白酒在“廝殺”中呈現(xiàn)出哪些“新動向”？

2018年白酒行業(yè)關(guān)鍵詞可以概括為“價位換檔、寡頭格局”，超高端酒競爭格局已經(jīng)明晰，高端酒和次高端酒競爭會更為激烈。茅臺和五糧液畢竟屬超高端白酒，大幅提價是不可持續(xù)的，市場需要一段時間消化。為了拉開和二線品牌的價格差，體現(xiàn)其品牌溢價,次高端價位以下，地方龍頭將和全國品牌進行競爭。分檔次來看：高端白酒集中度最高，茅臺、五糧液市占率達80%，剩余20%由國窖1573和夢之藍瓜分，行業(yè)格局穩(wěn)定，未來預(yù)計變化不大;次高端白酒“廝殺”較為激烈，劍南春、郎酒、夢之藍為43%，伴隨次高端擴容，各大品牌持續(xù)發(fā)力，后續(xù)排位或存變數(shù);大眾酒則呈擠壓式競爭，品牌眾多，預(yù)計未來品牌知名度低、渠道力弱的酒企將被淘汰，集中度逐步上升，整個白酒行業(yè)也將走向品牌集中化，呈現(xiàn)”新動向”。

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消費升級決定品類本質(zhì)

業(yè)內(nèi)人士認為，就白酒品類而言，首先其原料屬農(nóng)產(chǎn)品，比如遵義的糯紅高粱、青稞的一些原料，是有稀缺性;其次白酒是工業(yè)品;第三白酒是文化品，新的一輪國酒之爭，國酒、新國酒、濃香國酒、清香國酒，劍南春策略的盛世國酒體現(xiàn)出盛世國酒就是國貨自強、自信的符號。又比如中國酒業(yè)協(xié)會推出的“理性飲酒，快樂生活”主題活動，都說明白酒是精神的必需品，不是物質(zhì)的必需品，更多不是為解決生理需求，而是為解決心理需求，這是白酒的本質(zhì)。因此，消費需求的升級改變決定著白酒品類本質(zhì)。

而消費升級不僅僅是白酒行業(yè)的，其他酒類行業(yè)對消費升級機會的把握卻不如白酒行業(yè)。白酒廠的決策者和高管們對中國文化的理解、對中國消費者白酒需求的理解，要優(yōu)于洋酒、烈性酒和葡萄酒。白酒行業(yè)在主動地抓住和迎合消費升級的機遇。從消費層次來看，從較早的簡單、安全消費轉(zhuǎn)變?yōu)閷ι矸荨⒆鹬氐淖非�。比如為什么要喝有品牌的�?因為有品牌的酒有品牌背書、品牌承諾;其次有特色;再次是喝酒不只是為了喝酒，高溢價品牌一般都是非必需品、去功能化，所以這一輪消費升級很重要的特點是非生活必需品在增加，生活必需品需求的增長慢于非必需品。

同時，商務(wù)消費是支撐本輪白酒增長的核心力量和核心驅(qū)動力。主要是助推了高端、次高端擴容。政務(wù)消費2015年已經(jīng)見底，2016年已經(jīng)基本無影響。為什么名優(yōu)酒企的日子現(xiàn)在都很好過?主要源于白酒強回暖趨勢，未來趨勢是向主品牌集中，向少數(shù)品牌集中。當白酒回暖量價齊升后，第二輪是從比拼漲價到比拼價值構(gòu)建，很多企業(yè)都在加強價值構(gòu)建，例如茅臺毫無疑問仍是價值之王，從廣而告之到內(nèi)容營銷，從單向傳播到雙向傳播，其中的工作很大程度上是品牌知識化，做大了醬香這個品類，做強了茅臺醬香系列酒的品牌。再就是從傳統(tǒng)渠道到商業(yè)模式的創(chuàng)新，像茅臺云商、五糧e店、洋河SFA，都很值得關(guān)注，并且對未來整個商業(yè)模式都會產(chǎn)生影響。

品質(zhì)+品牌到全渠道傳播

從行業(yè)競爭看，“品質(zhì)+品牌”正在成為名優(yōu)白酒經(jīng)營的新著眼點。實際上這一輪的競爭“廝殺”是品質(zhì)+品牌的競爭，品牌力、產(chǎn)品力優(yōu)先于營銷力和渠道力。做品牌就是講故事。品牌價值構(gòu)建和傳遞得到白酒業(yè)關(guān)注，中國白酒的新文化運動愈演愈烈。“產(chǎn)區(qū)價值+創(chuàng)新品類+品牌文化+戰(zhàn)略單品”成為中高檔白酒品牌價值構(gòu)建新方法論。

專業(yè)人士認為—二線名酒的“廝殺”焦點在于：洋河要保住第三名的地位一定要靠夢之藍，它的增量大部份是靠夢3和夢6;瀘州老窖“爭三”靠60版，劍南春百億靠普劍，郎酒百億靠紅花郎10年、15年增量，汾酒“越級”靠青花汾。二線名酒把發(fā)力點集中到次高端，緣于次高端千億級市場背后的核心驅(qū)動力是“白酒最能適合消費升級”。白酒價格就是白酒價值的重要組成部分，所以高端超高端白酒就越賣越貴，次高端正在組建和成為中國白酒的明星陣容：水晶劍南春2018年有可能超過100億元，是當之無愧次高端之王;水井坊、舍得作為中國名酒的老樹新枝，“價格化品牌的雙子座”現(xiàn)象已經(jīng)呈現(xiàn);夢之藍、紅花郎、青花汾酒、瀘州老窖60版、旗幟西鳳、習(xí)酒窖藏1988、漢醬、貴州大曲等名門新秀，也正在分享蛋糕;次高端是已經(jīng)是二線名酒的主戰(zhàn)場，但地產(chǎn)酒省級龍頭企業(yè)在次高端也是躍躍欲試，比如“今世緣·國緣”、“一品景芝·芝香”、“河套王20年”。次高端白酒市場既要營銷要品牌;還要有市場有資質(zhì)。

在流通上要從全渠道、新零售的視角再定義終端價值。渠道在發(fā)生改變：餐飲價值回歸，特別是風(fēng)味特色店、城市綜合體餐飲;酒行大店稀缺，銷量向主流品牌、主力產(chǎn)品集中帶來名煙名酒店的減少。要與新零售結(jié)合，天貓新零售、京東新通路賦能社區(qū)超市新零售，真正線上線下融合、現(xiàn)代物流匹配;社群圈層補充，社群營銷、圈層營銷與新零售終端的結(jié)合;同時，要注重餐飲、酒行、商超、社群等的全渠道系統(tǒng)營銷、整合營銷能力。在傳播推廣上，基于移動多屏的內(nèi)容營銷、內(nèi)容傳播發(fā)展迅猛。白酒行業(yè)在傳播上正在尋求改變，名酒店陳列失效，KA賣場價格標桿失效，酒店盤中盤失效。以前白酒一貫土豪，隨便在某衛(wèi)視砸巨額廣告費。而現(xiàn)在在傳播上關(guān)注移動多屏，就是為了對接80后的需求，80后不愿意去小店，更常去綠地繽紛、萬達等城市綜合體。

“年輕個性”多元化正盛

白酒行業(yè)的跌蕩式發(fā)展，不論是傳遞的文化信息，還是品質(zhì)口感，都不能充分滿足消費群體最真實的內(nèi)在需求。特別是全球一體化的當下，新的文化格調(diào)洶涌澎湃，看看當下年輕消費群體的喜好，再了解下當下白酒行業(yè)的主流消費群體，就很清楚，多品類白酒對消費者的滲透式的影響越來越強，消費者的選擇也越來越多樣化。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，作為白酒消費的主力人群，中國在30~55歲區(qū)間的人口結(jié)構(gòu)在2015年達到一個高峰，預(yù)計2020年之后會有明顯下降。正因為如此，酒類消費已進入到一個多元化和個性化的時代。白酒企業(yè)對于年輕消費者的適應(yīng)迫在眉睫。

與此同時，我國白酒生產(chǎn)企業(yè)眾多，2017年納入到國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上白酒企業(yè)1593家，除此之外還存在數(shù)量眾多的中小型白酒企業(yè)。隨著高端白酒逐漸回歸大眾消費，人口周期和消費結(jié)構(gòu)的變化將是影響白酒行業(yè)發(fā)展的主要因素之一。眼下，雖然中老年消費者具備強勁的購買力，但已然在走下坡路，而隨著90后年輕消費群體逐步進入市場，其正在成為當下的消費主力。因此，白酒市場的擠壓式增長,讓越來越多的酒企在年輕消費市場上尋求突圍，酒企對于90甚至00后消費群體的重視與日俱增。瀘州老窖方面稱，要引領(lǐng)時尚化、年輕化潮流，但一切都要建立在傳承基礎(chǔ)之上。近年來該公司已啟動預(yù)調(diào)酒、雞尾酒、果露酒等酒精飲料的研發(fā)工作，以引領(lǐng)中國白酒“時尚化”“年輕化”潮流。希望通過這些時尚化、國際范兒的體驗形式，傳遞中國白酒的傳統(tǒng)文化底蘊和豐富的內(nèi)涵，讓中國白酒以創(chuàng)新時尚之姿贏得更多年輕人的喜愛。

比如，在今年的世界杯上，瀘州老窖還在包廂內(nèi)提供Panda 1573 和 China 1573兩款特調(diào)雞尾酒供各國球迷享用，不少球迷紛紛在Twitter和Facebook上曬出自己和panda1573的合影，并且一度成為微博熱門話題。一直以來，因為中國白酒口味濃烈，西方消費者在理解和接受時存在一定難度，導(dǎo)致中國白酒的國際化之路異常艱難。此番中國白酒在全球頂級賽事上的亮相，其背后凸顯了中國白酒企業(yè)在白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整過程中尋求突圍的戰(zhàn)略與努力。

“后百億時代”科學(xué)布局

去年，繼茅臺、五糧液、洋河之后，勁酒營收突破百億，瀘州老窖也重回百億陣營。而在今年，中國白酒的百億陣營有望迎來歷史上規(guī)模大的一次擴容。目前來看，在勁酒和瀘州老窖之后，山西汾酒、古井貢酒、劍南春和牛欄山有望加入這一陣營。進入百億之后，便是強強競爭格局下的全國名酒大廝殺混戰(zhàn)。在各自的消費者培育、市場開拓、渠道等諸多方面都將展開強烈的競爭。在后百億時代，面臨著消費者、渠道、品牌、市場等多方挑戰(zhàn)的百億選手們紛紛科學(xué)布局，尋找突破之道。

比如，今年古井召開了百億誓師大會，正式發(fā)出了2018年向百億進軍的號角，而“謀劃后百億”也成為古井的重要工作，可見對于百億目標，古井已是志在必得。而汾酒和古井，近兩年一直堅持在做的事是，緊跟消費升級趨勢，梳理產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，持續(xù)聚焦核心大單品和主導(dǎo)品牌的建設(shè)。牛欄山的光瓶酒銷量特別大，可以說是光瓶酒領(lǐng)域的大眾酒，特別是在陳釀、在光瓶酒領(lǐng)域、在二鍋頭品類上優(yōu)勢非常明顯。且牛欄山對品牌和品質(zhì)的長期堅守以及循序漸進的拓展京外市場，這背后是清晰的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，可以說，牛欄山邁向百億之路樸實無華但非常扎實。而被稱為“次高端”的劍南春能夠成為百億選手的理由則是品牌+產(chǎn)品+價格等綜合作用的結(jié)果。可以說，在品牌知名度的加持下，次高端屬性是劍南春能夠進軍百億的關(guān)鍵。

有業(yè)內(nèi)人士認為，后百億時代是強強之間的對抗，如何應(yīng)對好強強對抗將成為競爭的主流和關(guān)鍵;而另一方面，后百億時代面臨的挑戰(zhàn)也更加巨大，另有行業(yè)專家表示，全國經(jīng)銷商的管控模式，消費者的培育模式，自己隊伍和經(jīng)銷商隊伍的發(fā)育模式等將會成為關(guān)鍵的挑戰(zhàn)。有觀點認為，成為全國性某個價格段的老大、成為區(qū)域的龍頭企業(yè)、成為某個品類的龍頭，這三點將成為考量百億成色的重要指標。如果百億基礎(chǔ)不牢，在后百億時代面臨區(qū)域龍頭、全國名酒的夾擊下，后百億之路將會非常艱難。在進入后百億時代后，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)主要有三個，一是馬太效應(yīng)的進一步凸顯帶來的競爭壓力加大，二是消費者迭代對企業(yè)的品牌文化、酒體風(fēng)格和營銷方式等帶來的新需求，三是營銷方式面臨變革，對消費者的教育和引導(dǎo)成為一大挑戰(zhàn)。而應(yīng)對挑戰(zhàn)好的方式就是在戰(zhàn)略、組織、營銷等方面進行重構(gòu)，適應(yīng)新的需求。對于百億企業(yè)來說，如何適應(yīng)扁平化的渠道變革非常重要，同時，人才和團隊的建設(shè)對于企業(yè)的后百億之路將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。