白酒黃金十年以后，行業(yè)的震蕩明顯，為破困局，名酒在渠道、產(chǎn)品、組織持續(xù)下沉導致品牌集中化現(xiàn)象比較明顯，印證白酒高速擴容式的增長已經(jīng)不復存在，眾多中小企業(yè)倒閉或被并購，帶來的是行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)內(nèi)生式的銷量增長，擠壓式增長的出現(xiàn)，也從另一個層面說明整體白酒飲用量是呈現(xiàn)萎縮的狀態(tài)。眾多白酒企業(yè)生存前景將持續(xù)惡化，面對嚴峻的行業(yè)局面，都在不停的探尋出路和轉(zhuǎn)型，“精益化”成為近幾年行業(yè)內(nèi)提及最多的名詞。
白酒“精益化”≠“快消化”，需要匹配戰(zhàn)略
“精益化”是順應行業(yè)和市場發(fā)展需求的產(chǎn)物，白酒快消化是必然趨勢，但是“精益化”只是行業(yè)發(fā)展或變革中一個產(chǎn)物，我們需要摒棄浮躁，回歸市場和產(chǎn)品本身才是企業(yè)發(fā)展的基石�？煜木枋�“看得到”、“買得到”和“樂得買”，而渠道正是傳遞企業(yè)品牌、服務和產(chǎn)品信息的重要中間環(huán)節(jié)，直控終端，掌控市場的主動權將成為企業(yè)生存和發(fā)展必然籌碼。
渠道精益化在渠道運作過程中就是紅花和綠葉，精耕才是最終的碩果累累。目前學習“精益化”的文章非常多，更有甚者直接套用知名飲料等快消品模式，學習的結(jié)果也就是個形似而已，缺乏必然的內(nèi)涵，只有渠道深耕才能在市場運作過程中充分挖掘和發(fā)揮終端的優(yōu)勢，我從自身的角度及實操經(jīng)驗來解析一下白酒的渠道精耕的一些必要元素。
精益化的達成絕非是一日之功，渠道精益化是市場運作的基礎，是與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的。首先，從時間上精益化的效用體現(xiàn)在渠道上的收益至少需要3-5年的市場持續(xù)精益化運作才能顯現(xiàn)，其次，效益的高效發(fā)揮則需要5-8年的運作之功了，長期的收益則更需要在渠道深耕的基礎上持續(xù)維護和開發(fā)，所以渠道精耕的地位是否處于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面則決定著精耕的程度和最終的收益;
渠道精耕需要上下一致的戰(zhàn)略思想。精耕不是哪一個人或哪一個部門的事情，需要全體人員和部門的思想的高度統(tǒng)一，堅定不移的貫徹市場運作過程中去，一個都不能少，才能在精益化的前進道路上保持高度一致的步調(diào)，否則將無法徹底完成。
不要用銷量綁架營銷模式，渠道深耕不等于收入，只等于收益。市場是一個能量池，渠道的深耕為其帶來源源不斷的能量輸入，企業(yè)才能從市場獲得源源不斷地收益，是一個長期可持續(xù)發(fā)展的過程，銷量綁架深耕的結(jié)果無異于殺雞取卵，一個“標王”創(chuàng)造一個“銷量奇跡”的時代已經(jīng)結(jié)束了，企業(yè)只有扎根市場和服務市場才能為企業(yè)發(fā)展提供基礎保障。
白酒渠道深耕的六大關鍵性動作解碼
遞進式渠道開發(fā)過程
渠道精益化模式導入后的發(fā)展也是一個漸進式的過程。導入期內(nèi)(1-2年)，依賴大戶、批發(fā)商的人脈等資源，快速完成市場的導入，完成高效終端的覆蓋，縮減市場預熱時間。
發(fā)展期內(nèi)(2-5年)，隨著市場逐步成熟，我們需要平衡渠道各成員之間的利益，提升中小型終端的企業(yè)向心力和能量挖掘，匯量增長模式完成企業(yè)終端掌控的目的，這個時候需要縮減大戶投入來平衡大戶與小戶的利潤差、針對批發(fā)商，需要逐步削弱批發(fā)商市場資源，控制批發(fā)商網(wǎng)絡，達到削弱批發(fā)商，甚至消滅批發(fā)商的目的，這個時期必須完成中小型終端的掌控和批發(fā)商向大型零售商的轉(zhuǎn)型。
成熟期(5年以上)，需要提升大戶或批發(fā)商，完成渠道深度開發(fā)。成熟期內(nèi)，批發(fā)商向大型零售商的轉(zhuǎn)型后進行批發(fā)商人脈與網(wǎng)絡資源的開發(fā)，使其向企業(yè)團購經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，同時須對通過大戶的銷售產(chǎn)品結(jié)構進行提升引導，使其成為企業(yè)中高端白酒銷售和展示窗口，成為企業(yè)銷售結(jié)構升級的核心力量。
渠道需要分級開發(fā)和管理
渠道分級開發(fā)與管理不是區(qū)別對待終端，而是強化渠道的功能呈現(xiàn)，同時便于管理，通過渠道分級管理能夠讓渠道結(jié)構清晰化、通過不同終端進行相應的資源配置和引導，提升單店的主要產(chǎn)能釋放和發(fā)揮出來，完成渠道效益的最大化和渠道資源配置的最優(yōu)化。
一般渠道分級方式有兩種，分別是以銷量貢獻值和終端主體服務功能進行劃分，按照設立的銷售貢獻值標準進行渠道來劃分的話，一般市場分級為普通終端、核心終端，核心終端再次細分為一級、二級、三級……，然后再根據(jù)終端的規(guī)模和影響力進行不同資源匹配和開發(fā)管理的方式，讓渠道能量最大化的發(fā)揮出來;按照功能劃分是以銷量貢獻值為基礎、以終端銷售服務對象為方向進行深度分級，在核心終端層面劃分為零售大戶、名煙名酒店、商超、團購終端、批發(fā)商等多個層級，根據(jù)不同層級終端進行不同主推產(chǎn)品定位和推廣形式劃分、意見領袖等人脈資源的有效聚集和公關、終端覆蓋率的高度提升等渠道的深度開發(fā)。
