消費(fèi)升級(jí)下 精釀啤酒與工業(yè)啤酒如何攜手前行？

“2014年以來(lái)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)增速放緩、結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費(fèi)市場(chǎng)低迷等因素影響，產(chǎn)銷量連續(xù)下滑，累計(jì)出現(xiàn)連續(xù)10多個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng)，終結(jié)了中國(guó)啤酒連續(xù)24年的增長(zhǎng)。在國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)銷量下滑的同時(shí)，進(jìn)口啤酒增速卻出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，兩者形成鮮明對(duì)比。”11月10日，在杭州舉行的中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒委員會(huì)年會(huì)上發(fā)布了中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒委員會(huì)2015年度報(bào)告。

2015年，我國(guó)啤酒進(jìn)口總額達(dá)5.7億美元，同比增長(zhǎng)42.5%，創(chuàng)歷史最新記錄;在這樣的前提下，中國(guó)的工業(yè)啤酒與精釀啤酒間的爭(zhēng)論不絕于耳，本次年會(huì)著重探討了在精釀啤酒大行其道的當(dāng)下，工業(yè)啤酒的發(fā)展方向。

精釀啤酒探討再升級(jí)

從目前國(guó)內(nèi)啤酒集團(tuán)排名來(lái)看，百威英博仍領(lǐng)跑第一集團(tuán)，占世界啤酒銷量的33%。從中國(guó)啤酒市場(chǎng)來(lái)看，燕京、雪花、青島、百威都呈現(xiàn)出不同程度的下滑。然而，從2015年開始，精釀啤酒增速迅猛，產(chǎn)品品類更加豐富。業(yè)內(nèi)關(guān)于“精釀”的探討不斷升級(jí)，究竟什么是精釀啤酒?

據(jù)北京燕京啤酒股份有限公司副總工程師林智平介紹，現(xiàn)代精釀發(fā)源于美國(guó)，有三個(gè)定義：一是小型，年產(chǎn)量少于600萬(wàn)桶(117.3升每桶)的啤酒;二是獨(dú)立，精釀啤酒廠為本身非精釀啤酒制造商的酒精飲料行業(yè)成員擁有或控制部分不到25%;三是傳統(tǒng)，制造商擁有一個(gè)全麥芽旗艦產(chǎn)品(該啤酒在制造商所有品牌中占產(chǎn)量第一位)或50%以上產(chǎn)量為全麥芽啤酒或使用添加劑增加啤酒風(fēng)味的產(chǎn)品。

1890年，美國(guó)有2000多家啤酒廠，禁酒令發(fā)布后，啤酒廠家進(jìn)入關(guān)門潮。到2015年，美國(guó)的啤酒廠數(shù)量超過(guò)4600家，精釀啤酒市場(chǎng)份額從2012年的7%增長(zhǎng)到14%。中國(guó)的精釀啤酒起步較晚，直到近幾年才對(duì)其種類有了相對(duì)模糊的概念，目前仍處于小眾消費(fèi)階段。

北京燕京啤酒股份有限公司賈鳳超認(rèn)為限制精釀啤酒發(fā)展的因素主要有四個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒的認(rèn)知。中國(guó)不是傳統(tǒng)的啤酒國(guó)家，沒(méi)有自己的啤酒文化，對(duì)于啤酒文化的建立尚處于起步階段;二是原材料供應(yīng)困難，中國(guó)的酒花、麥芽和酵母產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)幾乎為零，精釀啤酒釀造所需的原材料主要依賴于進(jìn)口，價(jià)格昂貴，時(shí)長(zhǎng)斷貨;三是法律限制小規(guī)模啤酒廠的建立，小型啤酒廠在控制污染上較難。

精釀啤酒的出現(xiàn)給中國(guó)啤酒的發(fā)展帶來(lái)了新的思考。中國(guó)啤酒發(fā)展同質(zhì)化嚴(yán)重，燕京、雪花、青島、百威等品牌的產(chǎn)品多以淡拉格為主，需要發(fā)展差異化的產(chǎn)品。近年來(lái)，中國(guó)啤酒產(chǎn)量始終徘徊在四千萬(wàn)噸，沒(méi)有新的突破，被稱為中國(guó)啤酒的“后5000時(shí)代”，這個(gè)時(shí)候更需要平心靜氣，考慮變革和創(chuàng)新，做出好的產(chǎn)品，滿足啤酒市場(chǎng)需求。

早在2002年，啤酒專家管敦儀就指出：當(dāng)前啤酒消費(fèi)市場(chǎng)即將飽和，應(yīng)適當(dāng)發(fā)展艾爾啤酒。當(dāng)下的中國(guó)啤酒現(xiàn)狀正在驗(yàn)證他的預(yù)言。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，發(fā)展還需監(jiān)管

中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒委員會(huì)代秘書長(zhǎng)曹會(huì)軍在年會(huì)上指出：進(jìn)口啤酒增長(zhǎng)的原因主要是我國(guó)居民消費(fèi)水平普遍提高，對(duì)中高端啤酒產(chǎn)品的需求猛增，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出非線性增長(zhǎng)趨勢(shì)。另外，進(jìn)口啤酒的單品價(jià)值相對(duì)較高，適用于新型的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，也適用于新興的O2O銷售模式。啤酒市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的國(guó)產(chǎn)啤酒同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比較嚴(yán)重，過(guò)去一直在打價(jià)格戰(zhàn)，搶占終端，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面卻存在不足。隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的需求和“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，一些新產(chǎn)品的不斷推出，使得消費(fèi)者追求趣味化、個(gè)性化、年輕化的產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)啤酒雖然做了不少自主創(chuàng)新的努力，但是仍缺乏這些個(gè)性化的元素去吸引年輕消費(fèi)者。而進(jìn)口啤酒在產(chǎn)品外包裝和口味創(chuàng)新方面，要明顯優(yōu)于國(guó)產(chǎn)啤酒。而黑啤、小麥啤酒，甚至一些高酒精度啤酒、手工啤酒等，彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)啤酒的一些空缺。