春糖酒業(yè)觀察①｜增速高達(dá)30%，2025年清香真能“狂飆”嘛？

“我們今年的招商比往年好了不止一倍。”山西喬家大院酒業(yè)員工的話，為今年春糖增添了不少亮色。

清香雖然今年參展企業(yè)的數(shù)量不是最多的，但眾多清香酒企的表現(xiàn)超出預(yù)期。

這里面有政策引導(dǎo)，消費(fèi)者對清香產(chǎn)品的認(rèn)可，經(jīng)銷商想抓住行業(yè)增長的紅利，但更多是清香酒企擁有永不服輸?shù)男坌模�始終抱著成為“第二瓶汾酒”的期待，選擇在縮量時(shí)代逆流而上：做產(chǎn)能擴(kuò)張、品牌打造、市場開拓。

2025年春糖清香表現(xiàn)如何?清香真的在渠道端熱起來了嘛?為此， 佳釀網(wǎng)在春糖期間調(diào)研了多個(gè)酒店展區(qū)，了解清香最新發(fā)展動態(tài)。

增長20%-30%，點(diǎn)燃清香爆發(fā)的星星之火

“與往年相比，今年春糖招商的數(shù)量至少要增長20%-30%。”“無論從簽單量，還是展廳人氣，都好于往年。”“每天獲得的意向客戶有幾十個(gè)。”眾多參展商對佳釀網(wǎng)表示，今年春糖清香可以用火爆來形容。

在有些清香展廳，是幾個(gè)經(jīng)銷商圍著一個(gè)工作人員洽談業(yè)務(wù)。佳釀網(wǎng)只能在工作人員接待客戶的間歇，交流幾句，但很快又會被下一波經(jīng)銷商打斷采訪進(jìn)程。

在隔壁，其他香型展商都表示春糖的表現(xiàn)不比往年，展廳以品牌曝光與維系老客戶為主、招商為輔。

清香酒企在春糖獲得極大關(guān)注，能夠真金白銀招到經(jīng)銷商，能否說明清香進(jìn)入了發(fā)展的快車道?已經(jīng)擺脫“清香熱只是汾酒熱”?

回想2019年，當(dāng)初有大量觀點(diǎn)堅(jiān)稱醬酒熱只是茅臺熱。但是當(dāng)年糖酒會，某名酒展廳無人問津，而隔壁不知名的醬酒展廳人聲鼎沸。

此后，醬酒進(jìn)入高速發(fā)展階段，習(xí)酒在2020年與2022年?duì)I收分別突破百億元與200億元，珍酒在2023年港股上市，醬酒在山東、河南、廣東、福建等地發(fā)展到可以與濃香并駕齊驅(qū)，甚至部分地區(qū)的營收已經(jīng)超越了濃香。

可以說，無論是此前的濃香與醬酒，還是現(xiàn)在的清香，每一種香型的崛起，前期都是龍頭企業(yè)的快速發(fā)展，引發(fā)了全行業(yè)對整個(gè)細(xì)分品類的關(guān)注。

如今清香在春糖的表現(xiàn)，與2019年醬酒相同。如果按照醬酒的話本描述清香，就是在汾酒的帶動下，眾多清香優(yōu)質(zhì)酒企正站在酒業(yè)舞臺的C位，已經(jīng)開啟高速發(fā)展的馬達(dá)，正在親手撕掉“清香熱只是汾酒熱”的標(biāo)簽。

那么2025年春糖清香熱具體表現(xiàn)在哪些方面?

在市場端，山東、河南、北京等傳統(tǒng)清香消費(fèi)大省依然火熱，但以廣東為代表的南方市場對清香的熱情在不斷提升。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，未來清香將從晉、冀、魯、豫、京、津、蒙等北方大本營市場，逐漸向鄂、皖、蘇、浙、滬、粵等南方市場輻射，最終做到以點(diǎn)帶面的快速發(fā)展。

在產(chǎn)品上，清香300元以下的產(chǎn)品被重點(diǎn)關(guān)注。

隨著消費(fèi)降級，高端與次高端產(chǎn)品價(jià)格倒掛，市場動銷困難，經(jīng)銷商庫存積壓嚴(yán)重，行業(yè)選品邏輯從追求利潤向追求動銷轉(zhuǎn)變。

清香產(chǎn)品性價(jià)比高，符合理性消費(fèi)需求，具有消費(fèi)場景多、市場開瓶率高、產(chǎn)品動銷好等特點(diǎn)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，經(jīng)銷商依靠高頻次進(jìn)貨與出貨，可以用幾十萬的投入做到其他香型上百萬的成果。

山西喬家大院酒業(yè)總經(jīng)理高永亮表示：“100-200元仍是其他清香品牌未來幾年最核心的主流價(jià)格帶。”

近年來，山西喬家大院酒業(yè)堅(jiān)持做中高端清香的品牌定位，在100-400元價(jià)格帶布局了以“萬里茶路”系列代表的產(chǎn)品矩陣，此次春糖獲得了經(jīng)銷商廣泛認(rèn)可。

佳釀網(wǎng)認(rèn)為，2025年清香終于擺脫“清香熱只是汾酒熱”的困局，開始爆發(fā)式增長。但與醬酒熱不同，清香價(jià)格親民，產(chǎn)品動銷好，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，展現(xiàn)出極強(qiáng)的韌性。

從政策指引到消費(fèi)者口碑，萬眾一心打造千億護(hù)城河

在談?wù)撉逑銦釙r(shí)，各大展商都贊同汾酒全國化發(fā)展帶動了整個(gè)品類的崛起。

從2018年開始，汾酒用“13320”、“1357”、“1357+10”等戰(zhàn)略，開啟全國化進(jìn)軍的征程。

汾酒省外市場的營收也從2017年的24.09億元增長到2023年的196.59億元，年均增長率為41.89%。

汾酒在全國各地高速奔騰時(shí)，一方面，用干凈綿甜的清香美酒，培育了眾多忠誠的消費(fèi)者，降低其他清香酒企開拓市場的難度。

另一方面，目前汾酒代理資源稀缺，各大酒商都渴求重復(fù)當(dāng)年醬酒熱一樣的盛況，抓住清香熱的增長勢頭，享受行業(yè)增長的紅利，目前在山西等地找清香里的“習(xí)珍國”。

此外，隨著酒業(yè)主力人群新老交替，80后與90后逐漸成為酒業(yè)主力消費(fèi)人群，清香干凈綿甜的口感正好符合新時(shí)代消費(fèi)需求。

當(dāng)代消費(fèi)群體從小沐浴了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，接收的信息渠道多種多樣，購物更加理性從容，講究性價(jià)比，偏好清爽口感。

美國學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》中寫道：“面對群體的強(qiáng)勢崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。”

具有高質(zhì)價(jià)比的清香，已經(jīng)掌握了此輪消費(fèi)者變遷的關(guān)鍵點(diǎn)。

酒便利負(fù)責(zé)人表示：“清香正在成為年輕人的‘第一口白酒’。”

在多重因素作用下，各大名優(yōu)清香酒企都吹響了全國化號角，力求把自身打造成“第二個(gè)汾酒”。

2024年，汾陽王酒業(yè)初步完成了環(huán)山西市場布局，同時(shí)在廣東、浙江、湖南、青海、新疆等市場實(shí)現(xiàn)較大突破，全年達(dá)成渠道網(wǎng)點(diǎn)近16萬家。

針對未來，汾陽王酒業(yè)提出“12335”五年發(fā)展戰(zhàn)略，力爭從汾陽產(chǎn)區(qū)第二品牌、山西酒企第二向全國清香第二品牌發(fā)起沖擊。

近年來，寶豐酒業(yè)已在河南省內(nèi)實(shí)現(xiàn)了18地市和108個(gè)縣的全面覆蓋，并實(shí)現(xiàn)了深入的廠商一體化;在省外市場，迅速完成了河北、山東、湖南、浙江、江蘇、內(nèi)蒙等18個(gè)重點(diǎn)市場的導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)了全國化的市場布局。

山西喬家大院酒業(yè)也跟隨頭部酒企的腳步，在做好大本營市場的基礎(chǔ)上，努力在廣東、浙江、上海等地市場開拓。

廣東粵強(qiáng)酒業(yè)董事長王富強(qiáng)表示：“清香白酒正在復(fù)制醬酒的‘全國化路徑’，但比醬酒更具大眾消費(fèi)基礎(chǔ)。”

根據(jù)黑格咨詢撰寫并發(fā)布《2024-2025年度中國清香白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2024年，中國清香白酒產(chǎn)能約170萬千升，同比增長6%;實(shí)現(xiàn)銷售收入1000億元，同比增長13%;實(shí)現(xiàn)利潤約350億元，同比增長17%。

山西證券在去年發(fā)布研報(bào)顯示，預(yù)計(jì)未來2-3年，清香型白酒市場銷售占比將從現(xiàn)在的13%-15%左右增長至20%左右。

在政策層面，《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》明確支持清香型白酒特色產(chǎn)區(qū)建設(shè)，山西、河南等地已出臺專項(xiàng)扶持政策，推動“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同、文化價(jià)值輸出”的生態(tài)體系建設(shè)，為品類高質(zhì)量發(fā)展注入新動能。

綜上，從政府政策引導(dǎo)，到酒企做產(chǎn)能建設(shè)、全國化市場開拓，再到消費(fèi)者對清香的喜愛，清香占據(jù)了天時(shí)地利人和的優(yōu)勢。當(dāng)下春糖的火熱只是開始，未來持續(xù)增量才是引領(lǐng)酒業(yè)奮勇爭先的關(guān)鍵。

長遠(yuǎn)發(fā)展下的三重挑戰(zhàn)，鞏固三足鼎立的根基

清香熱雖然2025年開始集中爆發(fā)，但長遠(yuǎn)發(fā)展還面臨諸多挑戰(zhàn)。

首先，清香工藝多樣，高端產(chǎn)品需要加強(qiáng)。

清香有大曲清香、小曲清香、麩曲清香之分，由于每種工藝不同，產(chǎn)品風(fēng)味各異，難以像醬酒“12987”與濃香“千年老窖萬年糟”那樣，企業(yè)用統(tǒng)一的話術(shù)講述產(chǎn)品品質(zhì)卓越、產(chǎn)品稀缺。

并且，清香工藝具有生產(chǎn)周期短、出酒率高、成本低等特點(diǎn)，容易給消費(fèi)者留下清香產(chǎn)品低端的印象，需要企業(yè)在品牌營銷上向消費(fèi)者傳達(dá)清香產(chǎn)品品質(zhì)卓越。

眾多因素造成清香在高端與次高端市場沒有與濃香與醬酒形成三足鼎立的局面。

高端是酒業(yè)價(jià)值天花板，清香高端化不只是價(jià)格的提升，還有品質(zhì)、文化、服務(wù)等多方面的綜合升級，是樹立品類市場口碑的關(guān)鍵。

清香酒企想長遠(yuǎn)發(fā)展，產(chǎn)品高端化是其從區(qū)域強(qiáng)者向全國龍頭突圍的敲門磚。

其次，清香產(chǎn)區(qū)分散，難以在品牌營銷上形成合力。

從山西到湖北，再到四川、云南，清香產(chǎn)區(qū)遍布全國各地，好處是風(fēng)土不同保證了清香風(fēng)味的多樣性，但弊端是難以像醬酒那樣，眾多酒企統(tǒng)一用“赤水河”的概念，宣揚(yáng)核心產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢。

每個(gè)清香酒企都宣講各自產(chǎn)區(qū)的特色，過多的品牌標(biāo)簽，難以快速在消費(fèi)者心智中留下深刻的印象，降低了企業(yè)的投入產(chǎn)出比。

最后，清香要做好與濃香、醬酒正面廝殺的準(zhǔn)備。

目前清香主攻市場在河南、山東、北京、廣東等地，這些地方既是醬酒的根據(jù)地市場，也被濃香深耕多年。還未羽翼豐滿的清香酒企需要通過科學(xué)規(guī)劃，才可能在百億級、50億級濃香與醬酒企業(yè)把持的市場中，開辟出屬于自身的細(xì)分市場。

并且，如今各大清香酒企的拳頭產(chǎn)品集中在300元以下，這是區(qū)域酒企的核心市場。區(qū)域酒企擁有本土優(yōu)勢，消費(fèi)氛圍濃厚。

上有全國龍頭，下有區(qū)域強(qiáng)者，清香酒企要做好“高筑墻，廣積糧，緩稱王”的準(zhǔn)備。

好在清香酒企都有耐心，對于未來發(fā)展都是先求穩(wěn)，再求快。

佳釀網(wǎng)認(rèn)為，清香酒企要持之以恒做品牌打造，要用時(shí)間長度來化解工藝多樣與產(chǎn)區(qū)分散帶來的劣勢。

比如汾陽王酒業(yè)規(guī)劃總投資約20億元建設(shè)生態(tài)化、科技化酒莊，未來2-3年之內(nèi)產(chǎn)能突破5萬噸、儲能達(dá)到10萬噸;寶豐酒業(yè)依托中國兩大清香名酒的戰(zhàn)略定位，精進(jìn)國家非遺技藝“六凈歸一”工藝價(jià)值體系，打造出“43623”名酒基因密碼，最終用名酒品質(zhì)與文化為國色清香做好品質(zhì)內(nèi)涵背書。

時(shí)間是解決任何問題的良藥，企業(yè)只要目標(biāo)堅(jiān)定，按照持之以恒的步伐力求每天進(jìn)步一點(diǎn)，那么隨著時(shí)間流轉(zhuǎn)，所有優(yōu)勢會匯聚成品牌勢能，最終在某一刻以滾雪球的形式實(shí)現(xiàn)突破式發(fā)展。

諫策咨詢創(chuàng)始人、總經(jīng)理劉圣松從品牌打造上指出了清香未來發(fā)展方向：通過“地理標(biāo)志強(qiáng)化”(如汾河清香)、“文化IP賦能”(非遺工坊、釀酒大師)、“產(chǎn)區(qū)認(rèn)證體系”構(gòu)建信任閉環(huán)，讓“產(chǎn)區(qū)價(jià)值”從概念落地為市場認(rèn)知。

劉圣松強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)區(qū)價(jià)值的核心在于“地理標(biāo)志性”與“文化附加值”的雙向賦能。

2025年春糖，清香的表現(xiàn)是厚積薄發(fā)的結(jié)果。在這之前，各大清香酒企做了產(chǎn)能建設(shè)、品牌文化梳理、全國化市場開拓。

對于酒業(yè)而言，2025清香是縮量時(shí)代少有的增長點(diǎn)，短期內(nèi)能夠加快行業(yè)走出調(diào)整期。

長期來看，酒業(yè)長坡厚雪，會饋贈每個(gè)永不服輸?shù)膴^斗者。無論是如今蓄勢待發(fā)的兼香，還是正在潛伏期的米香、芝麻香，以及其他小眾香型，只要經(jīng)過科學(xué)規(guī)劃與持之以恒的品牌打造，任何企業(yè)都有綻放的時(shí)刻。