轉(zhuǎn)型升級(jí)？大多都在“假轉(zhuǎn)型”

中國(guó)白酒行業(yè)至進(jìn)入調(diào)整期一來(lái)，眾多企業(yè)都在轉(zhuǎn)型升級(jí)。而大企業(yè)從來(lái)都是自帶光環(huán)，卻對(duì)于中國(guó)大多數(shù)在死亡線上掙扎的中小企業(yè)而言并沒(méi)有太多的借鑒意義。

企業(yè)的狀況和模式不一而足，一味的強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)型升級(jí)，很可能會(huì)水土不服，或者原地踏步喊口號(hào)，成為“假轉(zhuǎn)型”。

假轉(zhuǎn)型之一：說(shuō)要聚焦，實(shí)則聚焦后分散經(jīng)營(yíng)

傳統(tǒng)意義上所理解的聚焦經(jīng)營(yíng)，是將可調(diào)動(dòng)的資源力量投放到能最大化產(chǎn)生銷量的市場(chǎng)。尤其當(dāng)面臨增長(zhǎng)困境以及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣的情況下，轉(zhuǎn)型首先想到的就是集中優(yōu)勢(shì)兵力進(jìn)攻某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。

傳統(tǒng)的聚焦轉(zhuǎn)型大多是在樣板市場(chǎng)內(nèi)配合廣告宣傳，將KA、流通、特通渠道等全面突破。這些渠道隨便算算都是成百上千家店，不同的屬性，所服務(wù)的消費(fèi)群體各有不同，這相當(dāng)于讓產(chǎn)品面對(duì)的還是龐大的各個(gè)孤立的消費(fèi)群體。

真正的市場(chǎng)聚焦是需要讓自己的產(chǎn)品滲透某一個(gè)渠道，從而達(dá)到臨界點(diǎn)。當(dāng)這個(gè)渠道內(nèi)的普通消費(fèi)者都在談?wù)�、交流或使用產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品在該市場(chǎng)的臨界點(diǎn)到來(lái)，接下來(lái)的銷售也會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)聚焦轉(zhuǎn)型只是由以前的1萬(wàn)個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入了2000個(gè)市場(chǎng)。打造樣板市場(chǎng)的初衷又會(huì)希望占領(lǐng)該市場(chǎng)的每個(gè)渠道和群體。可惜的是樣板市場(chǎng)的消費(fèi)者之間并沒(méi)有產(chǎn)生共鳴并與他人分享交換意見(jiàn)，嚴(yán)格意義上來(lái)講這并不能稱之為成功的市場(chǎng)聚焦轉(zhuǎn)型策略。

假轉(zhuǎn)型之二：說(shuō)重視消費(fèi)者需求，實(shí)則渠道思維嚴(yán)重

消費(fèi)者的反饋評(píng)價(jià)是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都非常重視的一項(xiàng)內(nèi)容。電商上也流傳著這樣一句話：天下生意一樣刷。

刷什么?刷流量與評(píng)價(jià)。

線下找人排隊(duì)，線上找人刷單都是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的方法，可以成功地影響并促進(jìn)其他消費(fèi)者的購(gòu)買需求。

傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中被要求不以渠道為本，而是要滿足并重視消費(fèi)者的需求、與消費(fèi)者互動(dòng)作為轉(zhuǎn)型的要領(lǐng)。

是當(dāng)需要從原料采購(gòu)、周轉(zhuǎn)、庫(kù)存、渠道貢獻(xiàn)、經(jīng)銷商合作等各種經(jīng)營(yíng)模塊都隨之調(diào)整時(shí)，重視消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型很多成為了喊口號(hào)。

從對(duì)比圖上可以看出，與渠道商合作不僅頻繁、緊密、省事且有直接經(jīng)濟(jì)效益，但重視消費(fèi)者本就非常困難，不僅吃力不討好、受益的周期時(shí)間又長(zhǎng)。

為什么在快速消費(fèi)品行業(yè)中抄襲與山寨特別嚴(yán)重?一方面是企業(yè)圖省事，還有一個(gè)原因便是渠道商也想借勢(shì)賺錢的需求需要被滿足。

傳統(tǒng)企業(yè)受制于渠道的短期刺激下，怎么高喊要重視消費(fèi)者都無(wú)法與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相媲美，從而也成為了假轉(zhuǎn)型。

假轉(zhuǎn)型之三：嘴上說(shuō)要轉(zhuǎn)型，但身體卻很誠(chéng)實(shí)

一般而言，傳統(tǒng)企業(yè)都伴隨著龐大的重資產(chǎn)，試錯(cuò)成本異常之高，這使大多數(shù)企業(yè)習(xí)慣于緩慢而穩(wěn)健的轉(zhuǎn)型方式。轉(zhuǎn)型與未來(lái)的不確定性，誰(shuí)也不能保證永遠(yuǎn)能引流潮流，把握未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

所以傳統(tǒng)企業(yè)受制于自身的關(guān)鍵限制因素，只能以緩慢和修修補(bǔ)補(bǔ)的方式艱難前行。再加之人都害怕改變，在這種情況下，不是企業(yè)不想快速轉(zhuǎn)型，是轉(zhuǎn)不動(dòng)、轉(zhuǎn)不快、不敢轉(zhuǎn)。嘴上說(shuō)要轉(zhuǎn)，其實(shí)身體很誠(chéng)實(shí)，不想動(dòng)，動(dòng)不快，不敢動(dòng)。

身處在這樣一個(gè)變革的社會(huì)，面對(duì)一不小心就搞出無(wú)人超市、人工智能的BAT們，傳統(tǒng)企業(yè)如何利用有限資源做有效地轉(zhuǎn)型?

一、提高市場(chǎng)的滲透率而非廣度

當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)的滲透率達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的人群會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。因?yàn)橄�費(fèi)者會(huì)感覺(jué)到周圍的人都在交流與推薦這款產(chǎn)品。

市場(chǎng)聚焦沒(méi)有問(wèn)題，打造樣板市場(chǎng)并成為該市場(chǎng)的地頭蛇的策略也沒(méi)有問(wèn)題。但并不是在市場(chǎng)聚焦后把這一市場(chǎng)內(nèi)所有的渠道都開(kāi)設(shè)出來(lái)就代表著成功，任何市場(chǎng)的火爆一定需要有一個(gè)消費(fèi)者相互傳播、分享、交流的過(guò)程。

即使將產(chǎn)品鋪進(jìn)了所聚焦市場(chǎng)內(nèi)所有渠道的獨(dú)立網(wǎng)點(diǎn)(互相無(wú)法滲透)，也不如將其中某一個(gè)最能引起傳播的渠道完全滲透。讓消費(fèi)者相互溝通交流分享，營(yíng)造消費(fèi)者從眾與追求時(shí)髦的習(xí)慣。

通過(guò)滲透，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生相互交流、分享、攀比的可能性，加速滲透率的提升，從而達(dá)到臨界點(diǎn)，促使銷量爆發(fā)式增長(zhǎng)。最終形成消費(fèi)者甚至自己都不知道為什么要用這款產(chǎn)品，只是看著其他宴席都在用自己也跟著用的情形。

聚焦沒(méi)錯(cuò)，但聚焦之后的市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)尋找那些更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生相互交流、互動(dòng)或攀比的渠道或消費(fèi)方式。而不是籠統(tǒng)地將所聚焦的市場(chǎng)全面鋪開(kāi)，這樣所面對(duì)的仍然是隔絕的市場(chǎng)，這并不比做全國(guó)市場(chǎng)的難度差到哪去。