解密低調(diào)古井的高調(diào)戰(zhàn)績(jī)是如何打造的？

在國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、政府改革進(jìn)程加快和“三公消費(fèi)”限制政策常態(tài)化的背景下，白酒行業(yè)需求的大幅縮減對(duì)行業(yè)整體收入和利潤(rùn)均帶來(lái)了重大沖擊。古井貢酒是行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的收入實(shí)現(xiàn)持續(xù)逆勢(shì)正增長(zhǎng)的企業(yè)，也是行業(yè)調(diào)整以來(lái)安徽省內(nèi)唯一保持收入正增長(zhǎng)記錄的上市白酒企業(yè)。

如古井前三季度收入 40.14 億，凈利潤(rùn)5.01 億，分 別 同 比 增 長(zhǎng) 13.8% 和8.7%，其中第三季度收入 13.0 億，凈 利 1.2 億，分 別 增 長(zhǎng) 14.3% 和17.1%，收入延續(xù)兩位數(shù)增長(zhǎng);第三季度銷(xiāo)售商品收到現(xiàn)金 14.1 億，同比增長(zhǎng) 27.0%;第三季度預(yù)收賬款 6.8 億，同比大增 118.6%，達(dá)歷史最高水平。

可以預(yù)計(jì)2015年全年突破 50億是毫無(wú)懸念的事情，靚麗的數(shù)字進(jìn)一步彰顯了古井謀求更大版圖的企圖心，在良好增長(zhǎng)勢(shì)頭的助推下古井順勢(shì)提出了“跨越 100 億，沖刺前三甲”的戰(zhàn)略目標(biāo)。作為以“營(yíng)銷(xiāo)”見(jiàn)長(zhǎng)的徽酒軍團(tuán)的領(lǐng)頭羊，究竟是什么促使古井能在行業(yè)調(diào)整期彎道超車(chē)、持續(xù)走在行業(yè)前列，筆者認(rèn)為主要有五個(gè)方面的核心原因。

聚焦組合的產(chǎn)品運(yùn)作模式推進(jìn)

在近幾年白酒行業(yè)深度調(diào)整中，古井率先走出困境，恢復(fù)正增長(zhǎng)。我們認(rèn)為，除了公司營(yíng)銷(xiāo)能力較強(qiáng)外，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是非常關(guān)鍵的原因，在整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上古井采取了聚焦 + 組合的方式。作為古井持續(xù)多年始終聚焦和打造的核心戰(zhàn)略單品年份原漿價(jià)位適合大眾商務(wù)消費(fèi)，銷(xiāo)售占比持續(xù)提高。

此外，近年來(lái)隨著消費(fèi)升級(jí)，安徽市場(chǎng)中高端酒價(jià)格帶逐漸由 95-105 元 /500ml 升級(jí)到 130-150 元 /500ml。年份原漿獻(xiàn)禮版和 5 年版終端銷(xiāo)售價(jià)格帶在100-150 元，比較適合目前大眾商務(wù)消費(fèi)能力，市場(chǎng)也容易走量。

目前安徽省內(nèi) 100 元以上的市場(chǎng)基本上由古井貢酒和口子窖兩家壟斷，其他如迎駕貢酒、金種子酒都主要集中在 80 元以下的市場(chǎng)。古井貢酒年份原漿 14 年?duì)I收占比約 60%，目前已達(dá) 70%，上半年，古井貢酒年份原漿 5 年(終端價(jià)約 130-140 元/500ml)增長(zhǎng)速度已超過(guò)古井貢酒年份原漿獻(xiàn)禮版(終端價(jià)約 100 元/500ml)。原來(lái)年份原漿獻(xiàn)禮版收入占比高于 5 年，目前年份原漿獻(xiàn)禮版和 5 年基本持平。

在聚焦百元以上中高端古井貢酒年份原漿的同時(shí)，古井仍然非常關(guān)注百元以下腰部檔位的培育，并積極布局，這個(gè)檔位成長(zhǎng)的良性與否關(guān)系到古井百億目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的質(zhì)量�；�于古井的這種“聚焦年份原漿，同時(shí)實(shí)施中高端和腰部組合”的大產(chǎn)品戰(zhàn)略，古井隆重推出了腰部戰(zhàn)略品系古井貢酒金獎(jiǎng)特曲和古井小壇，并在南京糖酒會(huì)上全面亮相，古井貢酒金獎(jiǎng)特曲和古井小壇分別占位 50-100 元和 50元以下兩個(gè)黃金檔位，古井以這種雙腰驅(qū)動(dòng)的方式牢牢把握了未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)古井還將這兩款重量級(jí)產(chǎn)品交由其戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)商共創(chuàng)遠(yuǎn)景公司進(jìn)行全權(quán)運(yùn)作，充分體現(xiàn)了古井廠商協(xié)同作戰(zhàn)的訴求以及對(duì)這兩款產(chǎn)品的殷切期望，希望通過(guò)共創(chuàng)遠(yuǎn)景的精細(xì)化運(yùn)作實(shí)現(xiàn)腰部檔位與古井貢酒年份原漿中高端檔位的雙檔并進(jìn)。

聚焦安徽、河南雙大本營(yíng)市場(chǎng)的運(yùn)作

從區(qū)域分布看，2014 年古井貢酒在大本營(yíng)安徽的營(yíng)收占比約在60% 以上。行業(yè)調(diào)整期間，古井聚焦核心產(chǎn)品和大本營(yíng)市場(chǎng)，堅(jiān)持渠道下沉，在 2014 年古井已經(jīng)逐步下沉到鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)，市場(chǎng)終端把控力加強(qiáng)，省內(nèi)市占率進(jìn)一步提升。

近年來(lái)古井還重點(diǎn)拓展河南、山東、江蘇和浙江等省外市場(chǎng)，其中河南市場(chǎng)由于本地白酒品牌中高端酒不強(qiáng)勢(shì)，公司列為重中之重來(lái)打造，志在“打造成第二個(gè)安徽市場(chǎng)”，把河南市場(chǎng)打造成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

河南白酒市場(chǎng)規(guī)模約為250 億，是安徽的 1.25 倍。本地白酒品牌的市場(chǎng)影響力相對(duì)較弱，前四大豫酒品牌僅占據(jù)全省市場(chǎng)的24%，市場(chǎng)集中度遠(yuǎn)低于安徽。古井貢酒開(kāi)拓河南市場(chǎng)具有酒文化和區(qū)位方面的優(yōu)勢(shì)，河南在地理位置上處于皖北白酒的影響力輻射區(qū)域之內(nèi)，酒文化相通;古井貢酒所在的亳州位于安徽省的西北部，距離河南市場(chǎng)的中心鄭州僅 290 公里 (亳州距離安徽省會(huì)合肥市330 公里)。

筆者在調(diào)查河南市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)，古井在 2015 年重點(diǎn)發(fā)力河南市場(chǎng)，采取“成熟市場(chǎng)重點(diǎn)做，潛力市場(chǎng)做重點(diǎn)”的策略，通過(guò)渠道扁平化下的分銷(xiāo)模式帶動(dòng)鄭州市場(chǎng)開(kāi)始放量，區(qū)域進(jìn)一步細(xì)分，在各個(gè)市區(qū)建立和培養(yǎng)當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，拉動(dòng)河南市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

河南本地規(guī)模最大的白酒企業(yè)是宋河酒業(yè)，前四大豫酒品牌(宋河、仰韶、杜康和賒店)合計(jì)也僅占據(jù) 24% 的份額。河南白酒市場(chǎng)的行業(yè)集中度顯著低于安徽市場(chǎng)。古井通過(guò)加大市場(chǎng)前置投入，充分重視消費(fèi)氛圍營(yíng)造、提升產(chǎn)品面市率、規(guī)范市場(chǎng)秩序，換取市場(chǎng)認(rèn)可度，迅速導(dǎo)入河南市場(chǎng)。我們預(yù)計(jì) 2015 年全年在河南市場(chǎng)的銷(xiāo)售額含稅 15 億元左右。

強(qiáng)化優(yōu)秀大商資源的整合

一個(gè)企業(yè)的快速發(fā)展離不開(kāi)良好廠商關(guān)系的構(gòu)建，離不開(kāi)優(yōu)秀商業(yè)資源的協(xié)同，古井同樣也不例外，根據(jù)古井 2014 年的財(cái)務(wù)報(bào)告，公司前五大經(jīng)銷(xiāo)商分別銷(xiāo)售 4.71億元、3.21 億元、2.83 億元、0.95 億元、0.47 億元，合計(jì) 12.17 億元，占年度銷(xiāo)售額比例 26.15%，超過(guò)四分之一，大商的重要性對(duì)于古井來(lái)說(shuō)不言而喻，除了帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)健的資金流外，還承擔(dān)著古井重點(diǎn)市場(chǎng)深耕的重任。

古井 2015 年繼續(xù)強(qiáng)化“大商布局”，壯大經(jīng)銷(xiāo)體系和渠道掌控力。除了對(duì)于古井貢酒年份原漿產(chǎn)品的大商資源整合外，古井還開(kāi)始嘗試與大商合作開(kāi)發(fā)專(zhuān)營(yíng)產(chǎn)品在重點(diǎn)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)與推廣，古井逐步將 100 元以下的產(chǎn)品逐步讓渡給戰(zhàn)略合作商進(jìn)行運(yùn)作，古井自己重點(diǎn)運(yùn)作百元以上產(chǎn)品，核心是古井貢酒年份原漿系列，同時(shí)借助大商的資源搶占大眾消費(fèi)的核心百元以下檔位，如近期以共創(chuàng)遠(yuǎn)景、百川為代表的大經(jīng)銷(xiāo)商先后與公司進(jìn)行新的戰(zhàn)略合作，加入公司產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)體系。古井與共創(chuàng)遠(yuǎn)景更是開(kāi)啟了多品牌和多品系的戰(zhàn)略合作，除了將古井淡雅這一古井核心品系河南、山東、河北市場(chǎng)交由共創(chuàng)遠(yuǎn)景運(yùn)作之外，還與共創(chuàng)遠(yuǎn)景聯(lián)合開(kāi)發(fā)了承載古井中檔戰(zhàn)略使命實(shí)現(xiàn)的古井貢酒金獎(jiǎng)特曲和打造中國(guó)第一高價(jià)光瓶酒的古井小壇。古井銷(xiāo)售公司總經(jīng)理閆立軍甚至還在最近的一次公開(kāi)場(chǎng)合明確表示將把共創(chuàng)遠(yuǎn)景定位為古井的第二銷(xiāo)售公司，作為古井的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)商來(lái)看待。我們認(rèn)為，與大商的聯(lián)合將開(kāi)辟古井廠商共贏合作的新局面，是古井從內(nèi)生式擴(kuò)張走向外延式擴(kuò)張的發(fā)展要求。

強(qiáng)傳播助力古井品牌價(jià)值提升

2015 年 9 月 21 日，由中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)和中華品牌戰(zhàn)略研究院聯(lián)合主辦的華樽杯中國(guó)酒類(lèi)品牌價(jià)值 200 強(qiáng)活動(dòng)上，經(jīng)“華樽杯”第七屆中國(guó)酒類(lèi)品牌價(jià)值評(píng)議組委會(huì)評(píng)測(cè)，古井貢酒 2015 年度品牌價(jià)值為 375.55 億元，位列安徽省酒企第一名，中國(guó)白酒第五名。

古井貢酒代表中國(guó)白酒首開(kāi)了全球酒文化巡禮，相繼開(kāi)啟了美國(guó)站、法國(guó)站。比如“濃香萬(wàn)里——2014 古井貢酒中國(guó)酒文化全球巡禮(法國(guó)站)”系列活動(dòng)，讓中國(guó)酒品牌再次閃耀世界舞臺(tái)，也為打造享譽(yù)全球的國(guó)際化中國(guó)品牌注入新的活力。

除了代表中國(guó)白酒走向國(guó)際，古井還積極參與慈善事業(yè)，2015年10月17日晚，由愛(ài)佑慈善基金會(huì)攜手華夏同學(xué)會(huì)聯(lián)合主辦的“愛(ài)·始終如一”2015 愛(ài)佑慈善夜在北京萬(wàn)豪酒店圓滿收官。

服務(wù)型組織模式構(gòu)建

任何戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的實(shí)施都離不開(kāi)一套行之有效的組織運(yùn)行體系，在實(shí)現(xiàn)百億夢(mèng)想的戰(zhàn)略道路上古井還對(duì)自身的組織運(yùn)作模式不斷進(jìn)行調(diào)整和再造，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：

1、變革末端組織。

委派人員駐點(diǎn)服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售情況有更深入的了解和管控，同時(shí)將駐點(diǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)理的業(yè)績(jī)指標(biāo)與經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售表現(xiàn)和打款指標(biāo)掛鉤，調(diào)動(dòng)其工作積極性。建立觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織管理和考核模式，將一線業(yè)代、促銷(xiāo) / 導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍、渠道主管這三類(lèi)人員作為塔尖，管理層放在塔底，銷(xiāo)售目標(biāo)分解、費(fèi)用考核、過(guò)程管理從塔尖做起，分任務(wù)從底層分，從掌控網(wǎng)點(diǎn)、銷(xiāo)售貢獻(xiàn)等倒推，把單一網(wǎng)點(diǎn)變成考核單元。

2、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的管理和考核。

落實(shí)“路路通，店店通和人人通”工程，將三通工程變成營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程指標(biāo)和可考核量化的指標(biāo)，主要抓業(yè)務(wù)隊(duì)伍過(guò)程執(zhí)行狀況，還要對(duì)結(jié)果和效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，用結(jié)果和效果去驗(yàn)證過(guò)程執(zhí)行狀況。在選定區(qū)域內(nèi)集中資源，建立規(guī)劃、執(zhí)行和督導(dǎo)三位一體的體系，先在局部區(qū)域做到第一，然后進(jìn)行復(fù)制，逐步擴(kuò)大占有率。

3、強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商管理。

對(duì)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售行為更嚴(yán)格的規(guī)范。區(qū)域細(xì)分，秉持一區(qū)一商的原則，防止經(jīng)銷(xiāo)商跨區(qū)域的銷(xiāo)售行為擾亂產(chǎn)品價(jià)格體系。渠道劃分，在流通渠道，酒店渠道，商超渠道，團(tuán)購(gòu)渠道和專(zhuān)賣(mài)店等渠道根據(jù)代理商的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行優(yōu)化組合，同時(shí)設(shè)立辦事處進(jìn)行費(fèi)用投放的具體分析。

4、資源高效分配。

模式的高效率推廣有賴(lài)于資源高效分配下本地強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行落地，根據(jù)每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售表現(xiàn)將其劃分為一般、重點(diǎn)、核心和盟友四類(lèi)，每一類(lèi)網(wǎng)點(diǎn)享受不同的資源投放，包括但限于業(yè)務(wù)員拜訪的頻率，展示柜，門(mén)頭和地推人員等。

古井全面開(kāi)啟從戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)、從資源整合到文化建設(shè)的大變革，它究竟能否實(shí)現(xiàn)百億戰(zhàn)略目標(biāo)，讓我們拭目以待!