冀酒觀察① | 冀酒，沒有退路

河北白酒的競(jìng)爭(zhēng)格局，有點(diǎn)復(fù)雜。

據(jù)悉，河北300億的白酒市場(chǎng)規(guī)模，省內(nèi)酒只占約莫73億，總體市占率不足30%。而省外品牌中，瀘州老窖是第一大品牌，五糧液、洋河、汾酒等都具備較強(qiáng)的市場(chǎng)占有率。

由北向南，從省內(nèi)酒企的實(shí)力看，呈現(xiàn)“兩端強(qiáng)，中間弱”的局面，北部以山莊老酒、板城燒鍋、沙城老窖為代表，南部擁有衡水老白干、叢臺(tái)酒兩大冀酒龍頭企業(yè)，中部以劉伶醉、迎春酒為代表，實(shí)力相對(duì)較弱。

但若從價(jià)格帶分布看，由于冀北人口基數(shù)小、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較弱，主流價(jià)格帶在100元上下;冀中毗鄰京津，經(jīng)濟(jì)水平較高，且有唐山鋼鐵產(chǎn)業(yè)支撐，主流價(jià)格帶在100-300之間;冀南的經(jīng)濟(jì)水平介于冀北、冀中之間，主流價(jià)格為100-200之間，這也是整個(gè)河北的主流消費(fèi)價(jià)位。

而從整體的價(jià)格結(jié)構(gòu)來看，次高端、高端市場(chǎng)基本被全國(guó)化名酒占據(jù)，省內(nèi)酒企一直困于中低端市場(chǎng)。其中，600元以上高端市場(chǎng)主要被茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、汾酒青花30復(fù)興版等占據(jù);300-500的次高端市場(chǎng)，省外品牌有劍南春、天之藍(lán)、汾酒青花20等，省內(nèi)品牌包括老白干十八酒坊甲等15與甲等20、叢臺(tái)窖齡原漿30與窖齡原漿20、板城龍印系列等;中低端價(jià)位以省內(nèi)白酒品牌為主導(dǎo)，但100-300的中端市場(chǎng)中省內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。

中低端意味著低營(yíng)收、低利潤(rùn)，因此至今突破20億的冀酒品牌只有衡水老白干、叢臺(tái)酒業(yè)和山莊老酒;5-10億的有板城燒鍋、泥坑酒、沙城老窖、十里香等;其他皆是5億以下。

“高端失守，中端爭(zhēng)奪，低端內(nèi)戰(zhàn)”，冀酒的出路在哪里?誰又能扛起冀酒振興的大旗?

冀酒品牌堅(jiān)持做難而正確的事

近些年，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下以及行業(yè)加速分化的推動(dòng)下，次高端、高端酒的韌性更加凸顯，“高端化”成為眾多白酒品牌突圍的主要戰(zhàn)略之一。顯而易見，搶回高端市場(chǎng)是冀酒“出頭”，乃至“出省”的關(guān)鍵途徑。

畢竟在這個(gè)“剩者為王”的存量時(shí)代，高端難，做了不一定能成功，但是若是不做高端，只安于現(xiàn)狀，只能被市場(chǎng)淘汰，無非是時(shí)間早晚而已。顯然，老白干在前些年也意識(shí)到了這一點(diǎn)，自2019年起開始集中發(fā)力高端市場(chǎng)，僅當(dāng)年就舉辦了5108場(chǎng)高端品鑒會(huì)，27300場(chǎng)宴席，贊助67場(chǎng)會(huì)議。

2022年，衡水老白干確定了“更健康的高端白酒”品牌定位，結(jié)合高端品質(zhì)提出了“甲等金獎(jiǎng)，大國(guó)品質(zhì)”的發(fā)展戰(zhàn)略;2023年推出新一代老白干十八酒坊甲等15，同時(shí)企業(yè)成立高端酒事業(yè)部，并將資源逐步向高端事業(yè)部?jī)A斜;2024年，衡水老白干第六代古法20上市發(fā)布，進(jìn)一步夯實(shí)在次高端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位。

盡管衡水老白干“高端化”之路，行業(yè)內(nèi)看好與不好看參半，但是從近些年老白干的頻頻動(dòng)作來看，其堅(jiān)定高端的決心是不變的。

除了衡水老白干外，叢臺(tái)也于2021年正式開啟“高端戰(zhàn)略與全省化戰(zhàn)略”，并發(fā)布升級(jí)新品叢臺(tái)·窖齡原漿30。2023年叢臺(tái)酒業(yè)全省化布局初步完成，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高而行，高端化戰(zhàn)略進(jìn)一步加速，例如叢臺(tái)窖齡精英版20全新上市，打開了品牌沖擊次高端市場(chǎng)的新增長(zhǎng)通道;推出高端戰(zhàn)略創(chuàng)新產(chǎn)品——活分子活力系列，進(jìn)一步完善了高端產(chǎn)品體系布局。

今年是叢臺(tái)推進(jìn)全方位戰(zhàn)略復(fù)興和高質(zhì)量增長(zhǎng)的一年，不僅發(fā)布叢臺(tái)活分子活力580系列新品繼續(xù)沖擊高端市場(chǎng)，還全新升級(jí)叢臺(tái)酒新LOGO，煥新品牌生命力。近期，第三屆叢臺(tái)酒719全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)召開，首次提出百億新藍(lán)圖，并強(qiáng)調(diào)做深做透河北市場(chǎng)，兼顧山東、河南滲透式發(fā)展，緊抓叢臺(tái)窖齡系列全省化發(fā)展、強(qiáng)化叢臺(tái)活分子系列腰部提升、穩(wěn)控叢臺(tái)青柔系列大眾底盤、探索叢臺(tái)貞元增系列特色場(chǎng)景。

其中，在邯鄲市場(chǎng)要打造叢臺(tái)絕對(duì)統(tǒng)治力;在省會(huì)石家莊實(shí)現(xiàn)規(guī)模遙遙領(lǐng)先，高端統(tǒng)領(lǐng)全省，在成交價(jià)300元以上價(jià)位成為地產(chǎn)酒濃香品類首選品牌;在邢臺(tái)市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)更大突破;在滄州市場(chǎng)要達(dá)到腰部規(guī)模絕對(duì)第一。另外，在唐山、廊坊、保定、天津等地要做到腰部?jī)r(jià)位規(guī)模突破，高端價(jià)位滲透發(fā)展。

河北邯鄲叢臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理李鵬亮在會(huì)上透露，目前叢臺(tái)已成為河北釀酒規(guī)模、儲(chǔ)酒規(guī)模第一的白酒企業(yè)。去年叢臺(tái)取得30%的增速，依據(jù)2022年叢臺(tái)酒20億的數(shù)據(jù)，去年叢臺(tái)酒營(yíng)收預(yù)計(jì)已突破26億，從銷售額上已經(jīng)超越衡水老白干。如今隨著叢臺(tái)在產(chǎn)能上的突破，品牌離復(fù)興“河北第一名酒”的目標(biāo)越來越近。

值得一提的是，山莊老酒作為河北一線陣營(yíng)中的白酒品牌，近些年也在堅(jiān)持筑牢高質(zhì)量發(fā)展之基，相繼推出了山莊皇家醬酒1711、山莊皇家窖藏·30等高端白酒產(chǎn)品，并以“皇家白酒文化”為驅(qū)動(dòng)力，全面升級(jí)山莊皇家窖藏IP文化資產(chǎn)，通過聯(lián)名文創(chuàng)IP、跨界聯(lián)動(dòng)等豐富的形式與消費(fèi)者對(duì)話，不斷向中國(guó)皇家白酒第一品牌邁進(jìn)。在山莊集團(tuán)2024年開窖節(jié)上，山莊集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)尤文武提出，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)到2025年，白酒銷售50億元;2028年白酒銷售100億元，山莊老酒躋身中國(guó)白酒行業(yè)20強(qiáng)。

實(shí)際上，早在2015年，衡水老白干集團(tuán)就喊出過“百億目標(biāo)”，多年過去也才實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)的一半而已。如今叢臺(tái)酒業(yè)和山莊老酒再提“百億”，不可避免地引起了質(zhì)疑和爭(zhēng)議，畢竟整個(gè)冀酒板塊都未實(shí)現(xiàn)“百億目標(biāo)”。

當(dāng)然，我們也要看到，無論是衡水老白干、叢臺(tái)酒業(yè)，還是山莊老酒，他們所面臨的問題其實(shí)是眾多名酒企業(yè)所共同面臨的問題。在行業(yè)強(qiáng)集中、強(qiáng)分化的趨勢(shì)下，區(qū)域酒企既承受著全國(guó)名酒下沉的擠壓，又在同水平線的品牌中奮力廝殺，守住現(xiàn)有市場(chǎng)份額本就不易，拓展新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)只會(huì)更難，尤其對(duì)于還未突破50億的區(qū)域酒企而言，普遍都在負(fù)重前行。

因此，衡水老白干死磕“高端化”也好，叢臺(tái)酒業(yè)提出“百億藍(lán)圖”也好，亦或是山莊老酒提出躋身中國(guó)白酒行業(yè)20強(qiáng)目標(biāo)，或許都是在逆境中生出的破釜沉舟的勇氣。即便面對(duì)漫山遍野的嘲諷與質(zhì)疑，豁出去，只向著前方的目標(biāo)奔跑。而對(duì)于整個(gè)冀酒板塊而言，掌聲噓聲都勝過于無聲，誰又能說多年之后河北走不出一個(gè)紅透半邊天的白酒品牌呢?