酒業(yè)新變局，逆全國(guó)化成名酒突圍的良藥？

一直以來，全國(guó)化運(yùn)營(yíng)是判斷企業(yè)是否強(qiáng)大的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是衡量區(qū)域酒企是否上進(jìn)的重要依據(jù)。

然而，隨著行業(yè)調(diào)整，如今酒業(yè)正刮起轟轟烈烈的逆全國(guó)化運(yùn)動(dòng)。參與企業(yè)既有營(yíng)收超過200億元的頭部品牌，也有冉冉上升的酒業(yè)新星。

這場(chǎng)逆全國(guó)化運(yùn)動(dòng)不但沒有被認(rèn)為不思進(jìn)取，反而被評(píng)價(jià)為彰顯了酒業(yè)新時(shí)代發(fā)展的智慧。

點(diǎn)燃星星之火，燒出酒業(yè)大智慧

近兩年，酒業(yè)逆全國(guó)化運(yùn)動(dòng)做得有聲有色。

2024年6月，洋河在股東大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，公司將聚焦江蘇省內(nèi)和長(zhǎng)三角市場(chǎng)，進(jìn)一步回歸大本營(yíng)市場(chǎng)，從組織體系、經(jīng)銷商體系和終端，解決利潤(rùn)透明化問題。

為了提升本土競(jìng)爭(zhēng)力，洋河加大了投放力度。2024年上半年，洋河的銷售費(fèi)用達(dá)26億元，同比大漲超15%，其中廣告促銷費(fèi)占比超七成。截至9月末，其銷售費(fèi)用進(jìn)一步增至39億元。

古井貢酒強(qiáng)調(diào)先深耕省內(nèi)基本盤，再謀全國(guó)化。2024年上半年，公司省內(nèi)與省外市場(chǎng)營(yíng)收占比分別為85.98%與13.94%。

近日，在“市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”全國(guó)巡回培訓(xùn)上，西鳳酒寶雞分公司副總經(jīng)理周超表示，寶雞作為西鳳大本營(yíng)市場(chǎng)，一定要實(shí)施精細(xì)化管理，全國(guó)化是發(fā)展的最終方向，前提是省內(nèi)市場(chǎng)擁有穩(wěn)定的銷售，只有達(dá)到一定的影響力，才能向省外輻射品牌影響力，同時(shí)強(qiáng)基地硬仗是今年的重中之重，打好勝仗，才是保障企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基石。

酒鬼酒在聚焦湖南大本營(yíng)市場(chǎng)及省外樣板市場(chǎng)建設(shè)的戰(zhàn)略方針下，集中全國(guó)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷資源、人員，投入至湖南市場(chǎng)及省外樣板市場(chǎng)基礎(chǔ)工作中，開展精細(xì)化運(yùn)作，做深做透，實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)突破，打造標(biāo)桿市場(chǎng)，形成可復(fù)制的成功運(yùn)作模式。

作為正冉冉升起的明星，寶豐酒業(yè)也強(qiáng)調(diào)大本營(yíng)的重要性。

2024年，寶豐酒業(yè)在省內(nèi)開展“新基建”活動(dòng)，通過直達(dá)一線的鋪貨、物料展示，架起產(chǎn)品、品牌以及消費(fèi)者有效溝通的橋梁，營(yíng)造火熱的終端氛圍，深化了與省內(nèi)消費(fèi)者的情感連接，確保了產(chǎn)品在各級(jí)市場(chǎng)的廣泛覆蓋和高效流通，達(dá)到了拓渠道、振動(dòng)銷的目的，進(jìn)一步穩(wěn)固了在本土市場(chǎng)的地位。

佳釀網(wǎng)認(rèn)為，沒有做好本土化，就難以實(shí)現(xiàn)全國(guó)化。如今酒業(yè)早已過了量?jī)r(jià)齊升的黃金時(shí)代，任何市場(chǎng)都要以年為單位進(jìn)行長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，才可能變成企業(yè)能夠抵御行業(yè)下行的壓艙石。各大酒企不盲目全國(guó)化，率先聚焦資源在省內(nèi)進(jìn)行強(qiáng)基固本，是大智慧的表現(xiàn)。企業(yè)如果能經(jīng)營(yíng)好省內(nèi)市場(chǎng)，小則可以成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，大則能夠?yàn)槿珖?guó)化擴(kuò)張?zhí)峁��?qiáng)勁動(dòng)力，是一種當(dāng)下與長(zhǎng)遠(yuǎn)平衡、穩(wěn)健與進(jìn)取并重的發(fā)展思路。

從“躺賺時(shí)代”到“能力競(jìng)爭(zhēng)”，酒業(yè)全國(guó)化并不美妙

如今沒有品牌積累的企業(yè)貿(mào)然進(jìn)行全國(guó)化擴(kuò)張并沒想象中那么美妙。

當(dāng)前酒業(yè)馬太效應(yīng)十分突出，頭部酒企占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額，并且以眾多明星大單品統(tǒng)治多個(gè)核心價(jià)位段市場(chǎng)。

酒企除非能夠像當(dāng)初江小白一樣進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新，或者在龍頭企業(yè)的引領(lǐng)下抓住香型熱，那么沒有獨(dú)特定位的企業(yè)想在存量市場(chǎng)說服消費(fèi)者與經(jīng)銷商放棄經(jīng)營(yíng)多年的明星大單品，選擇一個(gè)還未被市場(chǎng)驗(yàn)證的新品，充滿挑戰(zhàn)。

隨著大環(huán)境變化，眾多酒商認(rèn)為僅憑一己之力難以保證產(chǎn)品運(yùn)作成功，產(chǎn)品代理偏向廠商合作的新模式。

廠商合作需要酒企委派大量資深營(yíng)銷專家給經(jīng)銷商進(jìn)行一對(duì)一指導(dǎo)工作，后續(xù)要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，開展大量市場(chǎng)培育活動(dòng)。

但是，眾多酒企根本沒有龐大的人才隊(duì)伍建設(shè)與資金支持，最終難以獲得優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的信任。

對(duì)于消費(fèi)者而言，他們對(duì)于傳統(tǒng)白酒營(yíng)銷活動(dòng)逐漸脫敏，加上時(shí)間碎片化加劇，企業(yè)難以通過一個(gè)平臺(tái)、一場(chǎng)活動(dòng)打響知名度，開拓市場(chǎng)需要長(zhǎng)時(shí)間、大規(guī)模、高頻次營(yíng)銷創(chuàng)新。

然而，眾多品牌營(yíng)銷廣告的投入都要先達(dá)到一個(gè)“沸點(diǎn)”后，才能影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。

可是當(dāng)前酒業(yè)進(jìn)入縮量時(shí)代，企業(yè)之間是流血式競(jìng)爭(zhēng)，眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)講究投入產(chǎn)出比，缺乏足夠的耐心與實(shí)力打持久戰(zhàn)。

這就很容易造成酒企市場(chǎng)像浮萍，雖然遍及全國(guó)多地，卻是大而分散沒有形成凝聚力，當(dāng)行業(yè)調(diào)整或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪刮起的呼嘯寒風(fēng)一吹就散。

如今陷入困局的中小醬酒企業(yè)便是典型例子，當(dāng)初憑借醬酒熱的風(fēng)口，產(chǎn)品銷售到全國(guó)。但醬酒回歸理性后，眾多沒有品牌積累的中小醬酒企業(yè)銷量極速下滑，甚至虧本甩賣都無(wú)人問津。

佳釀網(wǎng)認(rèn)為，并不是全國(guó)化不利于企業(yè)發(fā)展，而是酒企要先做好本土化才能實(shí)現(xiàn)全國(guó)化。如今酒業(yè)早已從“躺賺時(shí)代”轉(zhuǎn)向“能力競(jìng)爭(zhēng)”，企業(yè)單純進(jìn)行全國(guó)化擴(kuò)張已經(jīng)難以獲得市場(chǎng)青睞，唯有通過精準(zhǔn)定位、效率提升和體驗(yàn)創(chuàng)新，才能在紅海中找到增長(zhǎng)藍(lán)海。

滾滾時(shí)代潮流下，什么是先進(jìn)生產(chǎn)力?

酒企制定任何戰(zhàn)略決策，都要站在宏大的歷史背景下，看滾滾而來的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

以前，無(wú)論是“白酒黃金十年”，還是2016年后的醬酒熱，眾多市場(chǎng)還是一片等待開墾的沃土，大量消費(fèi)需求未得到滿足，經(jīng)銷商謀求財(cái)富增長(zhǎng)的心在躁動(dòng)，諸多因素推動(dòng)眾多酒企通過全國(guó)化擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)快速做大做強(qiáng)。

比如習(xí)酒從2016年前“1+3”(貴州+廣東、山東、河南)的市場(chǎng)格局開始全國(guó)化布局，到2021年全國(guó)經(jīng)銷商數(shù)量超過2000家，銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量突破17萬(wàn)個(gè);再到如今成為營(yíng)收超過200億元的全國(guó)知名品牌，只用了9年時(shí)間。

在這9年里，既有2015年國(guó)家貨幣寬松政策讓大量外溢資本進(jìn)入酒業(yè)，也有大規(guī)模城市建設(shè)創(chuàng)造了大量需要用高端、次高端白酒的商務(wù)宴請(qǐng)，更有經(jīng)銷商渴望在價(jià)格透明的名酒產(chǎn)品體系外尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，它們共同推動(dòng)醬酒品類的快速增長(zhǎng)。

習(xí)酒占據(jù)了這些天時(shí)地利人和，才成為最早一批成功抓住醬酒熱風(fēng)口的酒企，并實(shí)現(xiàn)全國(guó)化運(yùn)營(yíng)。

任何企業(yè)的成功經(jīng)營(yíng)，都必須要符合時(shí)代背景，搶抓先進(jìn)生產(chǎn)力。

如今酒業(yè)進(jìn)入縮量競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格倒掛、庫(kù)存積壓、資金鏈緊張澆滅了酒商躁動(dòng)的心，他們從追求高銷量、高利潤(rùn)的擴(kuò)張式經(jīng)營(yíng)變成追求資金鏈穩(wěn)定的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。

此外，中國(guó)正在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，人工智能、新能源汽車、芯片制造等高科技行業(yè)產(chǎn)生的資本虹吸效應(yīng)，讓如今酒業(yè)缺乏醬酒熱時(shí)的海量資金投入。

行業(yè)系列變化讓酒企大開大合的全國(guó)化擴(kuò)張充滿挑戰(zhàn)，而謀求本土市場(chǎng)的精耕細(xì)作更適合一眾酒企。

在省內(nèi)，酒企早已用獨(dú)特風(fēng)味的產(chǎn)品培育了大量忠誠(chéng)消費(fèi)者，企業(yè)能夠以地利之便與頭部酒企正面廝殺。

比如今世緣酒業(yè)依托對(duì)江蘇市場(chǎng)的深耕細(xì)作，在2023年創(chuàng)造了百億營(yíng)收的壯舉，在2024年前三季度營(yíng)收達(dá)到99.42億元，站穩(wěn)了酒業(yè)百億俱樂部陣營(yíng)。

大固然能夠彰顯企業(yè)的體量規(guī)模，精更能展現(xiàn)企業(yè)穿越周期的韌性，當(dāng)前酒業(yè)市場(chǎng)早已從大而強(qiáng)向精而強(qiáng)轉(zhuǎn)變。

即便是頭部品牌也在向渠道下沉、追求市場(chǎng)深度經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。

近兩年，茅臺(tái)通過“第三代茅臺(tái)酒專賣店”升級(jí)，將終端從單一產(chǎn)品銷售向文化體驗(yàn)、老酒鑒定等場(chǎng)景延伸，計(jì)劃三年內(nèi)將體驗(yàn)型終端拓展至2000家;五糧液啟動(dòng)“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)”工程，在縣域市場(chǎng)新增授權(quán)終端1.2萬(wàn)家;汾酒以“青花汾酒體驗(yàn)中心”為核心，構(gòu)建起覆蓋全國(guó)85%地級(jí)市的終端網(wǎng)絡(luò);習(xí)酒則通過“君品聯(lián)盟店”模式，實(shí)現(xiàn)高端終端數(shù)量同比增長(zhǎng)45%。

企業(yè)運(yùn)營(yíng)不是用固定格式進(jìn)行生拉硬套，而是根據(jù)市場(chǎng)變化靈活選用符合時(shí)代潮流的經(jīng)營(yíng)方法。

全國(guó)化與逆全國(guó)化只是企業(yè)發(fā)展的兩種手段，重點(diǎn)在于企業(yè)抵抗外部侵?jǐn)_的能力是否增強(qiáng)。

隨著酒業(yè)進(jìn)入變革的深水區(qū)，未來企業(yè)能夠進(jìn)行全國(guó)化發(fā)展已經(jīng)不那么重要。只要用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)好核心消費(fèi)群體，就容易獲得長(zhǎng)坡厚雪的酒業(yè)饋贈(zèng)。