福建省2018年酒水市場的消售總額在200億左右，其中，啤酒份額最高，達(dá)到80億以上的規(guī)模，外來洋酒占到30億左右的份額，葡萄酒50億左右，而在全國其他區(qū)域市場都占有絕對(duì)優(yōu)勢的白酒有50億左右的份額�？梢哉f是：白酒“紅旗”依舊不倒，但是外來酒水“彩旗”飄飄。

而在這本就不大的50億白酒市場蛋糕中，茅臺(tái)一馬當(dāng)先獨(dú)占15億，濃香代表五糧液也獲得8億左右的份額，在福建市場上有“近水樓臺(tái)”優(yōu)勢的四特酒，近年來市場呈現(xiàn)一定幅度下滑，目前只有1億左右的銷售體量。同時(shí)由于福建本土缺乏強(qiáng)勢的白酒企業(yè)，福建116家注冊(cè)白酒企業(yè)，2018年的總銷售額不超過20億。

在香型品類格局上，其他省份興起的“醬香熱”在福建省依然強(qiáng)勢，在茅臺(tái)酒的強(qiáng)勢引領(lǐng)之下，醬香型白酒在中高端白酒市場上占據(jù)了70%左右的市場份額，習(xí)酒是醬香型品類中漲勢最為明顯的代表企業(yè)。

中低端價(jià)位段方面，米香型白酒占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢，本土消費(fèi)者對(duì)于本土企業(yè)的米酒依舊保有較高的消費(fèi)忠誠度。“醬香占據(jù)高端市場，清香增勢明顯，濃香型市場空間遭嚴(yán)重?cái)D壓，近幾年以20%左右的速度銳減”談到福建酒水格局時(shí)，一位本土經(jīng)銷商如是透露。

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2、白酒、葡萄酒、啤酒、洋酒共聚酒業(yè)“斗室”

由于臨海的緣故，福建省一直以來都是中國外出探索的重要窗口，泉州早在唐宋元時(shí)期就已經(jīng)是最重要的港口城市。由福建走出去到的華僑已經(jīng)遍布全世界，一項(xiàng)公開的數(shù)據(jù)顯示，福建省人口只有3900萬，但是旅居海外的華僑卻達(dá)到了1900萬之多，且每年都在增加。華僑經(jīng)濟(jì)是福建省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿�，也催生了�?dú)特的福建酒水消費(fèi)習(xí)慣，雖然總額不大，但是格局卻異常的復(fù)雜。

以地理?xiàng)l件作為區(qū)分，福建沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展更為活躍，以廈門、泉州、福州等城市為例，消費(fèi)者在酒水消費(fèi)時(shí)熱衷于高端白酒、葡萄酒、進(jìn)口洋酒以及精釀啤酒等。

受氣候影響，福建省內(nèi)大部分消費(fèi)者都熱衷于喝啤酒，福建本地啤酒行業(yè)做過相關(guān)統(tǒng)計(jì)，福建省每年人均飲用啤酒近60升，按每瓶啤酒550毫升計(jì)算，每年每人消耗啤酒近百瓶。隨著近年來精釀啤酒這一細(xì)分品類的崛起，啤酒銷售額大增，最終形成了福建逾80億的巨型啤酒區(qū)域市場。

其次，廈門島內(nèi)人均洋酒消費(fèi)位居全亞洲第一，足以見廈門消費(fèi)者對(duì)洋酒的熱衷和不俗的消費(fèi)能力。因此在選擇白酒時(shí)，會(huì)更愿意選擇高品質(zhì)的高檔白酒。而在福建省內(nèi)陸地區(qū)，白酒的消費(fèi)占比會(huì)更高一些，但是集中于中低價(jià)位段的米酒或本地的高粱酒或黃酒，大眾消費(fèi)酒水中、低度化趨勢明顯。

快訊君還了解到，正是因?yàn)檫@種低度化的消費(fèi)趨勢，福建才會(huì)成為葡萄酒消費(fèi)的重點(diǎn)省份，不少葡萄酒品牌都把福建省歸類為重要市場，消費(fèi)者也樂于接受。

有經(jīng)銷商向快訊君透露“福建省200元以上的盒裝白酒銷量占比超過40%，消費(fèi)水平較高也是福建消費(fèi)者的一個(gè)重要特點(diǎn)”。因此，不少名酒企業(yè)也可以憑著深厚的品牌底蘊(yùn)在福建取得不俗的銷售成績。“茅五劍”之一——劍南春就打著“中國三大白酒”的旗號(hào)，憑借在中檔白酒市場上超高的性價(jià)比得到福建消費(fèi)者的認(rèn)可，在商務(wù)宴請(qǐng)及中高端宴席市場上占有一定的市場份額，2018年銷售額達(dá)到3億左右。

3、閩酒振興，路在何方?

2013年，福建省酒協(xié)第一次會(huì)員大會(huì)上“閩酒振興”被重新提起，制定以“提高認(rèn)知度，提升品牌影響力”為手段“讓更多閩酒進(jìn)入公眾視野”的振興戰(zhàn)略。

到如今，五年過去了，閩酒的振興之路似乎仍然撲朔迷離。

根據(jù)《福建省白酒生產(chǎn)企業(yè)名錄》的數(shù)據(jù)顯示，2018年，福建省注冊(cè)的白酒生產(chǎn)企業(yè)一共116家，多數(shù)企業(yè)都處于立足于小區(qū)域的小規(guī)模生產(chǎn)生產(chǎn)階段。以龍巖市永定縣為例，這個(gè)不到50萬人口的縣級(jí)區(qū)域就有包括金豐、鑫源、流芳泉在內(nèi)的六家酒企，除了金豐的年銷售量可以過億之外，其余幾家都處于這個(gè)水平之下。

在福建省的低端酒水市場，本地酒占據(jù)了優(yōu)勢。代表產(chǎn)品有亞洲釀酒廠的廈門高粱酒、米酒、丹鳳高粱酒、百世威的米酒、龍巖永定的中華米燒酒以及建歐黃華山米燒酒等。在本地品牌中，只有武夷系列和丹鳳系列具有一定知名度，可仍沒有發(fā)展成為強(qiáng)勢品牌。

究其原因，“閩酒振興”的戰(zhàn)略提出之后，主要的推廣動(dòng)作集中在酒廠的技改和擴(kuò)建上，近幾年，福建誕生了一大批達(dá)到國家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的旅游觀光酒廠。“酒廠變好看了，但是酒依然不好賣”成為了迫切需要解決的難題。

原福建金豐釀酒有限公司董事、總經(jīng)理文光會(huì)從市場推廣、企業(yè)運(yùn)作和品牌建設(shè)三個(gè)方面分析了福建白酒企業(yè)發(fā)展中的局限：

市場推廣：福建總體的酒水市場很小，白酒市場更是受到了其他酒類的強(qiáng)勢擠壓，因此很少有名酒企業(yè)會(huì)把福建當(dāng)成重點(diǎn)市場進(jìn)行推廣，這造成了福建白酒市場的孱弱，這兩點(diǎn)互為因果;

企業(yè)運(yùn)作：目前福建省酒企的發(fā)展多依靠政府政策的支持，而白酒行業(yè)在福建的經(jīng)濟(jì)格局中占比很小，因此很少有一些實(shí)質(zhì)性的利好政策，酒企在運(yùn)作方面也會(huì)趨于保守;

品牌建設(shè)：福建各個(gè)區(qū)域都各具特色，福建也是客家文化的發(fā)源地之一，建設(shè)旅游觀光工廠是一條可行的發(fā)展之路，也誕生了一些區(qū)域性品牌，但是運(yùn)作方面十分保守，往往選擇在產(chǎn)區(qū)100-300公里的半徑以內(nèi)發(fā)展，很少有品牌跨區(qū)域經(jīng)營，因此很難形成省級(jí)的區(qū)域強(qiáng)勢品牌。

除了以上原因之外，由于近年來行業(yè)的整體回暖，福建市場內(nèi)很多“業(yè)外資本”跨界到了白酒行業(yè)“掘金”。而這些跨界資本多數(shù)不懂得白酒品牌成長以及建設(shè)的規(guī)律，缺乏“工匠精神”，部分跨界酒企甚至處于沒有營銷團(tuán)隊(duì)、粗放型的家族式發(fā)展階段，過于簡單粗暴。

在這樣的行業(yè)背景下，一些經(jīng)銷商開始結(jié)合福建本土的傳統(tǒng)強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)——茶業(yè)，進(jìn)行了“茶酒融合”的嘗試，借助茶品宣傳、茶酒套裝銷售等等。

福建酒水市場看似平淡無奇，實(shí)則如平靜的海洋般暗流洶涌。走在改革開放的先發(fā)展地區(qū)，福建也是極具消費(fèi)能力但是又欠開發(fā)的酒業(yè)沃土，短時(shí)間內(nèi)“閩酒振興”可能仍然不會(huì)取得重大的突破性發(fā)展，但絕不能忽視這片土地的發(fā)展?jié)摿�。在行業(yè)進(jìn)入“頭部競合”時(shí)代之后，福建省也急需一個(gè)區(qū)域龍頭企業(yè)引領(lǐng)，到那時(shí)“閩酒振興”會(huì)進(jìn)入全新的發(fā)展階段，閩酒才有可能像“鐵觀音”一樣譽(yù)滿天下。