如何像宣酒一樣成功，區(qū)域型酒企的成功之道

宏觀經(jīng)濟的高速發(fā)展，消費結(jié)構(gòu)的持續(xù)提升，造就了整個白酒行業(yè)近十年的高速發(fā)展。除了一線品牌的繼續(xù)高歌猛進，二線名酒的高調(diào)崛起之外，眾多的區(qū)域品牌也借助于整體向好的行業(yè)環(huán)境，在銷售規(guī)模、產(chǎn)品升級、品牌建設(shè)等方面有著令人驚喜的表現(xiàn)。

但同時我們也應(yīng)該看到，對于區(qū)域品牌而言上一個階段的快速增長，固然有自身努力和適時調(diào)整的因素，但是行業(yè)大環(huán)境驅(qū)動下的自然增長則占據(jù)著主導地位。隨著競爭環(huán)境的變化，尤其是一二線名酒的全面擴張和區(qū)域強勢品牌的“雙向擠壓”，區(qū)域白酒品牌的發(fā)展將在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進一步提升、組織管理和運行效率、銷售規(guī)模的進一步發(fā)展等方面遇到普遍的發(fā)展阻礙。

孔府家、秦池的“廣告領(lǐng)先”發(fā)展模式;五糧液的品牌買斷發(fā)展模式;口子窖的“盤中盤”發(fā)展模式;洋河的注重核心消費人群的“消費者盤中盤”模式。如同每個企業(yè)的成長和發(fā)展都有一套適合自己在階段內(nèi)的發(fā)展模式一樣，區(qū)域白酒品牌上一階段的快速發(fā)展，也有著一些共性的特征。在外界環(huán)境的刺激下，區(qū)域白酒品牌營銷意識初步覺醒，這種啟蒙式的覺醒主要體現(xiàn)在產(chǎn)品線的完善尤其是中高檔產(chǎn)品的推廣，品牌意識的加強以及銷售組織的系統(tǒng)構(gòu)建和管理方面。同時企業(yè)體制的轉(zhuǎn)變也有力的促進了這種覺醒的萌芽和發(fā)展。

但是遠景認為，對于區(qū)域白酒品牌而言，僅僅是營銷意識的覺醒和對行業(yè)內(nèi)標桿企業(yè)營銷手法和經(jīng)驗的簡單復制是不夠的，競爭環(huán)境的改變要求區(qū)域白酒品牌必須正視面對的挑戰(zhàn)，并及時以新的競爭要求調(diào)整自己的發(fā)展策略和方向。本文主要從區(qū)域品牌目前所面臨的挑戰(zhàn)，以及實現(xiàn)突破發(fā)展的系統(tǒng)策略和具體的實施進行闡述。

一、區(qū)域白酒品牌的基本特征

區(qū)域品牌不僅僅是以單一的市場范圍來定義的，它還包括企業(yè)的銷售規(guī)模、品牌的影響力、產(chǎn)品線以及主銷產(chǎn)品的檔位、組織的構(gòu)成特征等多方面的指標。

1、區(qū)域市場范圍特征：

以縣級或泛縣級、地級或泛地級市場為主要的區(qū)域市場布局特點。

2、銷售規(guī)模特征：

年銷售規(guī)模在5億以下，且90%以上集中在傳統(tǒng)區(qū)域市場。

3、品牌影響力特征

品牌的來源和構(gòu)成具有鮮明的區(qū)域文化特征。

4、產(chǎn)品線以及主銷檔位特征：

產(chǎn)品在區(qū)域市場全線覆蓋，主銷檔位或者要重點打造的檔位以腰部檔位為主(50—100元檔)

5、銷售組織構(gòu)成特征：

集權(quán)式的銷售組織模式。銷售組織的構(gòu)成和人才的來源以企業(yè)內(nèi)生為主，組織的開放性和人才流動性較差。

二、區(qū)域白酒品牌面臨的六大挑戰(zhàn)

1、 行業(yè)集中度日益提高的競爭壓力

任何一個行業(yè)的發(fā)展不外乎經(jīng)歷四個發(fā)展階段：啟蒙階段、跟進階段、整合階段、平穩(wěn)階段，白酒行業(yè)也是一樣，只是由于白酒特有的文化地域性以及地方政府干預行為等因素的影響，白酒行業(yè)發(fā)展階段的軌跡又有其獨特的特點，跟進階段發(fā)展迅猛、整合階段過程曲折。以行業(yè)發(fā)展階段走在白酒之前同為快速消費品的啤酒為例，目前啤酒市場已經(jīng)進入行業(yè)發(fā)展的平穩(wěn)階段，在這個階段內(nèi)經(jīng)過前期的整合淘汰，20%的啤酒品牌控制著80%的市場份額，小的區(qū)域弱勢品牌只有破產(chǎn)或被兼并的命運。目前白酒行業(yè)正處于行業(yè)發(fā)展的整合階段，由于白酒行業(yè)的特殊性，盡管這個過程相對于其他行業(yè)的發(fā)展要漫長，但其競爭淘汰的激烈程度絲毫不會由于時間的漫長而被稀釋。

盡管白酒行業(yè)目前的行業(yè)集中度還相對較低，2008年CR4為14.3%，2009年CR4為14.5%，2010年CR4為14.8%，但是隨著行業(yè)的快速發(fā)展，尤其是二線名酒的快速崛起，行業(yè)集中度不斷提升，消費者、經(jīng)銷商、渠道資源將會進一步向優(yōu)勢企業(yè)集中，對于區(qū)域的白酒品牌而言，可支配和利用的資源將會進一步的減少。

2、 資本運作的競爭壓力

白酒行業(yè)的競爭階段正在由渠道競爭、品牌競爭等競爭形態(tài)逐步走更高級的資本競爭，資本運作也是行業(yè)競爭的最高模式，同時遠景也認為資本也將是白酒行業(yè)集中度提高的一種最為快速和有效的方式。我們不僅可以看到帝亞吉歐控股水井坊，維維入主枝江這樣的二線名酒的資本運作行為，我們也更多的看到如健力寶控股河南寶豐，深圳萬基控股孔府家，華澤集團控股陜西太白、山東今緣春等這樣的區(qū)域品牌的資本介入行為。資本將在競爭中占據(jù)重要位置，這對企業(yè)規(guī)模和融資能力并不占優(yōu)的區(qū)域品牌的影響是巨大的。

3、 企業(yè)營銷推廣的競爭壓力

消費者盤中盤與終端盤中盤的盛行，使眾多區(qū)域品牌盲目模仿，將渠道推力奉為真理，導致目前終端費用持續(xù)增加，進店費、買斷費、陳列費、裝飾費、節(jié)慶費、促銷費等等數(shù)不勝數(shù)。渠道商的主動地位明顯，企業(yè)不僅面臨終端高額費用帶來的資金鏈壓力和前置投入的風險，而且也面臨著優(yōu)勢資本企業(yè)對終端瘋狂的阻截占領(lǐng)。

4、品牌競爭的壓力

白酒的品牌競爭時代正在愈演愈烈，名酒品牌回歸已經(jīng)成為必然，消費者自點消費的觀念愈加普遍，品牌效應(yīng)引發(fā)的品牌喜好度和品牌忠誠度不僅可以確保市場份額，同時可創(chuàng)造核心競爭優(yōu)勢保持可持續(xù)性健康良性發(fā)展。并且大大超過了依靠“擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本、壓縮人員工資、提高運輸便捷、降低生產(chǎn)成本”的低成本競爭帶來經(jīng)濟效率。然而品牌效應(yīng)的形成不僅需要大量的品牌傳播費用，而且需要獨特優(yōu)勢的品牌資源，名酒之所以回歸是因為具有非常稀缺的地域、歷史、窖藏、工藝、產(chǎn)地等無法復制的品牌資源，而大部分區(qū)域品牌需要去挖掘和創(chuàng)造品牌資源，才能提高消費者對其品牌附加值的認同。另外區(qū)域品牌的親民特性，利用其地域文化或風俗在本地市場可以獨樹一幟，值得關(guān)注的是大部分區(qū)域品牌都是苦于品牌外延力的局限性，即沖出本地市場品牌優(yōu)勢得不到認可的壓力。

5、管理復雜性的競爭壓力

對于區(qū)域白酒品牌來說，“人治”是企業(yè)管理中的一個普遍現(xiàn)象，缺乏制度、缺乏系統(tǒng)的監(jiān)管。企業(yè)的管理壓力主要來自于兩方面：外在的市場反應(yīng)和內(nèi)在的組織管理。隨著競爭的加劇，首先考驗企業(yè)的便是市場決策的速度和快速反應(yīng)的能力。對于內(nèi)部的組織管理來說，最大的挑戰(zhàn)來自于銷售組織的不斷優(yōu)化和外來新鮮血液的補充。在品牌運作初期，基本依靠老板身邊的一竿子人馬，有些人員甚至從車間抽調(diào)出來，直接拉上了戰(zhàn)場，干起了銷售。若干年后，這幫子人中的大多數(shù)基本成為一方諸侯或區(qū)域頭目。如何管理，如何提升，如何實現(xiàn)新老團隊融合成為擺在區(qū)域白酒品牌面前的一個命題，簡單的歸納便是如何實現(xiàn)銷售組織構(gòu)建的原始化、自然化趨向?qū)�業(yè)化是區(qū)域白酒品牌面臨的一大挑戰(zhàn)。

6、國家政策的競爭壓力

宏觀經(jīng)濟疲軟，煙酒作為公認的暴利行業(yè)，成為增加財政收入的重要產(chǎn)業(yè)，針對白酒的政策法規(guī)不斷地出臺，特別是對區(qū)域品牌來說稅收壓力增加。國家和諧社會對酒駕等不良風氣的打擊，特別是對中高檔產(chǎn)品的影響更加明顯;政府限制酒水開支，“反腐倡廉”收緊，禁止白酒專供酒。影響整體核心消費者的帶動作用。新的勞動法的頒布使靠低廉勞動成本過日子的企業(yè)舉步維艱;隨著汽油的不斷攀升、路政系統(tǒng)管理嚴格，使企業(yè)的配送成本提高，使得區(qū)域品牌依靠低價格產(chǎn)品走出本地市場的夢想很艱難。

面對六大競爭壓力，區(qū)域白酒品牌應(yīng)該如何突圍?遠景認為中國的白酒企業(yè)尤其是區(qū)域的白酒品牌普遍在對戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的界定上存在偏差，錯把戰(zhàn)術(shù)當成戰(zhàn)略是很多企業(yè)的通病，空談戰(zhàn)略而無法有效落地也是行業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍的表現(xiàn)。因此我們在談企業(yè)發(fā)展的時一定要將企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和落地的戰(zhàn)術(shù)組合進行統(tǒng)籌的考慮和規(guī)劃。

面對一二線名酒和省級強勢品牌的雙向夾擊，區(qū)域白酒品牌首先應(yīng)從戰(zhàn)略層面對自身有一個全面的盤整，理清自身在競爭中與其他競爭品牌相比的優(yōu)勢，確定發(fā)展的方向和戰(zhàn)略的目標，再依據(jù)戰(zhàn)略層面的方向和目標，確定具體的戰(zhàn)術(shù)組合層面的具體行為。

遠景認為對于飽受夾擊之患的區(qū)域白酒品牌，唯有建立和保持自身的核心競爭優(yōu)勢才是掌握市場話語權(quán)的王道。這種核心的競爭優(yōu)勢可以是產(chǎn)品層面，也可以是品牌或者組織層面的，但真正的具有市場強勢話語權(quán)的競爭優(yōu)勢應(yīng)是一個系統(tǒng)的綜合——區(qū)域的全面領(lǐng)先，進而實現(xiàn)小區(qū)域的高占有和區(qū)域競爭壁壘的提高。