2024年，中國白酒行業(yè)擠壓式存量競爭態(tài)勢仍在持續(xù)演進，強集中、強分化的特點愈加凸顯。這意味著“大魚吃小魚”“快魚吃慢魚”的殘酷叢林法則正在成為行業(yè)真實寫照。
一方面，一線白酒品牌持續(xù)在全國擴張對區(qū)域酒企的生存、發(fā)展造成更大壓力;另一方面，不同產區(qū)、不同香型之間的白酒企業(yè)在品質、品牌、文化等方面展開更為激烈的競爭，誰能率先完成轉型升級、解鎖高質量發(fā)展的“密鑰”，誰就能掌握更大的主動權。
我們看到，存量競爭下，盡管有80%的企業(yè)都認為今年的白酒市場有所遇冷，但仍有部分區(qū)域強勢品牌堅定信心，通過產能升級、品質升級、文化升級、價值升級等，保證業(yè)績實現(xiàn)穩(wěn)健增長的同時，也向著更加長遠的目標疾奔。成功不可復制，但經驗可以借鑒。從營收業(yè)績居于50-100億區(qū)間的仰韶、迎駕貢酒、珍酒李渡、白云邊、舍得、口子窖等白酒企業(yè)入手，我們試圖通過總結這些品牌的增長路徑和創(chuàng)新打法，從中找到穿透周期、應對不確定性的力量：
首先，體量能夠突破50億的企業(yè)都是敢于向內做強核心，堅持品質革命的企業(yè)。
這里所說的“品質革命”不僅僅局限于在質量上有所突破，還在于在品牌上能站穩(wěn)腳跟，一款產品只有質量好，同時又有一定品牌附加值才稱得上品質好。以仰韶酒為例，2023年仰韶酒業(yè)集團營收同比增長30%，突破50億大關，正是得益于其對產品品質的堅守和對品牌的精耕。
對于白酒產品而言，質量優(yōu)劣在于適宜的產區(qū)，優(yōu)質的原糧，成熟的釀造、儲存工藝以及高效、嚴苛的質量管理標準等。立足地處北緯35度黃金釀酒帶上的澠池產區(qū)，仰韶在古法釀造工藝傳承的基礎上，不斷開拓創(chuàng)新，獨創(chuàng)“九糧、三曲、四陶”釀造工藝，成就一杯“好看、好聞、好喝、好受”的陶融香品質好酒。同時，更是在科技的加持下，保證了仰韶酒從一顆糧到一滴酒全生命周期的高標準、嚴要求、高質量。
在品牌建設上，仰韶高擎“文化”大旗，傳承、發(fā)揚7000年仰韶文化，并融于產品當中，加深品牌的文化烙印;同時完成從文化白酒到高端文化白酒旗幟的品牌戰(zhàn)略躍升，持續(xù)打造“大美仰韶，花開中國”“中國酒曲，始于仰韶”等文化IP，并通過建設“一莊五園”綜合性產業(yè)集群，立體性地展示仰韶品牌內涵，構筑更高的品牌競爭壁壘。
這些共同成就了高品質的仰韶酒，也是仰韶沖擊全國化的最大底氣。
第二，在消費者對白酒需求多元化、個性化持續(xù)提升的當下，構建鮮明、特色的“賣點”成為白酒品牌競爭的要素之一。
這里所說的“賣點”可以指香型、風味、文化、體驗、價值觀等等，對于現(xiàn)在的消費者來說，他們追求的不僅僅是產品的功能和品質，還有產品所傳遞出來的理念、文化、生活方式及情緒價值等。
比如，仰韶酒的陶融香風味以及將7000仰韶文化內化于酒、外化于形、實化于行，構成了其獨特的品牌魅力;又比如，迎駕貢酒以“生態(tài)”為核心，構建全生態(tài)產業(yè)鏈模式，釀造“醉得慢、醒得快、有點甜”的生態(tài)美酒，同時緊扣“國人的迎賓酒““努力打造中國生態(tài)白酒領軍品牌”兩大定位，深度挖掘迎駕禮儀文化、漢文化和生態(tài)文化故事，滿足當代消費者更加多維的需求，與消費者的精神追求和生活理念同頻。
除此之外，舍得酒業(yè)通過重點打造“老酒戰(zhàn)略”，提出“舍得酒，每一瓶都是老酒”的品牌口號，成為老酒品類的第一品牌，也形成了獨特的競爭賣點。近期，舍得酒業(yè)通過參與制定《壇貯老酒(濃香型白酒)》團體標準以及發(fā)布“老酒戰(zhàn)略2.0”，進一步強化了品牌在老酒賽道的引領者身份，也使其“老酒”獨特賣點有法可依、有章可循。
可以看到，無論是仰韶酒創(chuàng)新研制陶融香型白酒，還是迎駕貢酒提出生態(tài)理念，亦或是舍得酒業(yè)制定“老酒戰(zhàn)略”，他們都是各自賽道上的“首創(chuàng)者”和“引領者”。一步先，步步先，從形成獨特賣點到深化獨特賣點形成核心競爭力，他們在消費者心智中早已樹立起品牌等同于某品類的印象。
第三，每一個能夠在存量市場上實現(xiàn)突圍的白酒品牌都有大單品打造能力以及多點開花的協(xié)同經營能力。
縱觀過去幾十年，白酒行業(yè)中迅速崛起的品牌無一不是由一個個大單品引領的�？梢哉f一個單品的成功，不僅可以帶動品牌壯大，還能驅動品類加速醞釀，甚至能夠扭轉行業(yè)創(chuàng)變的方向。
進入新周期，大單品依然是支撐品牌行穩(wěn)致遠的核心力量，但大單品之外，配合市場需求推出其他產品，完善產品結構，形成自己的產品矩陣，并以大單品帶動其他產品輻射市場，已經成為強勢品牌乃至龍頭品牌的戰(zhàn)略打法。
例如，珍酒2023年實現(xiàn)營收45.83億元，同比增長19.9%，為珍酒李渡集團貢獻超過65%的份額。同時，珍酒李渡旗下的李渡、湘窖和開口笑三大品牌也同比實現(xiàn)雙位數(shù)增長�？梢�，以珍酒領航，多品牌協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略保持著強勁生命力。目前珍酒已經躍居成為貴州白酒TOP3。
此外，仰韶的彩陶坊地利、迎駕貢酒的生態(tài)洞藏20以及白云邊的20年陳釀等均為品牌業(yè)績增長的中流砥柱。其中迎駕貢酒洞藏20正在通過“迎駕貢酒國賓盛宴”品鑒會加速布局以安徽、江蘇、上海為主的核心區(qū)域市場及京津冀等重點版塊市場;而仰韶通過將彩陶坊藏系列打造為新大單品，加快全國化進程。
值得一提的是，近期口子窖發(fā)布2024年度“提質增效重回報”行動方案公告顯示，2024年公司將加強中高端產品品質升級和產品設計，力爭將兼系列打造成戰(zhàn)略大單品，不斷提升品牌高度。
第四，在新質生產力引領下，數(shù)字化轉型已成為酒類產業(yè)升級發(fā)展的重要選項，也是白酒品牌穿越周期、長遠發(fā)展的重要助力。
主要體現(xiàn)在，酒企借助數(shù)字化能夠實現(xiàn)從勾勒用戶畫像、匹配營銷渠道和資源、產品研發(fā)、生產、促銷等全產業(yè)鏈的革新，從而實現(xiàn)高質量可持續(xù)發(fā)展。
例如，迎駕貢酒通過大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網、5G等技術賦能，在全國白酒行業(yè)率先實現(xiàn)釀酒全車間機械化、自動化改造;建設生產指揮中心，開發(fā)生產制造系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)的實時采集、傳輸、分析、預警等功能，實現(xiàn)原酒釀造、成品酒灌裝、倉儲物流全過程的智能管控;搭建數(shù)據(jù)化營銷平臺，實現(xiàn)產品從生產—倉儲—物流—終端—消費者的全流程溯源識別系統(tǒng)。通過實現(xiàn)生產流程的全面數(shù)字化，迎駕貢酒不僅大幅提高了生產效率，穩(wěn)定了產品質量，還為傳統(tǒng)產業(yè)的轉型升級樹立了典范。
除了以上所說的四點外，如何在營銷端打透消費者心智也是品牌爭相布局的重點，近兩年常見的營銷打法有，與央視以及地方衛(wèi)視的文化大IP聯(lián)名、舉辦群星演唱會、打造莊園個性化表達、進行品牌歷史文化溯源等，花樣越來越多，玩法越來越高級。
可見，無論從哪一方面看，存量競爭下，酒企之間的競爭越來越“卷”已經成為常態(tài)，尤其對于營收突破50億且具備沖刺百億目標，甚至實現(xiàn)全國化潛力的白酒品牌而言，想要實現(xiàn)更大的突破，就要在步步為營中以“卷”制勝，卷品質、卷品牌、卷體驗、卷價值……未來，沒有最卷，只有更卷。
