春糖酒業(yè)觀(guān)察③｜2025年，醬酒走到分叉口

“人氣下降超50%，企業(yè)招商難。”

眾多醬酒企業(yè)給出了今年醬酒春糖的表現(xiàn)。

但是企業(yè)對(duì)此的看法卻不同：小型醬酒企業(yè)連呼吸都帶著焦慮，認(rèn)為企業(yè)未來(lái)發(fā)展失去了一份保障;中大型醬酒品牌反而認(rèn)為這是行業(yè)發(fā)展的必然階段，暫時(shí)的陣痛有利于醬酒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

為什么會(huì)這樣?2025年春糖醬酒具體表現(xiàn)怎樣?為此，佳釀網(wǎng)在春糖期間調(diào)研了各大展廳，了解醬酒最新發(fā)展動(dòng)態(tài)。

人氣下滑50%，春糖招商難

今年春糖，從成都錦江賓館、岷山飯店，到大成賓館、世紀(jì)桃源酒店，再到新會(huì)展中心，醬酒在每個(gè)會(huì)場(chǎng)都有展廳，有的地方甚至有好幾層，可以說(shuō)醬酒是今年春糖參展數(shù)量最多的品類(lèi)。

然而，根據(jù)佳釀網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，醬酒今年招商難，企業(yè)之間出現(xiàn)了分化。

對(duì)于中小醬酒企業(yè)而言，可以用冷清來(lái)形容。在春糖第一天下午(3月20日)，佳釀網(wǎng)去錦江賓館調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在眾多小型醬酒企業(yè)展廳，除了工作人員，幾乎沒(méi)有人觀(guān)望。

工作人員要么玩手機(jī)打發(fā)時(shí)間，要么用獵人一樣的眼神，恨不得把走道上的行人拉進(jìn)展廳成交。

在醬酒回歸理性后，沒(méi)有品牌影響力的醬酒產(chǎn)品，已經(jīng)很難打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商。

有茅臺(tái)鎮(zhèn)小基酒廠(chǎng)提出“售價(jià)只有十幾元/500ml，可以單獨(dú)零售”的服務(wù)，但依然無(wú)人問(wèn)津。多個(gè)小型醬酒企業(yè)對(duì)佳釀網(wǎng)表示，春糖招商難，潛在客戶(hù)少。

“今年我們展廳的人氣下滑了50%。”茅臺(tái)鎮(zhèn)某醬酒企業(yè)職員劉鋼(化名)表示，“我們?cè)谶@里連續(xù)參展了多年，沒(méi)見(jiàn)過(guò)人氣這么少。”

劉鋼表示，本來(lái)公司期待在糖酒會(huì)上打響開(kāi)門(mén)紅，沒(méi)想到卻迎來(lái)當(dāng)頭一棒。

另一家茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒企業(yè)員工張強(qiáng)(化名)指出，要不是前幾年公司提前預(yù)訂了展位，今年就不參展了。

對(duì)于有規(guī)模的醬酒品牌而言，雖然今年整體表現(xiàn)不如往年，但展廳依然有人氣。

“我們今年在做好品牌曝光、維護(hù)老客戶(hù)的基礎(chǔ)上，再謀求招商。”仁懷醬酒集團(tuán)市場(chǎng)人員趙懷表示。

仁懷醬酒集團(tuán)是貴州少有的國(guó)營(yíng)酒企，目前營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到20億元，在市場(chǎng)中已經(jīng)有一定知名度。趙懷指出，今年公司制定的目標(biāo)是，穩(wěn)中有進(jìn)。

在產(chǎn)品上，100-300元大眾醬酒的關(guān)注度正在提升。眾多酒企表示，受庫(kù)存影響，如今醬酒經(jīng)銷(xiāo)商選品從追求利潤(rùn)變成強(qiáng)調(diào)動(dòng)銷(xiāo)。

大眾醬香性?xún)r(jià)比高，既可以用作普通商務(wù)宴請(qǐng)，也是個(gè)人自飲、家庭聚會(huì)、宴席的主力。

“我們今年招商整體和往年持平。”仁懷一家中型醬酒企業(yè)市場(chǎng)人員表示，公司擁有數(shù)千噸產(chǎn)能，現(xiàn)在主推幾十元的低端醬酒產(chǎn)品。佳釀網(wǎng)在他們展廳中，看到有十多個(gè)客戶(hù)在洽談業(yè)務(wù)。

2025年春糖，醬酒雖然參展企業(yè)最多，但效果可能不是最好的。其中，中小醬酒企業(yè)因?yàn)槭袌?chǎng)小，遭受的沖擊較大;中大型醬酒品牌，因?yàn)榫哂幸欢ǖ钠放朴绊懥�，可以依托前幾年積累的資本，熬過(guò)寒冬，迎接春暖花開(kāi)的新世界。

錦繡山河前的陣痛

2025年春糖，中小醬酒企業(yè)遇冷，是未來(lái)醬酒錦繡山河必須經(jīng)歷的階段。

十三年前，網(wǎng)約車(chē)以便捷的服務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，一時(shí)間資本推動(dòng)著易到用車(chē)、快的、神州專(zhuān)車(chē)、滴滴等各大平臺(tái)加入戰(zhàn)場(chǎng)。每個(gè)平臺(tái)都渴望通過(guò)補(bǔ)貼，成為風(fēng)口上的豬。大家累計(jì)燒掉數(shù)百億元，無(wú)數(shù)企業(yè)慘死在資本的鐵拳之下，最終以滴滴與快的合并收?qǐng)觥?/p>

任何產(chǎn)業(yè)走完起步階段后，巨大的利益會(huì)引來(lái)大量資本涌入，行業(yè)經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)整合后會(huì)進(jìn)入爆發(fā)階段，中途會(huì)創(chuàng)造一個(gè)個(gè)一夜暴富的神話(huà)。然而過(guò)多的資本涌入，行業(yè)里必然充斥著眾多只想賺快錢(qián)的“劣幣”，它們會(huì)生產(chǎn)大量損害消費(fèi)者利益的低劣產(chǎn)品。

當(dāng)行業(yè)度過(guò)高速增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，那些沒(méi)有積累的“小弱散”就會(huì)被驅(qū)逐出產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

如今，醬酒正在重復(fù)當(dāng)年網(wǎng)約車(chē)之戰(zhàn)的老路。

2019年至2023年，中國(guó)醬酒產(chǎn)能由55萬(wàn)噸升至75萬(wàn)噸，銷(xiāo)售收入由1350億元升至2300億元，凈利潤(rùn)由550億元增至940億元。

在暴利驅(qū)動(dòng)下，巨人集團(tuán)、融創(chuàng)中國(guó)、山東史丹利等各路資本紛紛“染醬”。甚至連生產(chǎn)金針菇的企業(yè)也想分一杯羹。

在2020年的顛覆時(shí)刻，仁懷市新增酒企4000多家。

資本雖然推動(dòng)了醬酒快速發(fā)展，但熱錢(qián)的涌入也為醬酒長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下隱患。

黔酒股份董事長(zhǎng)張方利指出，有些資本并不想踏踏實(shí)實(shí)生產(chǎn)醬酒，只是為了炒作。“我見(jiàn)到一些上市公司，他們來(lái)仁懷收購(gòu)酒企，不注重品質(zhì)提升、文化梳理，更不注重品牌打造，就是在賣(mài)基酒。”

一些小作坊式酒廠(chǎng)生產(chǎn)條件簡(jiǎn)陋，技術(shù)和設(shè)備落后，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，以次充好、制假售假等亂象屢見(jiàn)不鮮。

部分小酒企只想賺快錢(qián)，不注重環(huán)境保護(hù)。赤水河是醬酒的命脈，如果其生態(tài)惡化，將嚴(yán)重影響醬酒的可持續(xù)發(fā)展。

早在2021年9月，仁懷市政府就在《仁懷市白酒產(chǎn)業(yè)綜合治理三年行動(dòng)方案》中提出，用3年時(shí)間，全面取締生態(tài)環(huán)保、食品安全、安全生產(chǎn)等方面不達(dá)標(biāo)的白酒生產(chǎn)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)白酒企業(yè)從量到質(zhì)的根本性轉(zhuǎn)變。

隨著醬酒回歸理性，這些亂象將得到整治。

據(jù)《2024—2025年度醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)醬酒產(chǎn)能約65萬(wàn)千升，同比下降13.33%，這是近六年來(lái)醬酒產(chǎn)能首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售收入與利潤(rùn)增速亦創(chuàng)近年新低。

據(jù)資深醬酒專(zhuān)家、權(quán)圖醬酒工作室首席專(zhuān)家權(quán)圖統(tǒng)計(jì)，2024年核心產(chǎn)區(qū)的醬酒企業(yè)有90%大幅減產(chǎn)，中小醬酒企業(yè)約70%直接停產(chǎn)。

只是這個(gè)過(guò)程非常痛苦，大批中小醬酒企業(yè)會(huì)倒閉破產(chǎn)，無(wú)數(shù)從業(yè)者的生計(jì)會(huì)遭受影響。

據(jù)《貴州日?qǐng)?bào)》報(bào)道，截至2024年10月，仁懷市已基本完成醬酒企業(yè)的產(chǎn)能整合，白酒企業(yè)由整合前的1925家降至868家。

“我有一個(gè)親戚曾在一家小酒廠(chǎng)做銷(xiāo)售。在醬酒熱潮時(shí)，他靠賣(mài)酒、拉貼牌生意賺了不少錢(qián)，但從前年開(kāi)始，生意難做，他所在的廠(chǎng)停產(chǎn)了，門(mén)店都關(guān)了。”茅臺(tái)鎮(zhèn)網(wǎng)約車(chē)司機(jī)李黔(化名)說(shuō)道，“最后，我拉著他一起開(kāi)網(wǎng)約車(chē)生活才重回正軌。”

雖然“小弱散”的出清引發(fā)了廣泛討論，但醬酒基本盤(pán)仍然穩(wěn)定，未來(lái)發(fā)展前景依舊遠(yuǎn)大。

從市場(chǎng)端來(lái)看，據(jù)權(quán)圖統(tǒng)計(jì)，2024年無(wú)論是醬酒的七大傳統(tǒng)主銷(xiāo)區(qū)(貴州、北京、河南、山東、廣東、福建、廣西)，還是其它區(qū)域市場(chǎng)，醬酒的消費(fèi)人群不僅沒(méi)減少，反而在擴(kuò)容。

從頭部醬酒品牌來(lái)看，它們正在轟轟烈烈做品牌建設(shè)，為即將到來(lái)的醬酒下半場(chǎng)做準(zhǔn)備。

在赤水河右岸，從2024年開(kāi)始，貴州各大醬酒企業(yè)在品牌文化、消費(fèi)者培育、產(chǎn)品打造等方面正在進(jìn)行從“賣(mài)酒”向“賣(mài)生活方式”的轉(zhuǎn)變。

在赤水河左岸，3月25日，郎酒在第五屆“三品節(jié)”上，發(fā)布了《中國(guó)郎·莊園醬酒藍(lán)皮書(shū)》。佳釀網(wǎng)了解到，《中國(guó)郎·莊園醬酒藍(lán)皮書(shū)》圍繞莊園醬酒釀造技術(shù)、悠久歷史、獨(dú)特文化、嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)等九大價(jià)值維度展開(kāi)。它的發(fā)布，在一定程度上推動(dòng)醬酒品類(lèi)從“產(chǎn)區(qū)概念”向“莊園標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)化。

在區(qū)域醬酒產(chǎn)區(qū)，今年春糖期間，丹泉宣布將以“廠(chǎng)家+商家+店長(zhǎng)”的黃金三角架構(gòu)，用189模式在全國(guó)開(kāi)設(shè)3000家專(zhuān)賣(mài)店。

權(quán)圖指出，隨著赤水河流域整體品質(zhì)提升、頭部醬酒企業(yè)基酒儲(chǔ)存量的快速提升，醬酒產(chǎn)業(yè)整體品質(zhì)和頭部醬酒企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)將在3-5年后得到質(zhì)的飛躍。屆時(shí)，名優(yōu)醬酒將在中高端市場(chǎng)對(duì)其它品類(lèi)形成品質(zhì)和風(fēng)味上的進(jìn)一步升維打擊和品類(lèi)優(yōu)勢(shì)。

趙懷認(rèn)為，“小弱散”們出清對(duì)于整個(gè)醬酒行業(yè)并不是壞事，由于搗亂分子消失了，消費(fèi)者更容易接觸到高品質(zhì)醬酒，會(huì)讓所有匠心發(fā)展的企業(yè)獲利。

翱翔星辰大海，中小醬酒企業(yè)面臨的三重抉擇

《下一個(gè)倒下的會(huì)不會(huì)是華為》寫(xiě)道：“活下去”是華為發(fā)展的最大動(dòng)力，也是它曾經(jīng)最低和最高的組織綱領(lǐng);“活下去”的唯一法寶是奮斗與進(jìn)取，是血與淚的付出。

面對(duì)如今激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，中小醬酒企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)華為，把“活下去”當(dāng)作企業(yè)的第一戰(zhàn)略。

在產(chǎn)品打造上，要做到少而精。

1997年，喬布斯重新回到蘋(píng)果后，在白板上畫(huà)了一個(gè)四格圖，在兩列頂端寫(xiě)上“消費(fèi)級(jí)”“專(zhuān)業(yè)級(jí)”，在兩行標(biāo)題寫(xiě)上“臺(tái)式”和“便攜”，決定只做4款產(chǎn)品，這成為蘋(píng)果重新崛起的開(kāi)始。

用盡量少的產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)最關(guān)注的需求，是一種超凡的能力。少就是多，背后是極為精準(zhǔn)的行業(yè)發(fā)展與用戶(hù)需求洞察、極為清晰的產(chǎn)品/戰(zhàn)略思路，以及基于強(qiáng)大產(chǎn)品力的超凡自信。

中小酒企本來(lái)資源有限，應(yīng)該把精力用于開(kāi)發(fā)核心大單品。

在價(jià)格端，可以提高大眾醬酒的占比。

高端與次高端產(chǎn)品需要極強(qiáng)的品牌影響力，中小酒企在這方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

相反，頭部醬酒品牌的核心戰(zhàn)場(chǎng)在高端與次高端市場(chǎng)，對(duì)于中低端市場(chǎng)的關(guān)注度少，目前大眾醬酒還處在“藩鎮(zhèn)割據(jù)”時(shí)代。中小醬酒企業(yè)可以把自己定位成醬酒里的牛欄山與光良，通過(guò)對(duì)大眾醬香的深耕，掌握發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

在市場(chǎng)端，放棄大而廣的全國(guó)化。

《孫子兵法》指出，要集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破，大而散是兵家大忌。赤水河產(chǎn)區(qū)的中小醬酒企業(yè)，應(yīng)該追求樣板市場(chǎng)的打造。區(qū)域醬酒企業(yè)，應(yīng)該力求本地市場(chǎng)的拓展。比如武陵以“短鏈”模式，強(qiáng)化對(duì)湖南市場(chǎng)的開(kāi)拓，讓武陵上醬成為常德2000元價(jià)格帶的冠軍。

并且，北方人喜歡凌厲的風(fēng)味，南方人偏愛(ài)柔和的口感，白酒消費(fèi)具有地域特征。醬酒主力單品雖然能夠滿(mǎn)足大部分人的消費(fèi)需求，但依然有追求個(gè)性化消費(fèi)的“漏網(wǎng)之魚(yú)”。

中小醬酒企應(yīng)該發(fā)展出自身特色，用差異化產(chǎn)品服務(wù)好這些“漏網(wǎng)之魚(yú)”。

總之，中小醬酒企在春糖遇冷，是行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。隨著醬酒進(jìn)入下半場(chǎng)，行業(yè)將呈現(xiàn)流血式競(jìng)爭(zhēng)，眾多沒(méi)有品牌積累的中小醬酒企業(yè)將消失于歷史長(zhǎng)河。

那些經(jīng)過(guò)科學(xué)規(guī)劃的企業(yè)，將以獨(dú)特的姿態(tài)繼續(xù)翱翔于醬酒的星辰大海。

醬酒未來(lái)世界依舊美妙，但當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈。

企業(yè)想在殘酷環(huán)境中茍且，還是在美麗世界中聽(tīng)鳥(niǎo)語(yǔ)花香?完全看當(dāng)下的自己。