春糖酒業(yè)觀察②｜激蕩70年，糖酒會路在何方？

3月27日，第112屆糖酒會以“十年最冷”的論調(diào)落下帷幕。

遙想當年，糖酒會坐享“天下第一會”的盛譽，一個訂單價值幾千萬，創(chuàng)造幾天成交200億元的神話。

當時，在酒業(yè)人心中，糖酒會旺，則酒企旺;糖酒會紅，則企業(yè)全年發(fā)展有保障。

沒想到，2025年春糖人氣同比下滑了50%，展廳工作人員比逛展的人還多，糖酒會企業(yè)招商難，正變成很多人眼中的雞肋。

但是，糖酒會冷，并不代表酒業(yè)發(fā)展不好。只是追求高質(zhì)量發(fā)展的酒業(yè)對糖酒會提出了更高要求，呼吁其進行涅槃重生式改革。

然而梅花香自苦寒來，鳳凰涅槃的變革，會讓人痛入骨髓。

為此，佳釀網(wǎng)以時間為畫筆，通過回顧糖酒會過去七十年的興衰，探索其改革的方向。

改革開放下的產(chǎn)物，用200億元做實“天下第一會”的殊榮

1955年，人們長途旅行還主要靠慢悠悠的綠皮車，茅臺還在貴州喀斯特地形里深藏功與名，五糧液還只是四川的普通小酒廠。

為了有序供應民生物資，第一屆糖酒會在北京西苑飯店成功舉行，此后延續(xù)至今。

由于長時間的計劃經(jīng)濟體制，使得人們的觀念根深蒂固，以往糖酒會的參與企業(yè)主要是國企。

到1984年，全國糖酒會提出不按經(jīng)濟成分、不分企業(yè)大小、不按地區(qū)劃分，面向社會開放辦會的原則。

在市場經(jīng)濟制度尚待完善的宏達背景下，當時糖酒會與廣交會一起，成為改革開放先行模式的代表，激發(fā)著各大廠商的熱情。

此外，當時信息與交通不便，酒廠對各地市場消費情況不熟悉，經(jīng)銷商對眾多酒類產(chǎn)品不了解，酒業(yè)需要一個撮合廠商交流的平臺，打破酒業(yè)產(chǎn)銷分離的困局。

糖酒會通過在同一個城市集中布展的形式，聚集了全國各地廠商，彌補了酒業(yè)這塊短板。

那一屆糖酒會，參會人數(shù)達到15900人，比上年增加了8200人，成交額高達15億元，同比增長100%。

1988年，國家放開13種名酒價格，糖酒會成為酒企自主定價的試驗場。

當時酒業(yè)流通渠道的主力是老牌國營糖酒公司，它們依舊采取計劃經(jīng)濟時代的行政命令，經(jīng)營理念落后。

對于私營酒商而言，當?shù)厥袌鲈缫驯粐鵂I糖酒公司把持，自己沒有任何優(yōu)勢，放眼全國才有發(fā)展的可能。

對于酒企而言，價格調(diào)整后，企業(yè)進入新的發(fā)展階段，需要打造全新的渠道網(wǎng)絡。

作為全國性成交平臺，糖酒會打破了地域限制，讓酒企可以與酒商面對面交流，并經(jīng)過商務洽談，酒企開拓了市場渠道，酒商找到新的增長點。

茅臺集團名譽董事長季克良回憶，1988年受“名酒不能上桌”的影響，“糖酒公司都不來廠里提酒”，公司發(fā)展陷入困境。

為了打開銷路，1989年茅臺首次參加糖酒會。茅臺展位雖然簡陋，但吸引了眾多客商洽談，讓茅臺新的銷售渠道由此打開。

這標志著在改革開放的浪潮下，酒企市場經(jīng)濟理念開始萌芽，糖酒會正成為酒業(yè)走向市場化建設的重要“港口”，后續(xù)廠商將齊心推動酒業(yè)進入大流通時代。

在渠道上，洋河的“1+1” 模式，瀘州老窖的“廠商聯(lián)營” 模式，口子窖的 “盤中盤”模式，都將糖酒會作為招商的重要窗口。

而糖酒會龐大的人流，變成酒企提升品牌知名度的重要平臺。

比如2001年，五糧液、瀘州老窖、郎酒、沱牌分別在糖酒會上發(fā)布52°水晶瓶五糧液、國窖1573、紅花郎、舍得。

對于中小酒企而言，糖酒會是每年開門紅的戰(zhàn)略高地。

2002年西安春季糖酒會，四川邛崍30多家酒企包下波音757直飛糖酒會引發(fā)熱議。

在出發(fā)前，長達40余米的邛酒廣告布幅在西安市會展中心最高的電視塔上飄蕩了一周，各地白酒廠家紛紛打聽邛酒展團位置在哪里。

包機抵達西安當天，河南一酒企找到邛酒老板，當場簽下4000萬元的銷售合同。

這屆糖酒會，邛崍酒企共拿到11億元訂單，而包機費用還不到15萬元。

當時可以說，糖酒會旺，則酒企旺;糖酒會紅，則酒企全年發(fā)展有保障。

在這個過程，糖酒會展廳空氣中飄蕩著酒味，人們臉上流露出歡聲笑語，心里是賺到錢的滿足感。大家共同用一個個訂單、一筆筆貨款書寫著“天下第一會”的盛世王朝。

到1994年，成都春季糖酒會成交額首次突破百億元大關(guān)。2012年，濟南秋季糖酒會成交額突破200億元。

2013年是酒業(yè)進入深度調(diào)整的一年，也是糖酒會創(chuàng)新的一年。

這一年，糖酒會主辦方在開幕式上，邀請了著名財政專家、財政部財政科學研究所所長賈康進行主題演講，對當時酒類行業(yè)所處的變革形勢進行了分析，并對酒類行業(yè)在變局中存在的機遇與挑戰(zhàn)一一探討。

當年，微信公眾號才運營一年，距離抖音上線還有三年，比較傳統(tǒng)的酒類從業(yè)者搜集信息的渠道還主要靠電視報紙，以及自身人脈。

專家在糖酒會提供的獨到見解，讓展商聽得“很過癮”，并從中獲得啟發(fā)，指引企業(yè)后續(xù)發(fā)展。

糖酒會也因此成為酒業(yè)的“風向標”、“晴雨表”。對酒類廠商而言，糖酒會的價值不僅僅是產(chǎn)品、商家和信息的匯集平臺，也是了解行業(yè)趨勢、預測行業(yè)動向的前沿窗口。

自2013年起，糖酒會的主題論壇被沿用至今。每一屆主題論壇都緊扣時代和行業(yè)發(fā)展，既有宏觀形勢解讀，也有產(chǎn)業(yè)和企業(yè)微觀分析。

回看糖酒會的發(fā)展歷程，是在改革開放的大浪潮下，酒業(yè)產(chǎn)銷脫離，其扮演著促成廠商短暫面對面溝通交流的作用，最終達成合作;在酒業(yè)進入深度調(diào)整期，能夠邀請專家學者發(fā)出有見解的觀點，為酒業(yè)未來發(fā)展把脈。

然而，隨著時代變遷，糖酒會過去引以為傲的優(yōu)勢正在衰減。

駛向酒業(yè)星辰大海，糖酒會面臨的三重挑戰(zhàn)

2025年，全國糖酒會迎來70歲生日，卻有垂垂老矣的態(tài)勢。

“今年我們參展的酒店人氣下滑了50%。”茅臺鎮(zhèn)醬酒企業(yè)職員劉鋼(化名)表示認同，“我們在這里連續(xù)參展了多年，沒見過人氣這么少。”

春糖期間，佳釀網(wǎng)逛各大展廳發(fā)現(xiàn)，展會的工作人員比逛展的人還多。無事可干的工作人員只能坐在板凳上玩手機打發(fā)時間。偶爾有一兩個人到展廳了解產(chǎn)品，工作人員像剛睡醒時的樣子，完全不在工作狀態(tài)。

“別看我們展廳里有不少人，但很多是做酒的同行。”展商張強(化名)認為，“如果不是前幾年行情好，我們一下訂購了多年展廳，今年就不來了。”

在佳釀網(wǎng)調(diào)查的二十多家展商里，只有4家表示好于預期，80%的展商都承認比往年差。

2025年春糖遇冷，表面上是酒業(yè)進入深度調(diào)整期，經(jīng)銷商庫存積壓，不敢貿(mào)然進貨，深層次原因是糖酒會的發(fā)展進程跟不上酒業(yè)的速度。

首先是，參展企業(yè)的實力需要加強。

如今頭部酒企是行業(yè)主角，它們在全國各地建立了辦事處，能夠依托本土業(yè)務員進行精準招商，有合作意愿的經(jīng)銷商早已與酒企當?shù)貓F隊提前做了接洽。

這樣的好處是，經(jīng)銷商與廠家可以根據(jù)自身需求在全年全時段尋找商機。在如今時間就是金錢的商業(yè)社會，商機是不等人的。一年只提供兩次選品機會的糖酒會，顯然不能很好滿足現(xiàn)代商業(yè)社會的需求。

佳釀網(wǎng)認為，茅臺五瀘們的代理權(quán)一位難求，對展會招商的需求小，更多是通過糖酒會展示品牌形象。

頭部酒企的熱情減弱，留下來的是眾多中小酒企。據(jù)佳釀網(wǎng)觀察，最近幾年春糖、秋糖，眾多來自宜賓、瀘州、汾陽、茅臺鎮(zhèn)的不知名酒企密集涌現(xiàn)，在參展面積上幾乎與頭部名酒持平。

然而，如今中國白酒行業(yè)集中化突出，頭部酒企大單品才是行業(yè)主角。酒業(yè)主角降低了參與熱情，邊緣角色站在臺上吹拉彈唱，自然對經(jīng)銷商的吸引力大打折扣。

即便如此，如今糖酒會逐漸降低的性價比，正成為中小酒企參展前不得不考慮的關(guān)鍵因素。

“這幾年糖酒會的客流減少，成交量也談不上多少，每年展位費基本收不回本。”陳遠感慨。從場地租賃、裝修裝置，到員工差旅、客戶招待、物料運輸，酒企參加一次糖酒會少則投入數(shù)十萬元，多則上百萬元。

其次，展廳需要進行科學布局，做好品牌格調(diào)的高低搭配。

現(xiàn)在糖酒會參展企業(yè)雖然數(shù)量超過千家，但是質(zhì)量有待提高。以錦江賓館為例，過去其春糖展位一直是各大品牌角逐的對象。

可是今年春糖，在錦江賓館參展的企業(yè)規(guī)模幾乎沒超過50億元，很多都是不知名的小酒企。現(xiàn)在茅五汾們的營收已經(jīng)超過數(shù)百億元，對標的都是帝亞吉歐與保樂力加這些世界烈酒頭部品牌。過多不知名品牌依附在頭部酒企周圍，會拉低后者在消費者心中的形象。

2025年，眾多頭部酒企根本沒有參加春糖酒店展。在春糖期間，瀘州老窖被人熟知的是“窖主節(jié)”，郎酒在郎酒莊園舉行“三品節(jié)”。

國花瓷西鳳酒在成都三圣鄉(xiāng)自有物業(yè)里設展，企業(yè)依托沉浸式布展，讓經(jīng)銷商能夠深刻感受企業(yè)文化，后續(xù)通過宴會品鑒交流，比在糖酒會官方展位上更容易與經(jīng)銷商達成合作。并且，參會的所有酒商，都是企業(yè)定向邀請，十分精準。

各大名優(yōu)酒企依托人們對糖酒會的關(guān)注，打造屬于企業(yè)自身的文化IP，會對經(jīng)銷商分流，降低糖酒會的影響力。

最后，科技技術(shù)打破了糖酒會的信息繭房。

由于電商與短視頻的興起，各大主播對于酒業(yè)流通產(chǎn)品賣點、動銷情況的介紹比酒廠銷售人員還專業(yè)。眾多專家學者已成為社交平臺上的知識主播，無論是國家經(jīng)濟政策，還是當下市場的最新動態(tài)，每個觀點會經(jīng)過算法推送到廣大廠商面前。

酒類從業(yè)者不必再為了某個專家學者的演講，單獨去糖酒會參加活動。

諸多因素造成行業(yè)對糖酒會的關(guān)注度降低，最終的表現(xiàn)是展商在糖酒會上招商難。

某黃淮二線酒企市場負責人張濤(化名)指出，從2020年開始，廠家就發(fā)現(xiàn)糖酒會的直接收益難以覆蓋成本，只是大家被眾所周知的原因轉(zhuǎn)移了注意力，暫時忘卻了糖酒會對酒業(yè)的作用在減退。

“靠糖酒會招商，我們會被餓死。我們根本沒有期待在糖酒會上招商，主要是維護老客戶，看競品動態(tài)，順便搜集一點意向客戶。”張濤認為，“現(xiàn)在糖酒會就像新聞聯(lián)播，是白酒品牌一年一度集中展示。如今是剩者為王，酒業(yè)比拼的是誰不下牌桌。”

在很多人眼里，全國糖酒會已經(jīng)成了“雞肋”。去吧，很難有什么收獲，不去吧，又抱著幾分幻想。

白酒廠家陳遠(化名)表示，如今參展更多是為了見見老朋友，和客戶、同行聯(lián)絡感情。

陳遠表示：“要不是前幾年企業(yè)發(fā)展好，提前預訂了幾年展位，今年我們就不參展了。”

佳釀網(wǎng)認為，2025年春糖表現(xiàn)不如預期，與酒業(yè)進入深度調(diào)整期有關(guān)聯(lián)，但并沒有大家想象中的那么大，更多是糖酒會改革的步伐跟不上酒業(yè)發(fā)展的進程。酒業(yè)在新渠道上努力探索時，讓生存在原有網(wǎng)絡上的人有失落感。

未來我們需要什么樣的糖酒會?

糖酒會的影響力雖然不如以前旺盛，但依然是最重要的酒業(yè)盛會。

一展位廣告商向佳釀網(wǎng)透露，不管是酒廠還是品牌運營商，大都還是要參會，只是品牌運營商的投入比去年有所減少，很多多年不參會的區(qū)域名酒企業(yè)今年開始參會了。

2025年，古井貢、今世緣酒業(yè)、仰韶酒業(yè)、寶豐酒業(yè)、皇溝酒業(yè)等黃淮地區(qū)頭部酒企都參加了本次糖酒會。

以今世緣酒業(yè)為例，其進入發(fā)展快車道后，對糖酒會的熱情有了明顯提升，過去幾年，國緣柔雅兼香型白酒的新品發(fā)布會與第五代國緣四開的煥新升級發(fā)布會，都在糖酒會上舉行。

仰韶酒業(yè)成功撞線50億后，選擇把春糖作為吹響全國化號角的第一站，而皇溝酒業(yè)多次在春糖上舉辦皇溝馥合香品類價值論壇。

知趣營銷總經(jīng)理、酒類分析師蔡學飛認為，參加糖酒會依然是商戶了解行業(yè)發(fā)展方向、選擇代理產(chǎn)品的重要渠道，也是企業(yè)進行品牌推廣、新品上市的重要平臺。

在未來很長一段時間，糖酒會在酒業(yè)中的地位依然不可撼動，但是廠商要做好長期變革的準備。

對于酒企而言，要從追求訂單數(shù)量向服務好客戶轉(zhuǎn)變。如今電商平臺獲取一個新客戶的成本在數(shù)百元，但拉新活動照樣樂此不疲。

每年一個酒商完成的交易額是普通電商用戶的幾十倍，酒企為什么不學淘寶們，在酒商扎堆的糖酒會，做好品牌宣傳。

酒企一方面要安排專業(yè)人員在展會上講出品牌文化特色，給客戶留下好印象，后按照放長線釣大魚的打法，努力在后期達成合作，覆蓋糖酒會的成本。

另一方面，充分利用云展會、VR展廳、智能匹配系統(tǒng)等數(shù)字技術(shù)進行布展，提升經(jīng)銷商與消費者的參展體驗。

對于主辦方，可以學習“烏鎮(zhèn)模式”，強化行業(yè)風向標的價值。烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會從2014年幾個互聯(lián)網(wǎng)大佬私人飯局被人熟知開始，后經(jīng)過十年發(fā)展，如今已變成中國高新技術(shù)融合創(chuàng)新、促進數(shù)字經(jīng)濟的跨越式發(fā)展的大平臺。

現(xiàn)在烏鎮(zhèn)的數(shù)字經(jīng)濟企業(yè)數(shù)量從12家增至1000多家，“烏鎮(zhèn)之光”超算中心每1秒鐘能進行18億億次計算。

糖酒會主辦方可以學習“烏鎮(zhèn)模式”，發(fā)展成為引領酒業(yè)未來發(fā)展的重要平臺。蔡學飛表示，糖酒會匯聚了眾多酒業(yè)智慧大腦，期間會舉行大量主題論壇活動，在很大程度上，這是糖酒副食相關(guān)人員交流學習的重要平臺。

在呈現(xiàn)形式上，糖酒會主辦方可以借鑒車展與世界互聯(lián)網(wǎng)大會 ，運用人工智能、裸眼3D技術(shù)、采用VR等先進技術(shù)打造沉浸式展廳，讓觀眾能夠在遠隔千里之外感受到酒企的悠久歷史與文化。

任何商業(yè)活動，都是時代的產(chǎn)物。糖酒會誕生于計劃經(jīng)濟時代，其扮演著廠商面對面交流的平臺，讓酒業(yè)短暫擺脫了“產(chǎn)銷脫離”的困局，并以此為賣點，吸引全國各地廠商參展，創(chuàng)造幾天銷售200億元的奇跡。

在過去七十年里，糖酒會見證了茅五汾們從區(qū)域小企業(yè)蛻變成具有國際影響力的世界烈酒頭部品牌。在酒業(yè)發(fā)展的功德碑上，糖酒會一定占據(jù)著巨大空間。

然而，隨著科技進步，人們生活觀念的轉(zhuǎn)變，酒業(yè)必須進行高質(zhì)量發(fā)展。對于未來，酒業(yè)不只是對糖酒會，其實對于每個酒企、酒商以及所有酒類從業(yè)者，都提出要進行脫胎換骨的改變。

只是糖酒會的關(guān)注度最大，輿論把如今酒業(yè)進入調(diào)整期帶來的陣痛聚焦到糖酒會身上，就讓“最冷糖酒會”“糖酒會雞肋”“糖酒會招商難”等論調(diào)十分刺耳。

糖酒會雖然目前面臨挑戰(zhàn)，但依然影響力巨大，一直享有“天下第一會”的美譽，仍然是酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要參與者。酒業(yè)未來發(fā)展仍舊需要糖酒會這艘大船帶著所有酒類廠商駛向星辰大海。

只是梅花香自苦寒來，鳳凰涅槃的變革，會讓人痛入骨髓。