冀酒觀察③|光瓶酒沒(méi)有“光”?

說(shuō)起對(duì)冀酒的印象，高端是沾不上邊的，中端是卷不過(guò)的，低端是掙不到錢的。

在過(guò)去多年的發(fā)展過(guò)程中，大多數(shù)冀酒品牌都被困在了低端市場(chǎng)。低端意味著，低營(yíng)收、低利潤(rùn)、小規(guī)模，這也造成了冀酒品牌“多、雜、弱”的競(jìng)爭(zhēng)格局。以往，行業(yè)總是將目光聚焦于冀酒在高端市場(chǎng)的“失守”，卻忽略了在低端市場(chǎng)，尤其是在光瓶酒市場(chǎng)，冀酒的生存空間也正在不斷收窄。

河北光瓶酒為何難以形成規(guī)模效應(yīng)?

什么是光瓶酒?

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，不帶紙盒等外包裝、能夠直接看到瓶身，具有價(jià)格親民、大眾剛需、渠道便利等特點(diǎn)的酒。目前，市面上的光瓶酒還是以濃香型、清香型為主。

在河北白酒消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者更加偏好濃香型白酒，占比在60%以上，其次是清香型白酒(含老白干、二鍋頭等大清香品類)，占比超過(guò)20%，且在日常飲用、親朋聚會(huì)等場(chǎng)景中更愛(ài)購(gòu)買百元以內(nèi)的低度酒。有需求就會(huì)有市場(chǎng)，按理來(lái)說(shuō)，河北光瓶酒的發(fā)展有著先天市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但為何至今未能形成較為強(qiáng)勢(shì)的銷售規(guī)模?

從三個(gè)方面看：

一是歷史遺留問(wèn)題導(dǎo)致冀酒品牌面臨巨大的產(chǎn)業(yè)升級(jí)壓力。

在上世紀(jì)經(jīng)濟(jì)體制逐步向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡期間，白酒行業(yè)迎來(lái)高速發(fā)展，然而在這個(gè)階段不止是白酒行業(yè)，而是各行各業(yè)都處于蒸蒸日上的狀態(tài)，“只要肯干就能掙錢”成為當(dāng)時(shí)社會(huì)的真實(shí)寫照，這造成眾多冀酒酒廠并未將發(fā)展的重心放在擴(kuò)大產(chǎn)量、提升品質(zhì)、做強(qiáng)品牌上，而是擴(kuò)張或轉(zhuǎn)型其他產(chǎn)業(yè)，也因此導(dǎo)致冀酒產(chǎn)業(yè)開始落后于行業(yè)發(fā)展。

21世紀(jì)初，中國(guó)加入WTO，經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，白酒行業(yè)也迎來(lái)了“量?jī)r(jià)齊升”的黃金發(fā)展期，在此期間政商務(wù)消費(fèi)需求增長(zhǎng)帶動(dòng)高端市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，眾多老名酒或推出高端品牌、或開啟漲價(jià)模式，迅速占位高端市場(chǎng)，而冀酒卻在此期間錯(cuò)失了發(fā)展高端品牌的機(jī)會(huì)。

一步趕不上，步步趕不上。在產(chǎn)能和品質(zhì)方面的落后，導(dǎo)致冀酒影響力日益弱化;對(duì)高端市場(chǎng)的失守，導(dǎo)致冀酒品牌難以有充足的財(cái)力去擴(kuò)大規(guī)模、升級(jí)品質(zhì)、做好品牌營(yíng)銷，這進(jìn)一步加劇了冀酒產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展困境。

二是外來(lái)品牌的安營(yíng)扎寨擠壓了河北光瓶酒的生存空間。

由于河北地處華北平原，環(huán)抱京津，市場(chǎng)容量高達(dá)300多億，且白酒消費(fèi)氛圍濃厚、市場(chǎng)包容性強(qiáng)，因此歷來(lái)是各大白酒品牌的必爭(zhēng)之地。

近些年，省外酒企圍繞光瓶酒的布局和競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加速，不斷蠶食著省內(nèi)光瓶酒的生存空間�？v觀省外光瓶酒陣營(yíng)，大體可以分為三類：

第一類是以牛欄山、紅星二鍋頭、永豐二鍋頭、老村長(zhǎng)等為代表的深耕光瓶酒賽道多年的老牌企業(yè)，這類酒企擁有成熟的下沉渠道體系和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，已在全國(guó)建立起品牌基礎(chǔ)、知名度較高，在河北省內(nèi)也是廣受歡迎。

第二類是以尖莊、玻汾、綠瓶西鳳、瀘州老窖黑蓋等為代表的全國(guó)名優(yōu)酒旗下的光瓶酒產(chǎn)品，這類產(chǎn)品具備名酒基因、高知名度和高品質(zhì)背書，有強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷體系作支撐，能夠迅速搶占下沉市場(chǎng)，對(duì)于河北本土光瓶酒而言，無(wú)異于“降維打擊”。

第三類是以光良、江小白、順品郎等為代表的創(chuàng)新性光瓶酒品牌，這類品牌的優(yōu)勢(shì)在于鎖定“高品質(zhì)”“年輕化”定位，在酒體設(shè)計(jì)、外形設(shè)計(jì)、文化表達(dá)等方面更加契合年輕群體的需求，在河北省內(nèi)也具有一定的影響力。

除此之外，部分區(qū)域特色光瓶酒也在不斷來(lái)冀分一杯羹，例如今年河南的寶豐酒業(yè)加速全國(guó)化布局，首站選擇河北市場(chǎng)，并在石家莊建立了首個(gè)省級(jí)運(yùn)營(yíng)中心;山西的汾陽(yáng)王于7月底也在石家莊召開了產(chǎn)品推介會(huì)，光瓶酒V系列覆蓋45-65元價(jià)格帶，這也是河北中高線光瓶酒的核心價(jià)格帶。

三是冀酒面臨“本地人不喝本地酒”的消費(fèi)困境。

在河北300多億的白酒市場(chǎng)規(guī)模中，省內(nèi)白酒的占比不足三成，刨去“高端市場(chǎng)失守”這一重要原因，冀酒整體還面臨著“本地人不喝本地酒”的消費(fèi)困境。

一方面是因?yàn)檫^(guò)去多年發(fā)展中大部分冀酒品牌無(wú)論是在硬件設(shè)備上，還是在人才儲(chǔ)備上，都沒(méi)有及時(shí)更新、升級(jí)和補(bǔ)充，因此造成產(chǎn)能、品質(zhì)等“跟不上趟兒”，進(jìn)而導(dǎo)致本地消費(fèi)者對(duì)本地酒的好感度每況愈下，產(chǎn)生了“刻板印象”和“信任危機(jī)”。

另一方面，群雄逐鹿之下，冀酒無(wú)論是拼資本，還是拼產(chǎn)品、拼品牌、拼營(yíng)銷，都無(wú)法與一二線白酒品牌抗衡。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到品牌形象塑造再到品牌價(jià)值建立，一二線白酒品牌均擁有一套十分成熟的運(yùn)作模式，更易建立起消費(fèi)者對(duì)其形成全方位的認(rèn)知和認(rèn)可，使河北省內(nèi)的消費(fèi)者更加找不到“喝本地酒的理由”了。

同樣重要的一點(diǎn)還有，不止是河北，包括河南、山東等地的消費(fèi)者普遍有一種“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”的心理，由于他們對(duì)本地的風(fēng)土太過(guò)熟悉和了解，反而會(huì)降低他們對(duì)本土酒的期待值，甚至產(chǎn)生偏見(jiàn)，而對(duì)于不那么了解的省外酒則更有新鮮感，更易產(chǎn)生信任，尤其在強(qiáng)勢(shì)品牌宣傳到位的情況下，即便是同一水準(zhǔn)的酒，也更傾向于外來(lái)品牌。

各方因素的合力之下，阻礙了河北光瓶酒的整體發(fā)展，當(dāng)“整體”弱的時(shí)候，品牌就難以“強(qiáng)”起來(lái)，品牌發(fā)展不起來(lái)，冀酒在光瓶酒市場(chǎng)的影響力將會(huì)越來(lái)越小。惡性循環(huán)下，冀酒如何守住低端市場(chǎng)，尤其是守好光瓶酒市場(chǎng)，成為亟需解決的首要問(wèn)題。

消費(fèi)意愿向高品質(zhì)、個(gè)性化驅(qū)動(dòng)

近些年，消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)”的追求升級(jí)以及消費(fèi)理性的回歸促使光瓶酒得以迅速發(fā)展，一方面與低端盒裝酒相比，光瓶酒不僅成本更低、酒質(zhì)更好，也更契合消費(fèi)者日常飲酒需求，因而光瓶酒逐步取代低端盒裝酒的趨勢(shì)愈加顯著;另一方面，中高線光瓶酒因其能夠滿足“既要里子又要面子”雙重需求，被各大名優(yōu)酒品牌爭(zhēng)相布局，也助推光瓶酒結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)、價(jià)格不斷延伸。

據(jù)《2023-2032年光瓶酒發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，在20元價(jià)格帶的“口糧酒”基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了新的28-48元的“線下聚飲”價(jià)格帶和50-80元的“品質(zhì)聚飲+自飲”的占位，百元以下光瓶酒已經(jīng)形成了多元化的消費(fèi)態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，隨著白酒消費(fèi)主力的更迭，更為年輕化的消費(fèi)群體為光瓶酒的發(fā)展帶來(lái)了更多想象空間，個(gè)性化、時(shí)尚化、輕奢化正逐步成為光瓶酒的新標(biāo)簽。

這些變化之下，近些年冀酒品牌圍繞新一代消費(fèi)者需求積極做出了調(diào)整和推新。例如，小刀酒自2017年就開始針對(duì)年輕消費(fèi)群體進(jìn)行酒水優(yōu)化改良，于2019年發(fā)布多款升級(jí)包裝和新產(chǎn)品，發(fā)布全新品牌宣言“喝小刀 成大器”，并簽約孫紅雷為形象代言人，強(qiáng)化“成大器”的品牌理念，完美契合了年輕消費(fèi)者的品味追求和精神需求;衡水老白干發(fā)力高線光瓶酒，相繼推出冰峰67和冰川398，并通過(guò)當(dāng)代消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷方式，刷新了他們對(duì)衡水老白干的傳統(tǒng)認(rèn)知;叢臺(tái)推出高顏值光瓶系列產(chǎn)品叢小柔、叢小雅，以低度綿柔的口感和簡(jiǎn)約時(shí)尚的設(shè)計(jì)滿足年輕消費(fèi)者的品質(zhì)和潮流追求……

值得注意的是，有能力在酒質(zhì)上實(shí)現(xiàn)提升，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做出調(diào)整，在策略上布局高線光瓶酒的冀酒品牌屈指可數(shù)，大多數(shù)冀酒品牌仍在品質(zhì)上原地踏步。但光瓶酒的升級(jí)趨勢(shì)是勢(shì)不可擋的，尤其是在白酒行業(yè)擠壓式增長(zhǎng)、存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇的背景下，光瓶酒的規(guī)模擴(kuò)容要依靠?jī)r(jià)格拉升來(lái)支撐，這不僅需要品質(zhì)上的跨越式升級(jí)，還要在品牌上不斷提升價(jià)值。

因此，修煉內(nèi)功、提升品質(zhì)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)是大多數(shù)冀酒品牌需要堅(jiān)守的第一步。在此基礎(chǔ)上，如何對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行全方位的把握，通過(guò)精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，將酒文化和釀酒歷史傳遞給消費(fèi)者是提升冀酒名氣的關(guān)鍵因素。實(shí)際上，冀酒從來(lái)不缺歷史和文化，缺的是如何通過(guò)宣傳和推廣，將文化力量?jī)?nèi)化為強(qiáng)大而持續(xù)的品牌效應(yīng)。同時(shí)，在銷售思路上，C端正在成為白酒營(yíng)銷新重心，未來(lái)在C端培育加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌和產(chǎn)品認(rèn)知，建立足夠的品牌粘性，或?qū)⒊蔀榧骄浦苿俟馄烤剖袌?chǎng)的有力手段。

誠(chéng)然，隨著光瓶酒市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)價(jià)格多元化、品類多元化、消費(fèi)場(chǎng)景多元化等趨勢(shì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘將進(jìn)一步提高，馬太效應(yīng)也會(huì)日益“顯現(xiàn)”，屆時(shí)資源將會(huì)進(jìn)一步向具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)保證的品牌傾斜。在此之前，河北光瓶酒品牌能否盡快實(shí)現(xiàn)以品質(zhì)為導(dǎo)向、以品牌為基礎(chǔ)的全面轉(zhuǎn)型，成為品牌能否長(zhǎng)久立足的關(guān)鍵，也是冀酒振興的關(guān)鍵一環(huán)。