燕京啤酒做了一次經(jīng)典的事件營(yíng)銷(xiāo)

啤酒與足球的姻緣由來(lái)已久，而啤酒商借助足球賽事開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的案例也數(shù)不勝數(shù)。百威贊助NBA、喜力結(jié)緣歐冠聯(lián)賽、嘉士伯借力歐洲杯、青島啤酒贊助奧運(yùn)會(huì)、燕京啤酒贊助中國(guó)之隊(duì)等經(jīng)典案例已經(jīng)被我們熟知。啤酒企業(yè)借助體育賽事開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)似乎已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的共識(shí)，尤其是啤酒與足球賽事的結(jié)緣更像是天作之合，而看足球喝啤酒早也成為了球迷的標(biāo)配。

無(wú)啤酒不足球

在前不久結(jié)束的歐洲杯上，歐洲球迷展現(xiàn)對(duì)足球狂熱的同時(shí)，也讓我們看到了啤酒對(duì)他們同樣必不可少，央視解說(shuō)員在解說(shuō)比賽過(guò)程中曾爆料很多歐洲球迷在等待比賽開(kāi)始的時(shí)候，手里一直捧著啤酒，甚至從早喝到晚。其實(shí)足球與啤酒的結(jié)合正在成為一種文化，沒(méi)有啤酒的的襯托，足球不在那么精彩，而球迷也會(huì)少了些許的激情。

當(dāng)然很多啤酒企業(yè)也嗅到了足球與啤酒結(jié)合的商機(jī)，所以他們樂(lè)此不彼的高價(jià)贊助足球賽事，但是本屆歐洲杯我們發(fā)現(xiàn)，除了嘉士伯成為歐洲杯官方指定啤酒外，一向活躍的國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)卻不在“暢飲”歐洲杯，借助歐洲杯這樣的足球盛事對(duì)于提升品牌影響力的作用不言而語(yǔ)，但是這種高昂的贊助費(fèi)用讓很多啤酒商望而卻步。

舍棄高價(jià)贊助歐洲杯這樣的大型體育賽事轉(zhuǎn)而開(kāi)展定制化的體育營(yíng)銷(xiāo)方式才是國(guó)內(nèi)啤酒商發(fā)展的未來(lái)，最近燕京啤酒就為我們很好的展示了一種個(gè)性化的體育營(yíng)銷(xiāo)方式。

斯科拉里“順走”燕京啤酒成焦點(diǎn)

中國(guó)足球圈從來(lái)都不缺少話(huà)題，近期意大利主力前鋒佩萊加盟山東魯能時(shí)，顯然跟隨佩萊一起來(lái)到中國(guó)的美貌女友成為媒體和球迷討論的熱點(diǎn);前不久結(jié)束的上海德比，火爆的比賽場(chǎng)面以及登巴巴的斷腿事件引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，而剛剛結(jié)束的廣州德比，和諧的場(chǎng)面和廣州恒大的18輪首敗同樣令人感嘆。本賽季亞冠早早出局的廣州恒大，在輸?shù)魪V州德比后依然以10分的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑積分榜。

在上周足協(xié)杯比賽中，廣州恒大主場(chǎng)2-1戰(zhàn)勝北京國(guó)安后，廣州恒大主教練斯科拉里心情大好，可愛(ài)的老頭在發(fā)布會(huì)結(jié)束后將擺在發(fā)布會(huì)臺(tái)面上的兩罐燕京啤酒“順走”了。當(dāng)然老頭還是很有禮貌的，在“順走”燕京啤酒之前，斯科拉里詢(xún)問(wèn)過(guò)工作人員是否可以拿走，在經(jīng)過(guò)工作人員準(zhǔn)許后，斯帥便毫不客氣的拿走了兩大瓶，在場(chǎng)的所有人被老頭的舉動(dòng)逗樂(lè)。

這對(duì)于媒體和球迷來(lái)說(shuō)只是一個(gè)小插曲，但是這件小事經(jīng)過(guò)媒體的傳播發(fā)酵、球迷的調(diào)侃后，在足球圈引起了不小的反應(yīng)。當(dāng)然作為足協(xié)杯贊助商的燕京啤酒怎會(huì)放過(guò)這次絕好的事件營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，據(jù)恒大跟隊(duì)記者、3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)站著名記者潘偉力微博爆料，7月19日下午，燕京啤酒集團(tuán)特地準(zhǔn)備了100箱啤酒送給斯帥和他的教練組，還費(fèi)心的把啤酒都運(yùn)到了恒大的訓(xùn)練基地。

潘偉力打趣道：“咱按他一周喝一箱算吧，這也得喝兩年，他在恒大能待這么久不?此微博引起了很多關(guān)注和評(píng)論，有調(diào)侃老頭可愛(ài)的，也有盛贊燕京啤酒慷概大方的。斯科拉里新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束后“順走”燕京啤酒只是一個(gè)很小的事件，但是基于斯科拉里廣州恒大主教練的身份和燕京啤酒足協(xié)杯贊助商的身份，燕京啤酒借助這個(gè)意外驚喜，做了一次小成本、大反響的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

斯帥順走啤酒，一定是愛(ài)喝啤酒，而燕京啤酒慷慨大方的準(zhǔn)備了100箱啤酒送給斯帥和他的教練組，不僅使燕京啤酒的慷慨行為得到認(rèn)可，重要的是其品牌價(jià)值理念在一定程度上得到了宣揚(yáng)。而球迷對(duì)燕京啤酒行為產(chǎn)生的好感與贊賞或許是燕京啤酒最大的價(jià)值，在某種意義上來(lái)說(shuō)燕京啤酒這種適時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)行為產(chǎn)生的效果不低于重金贊助體育賽事，畢竟從社會(huì)上引起的反響來(lái)看大部分都是為燕京啤酒的行為點(diǎn)贊。

燕京啤酒的體育營(yíng)銷(xiāo)值得稱(chēng)贊

如果說(shuō)，燕京啤酒借助斯科拉里“順走”啤酒事件為我們展示了經(jīng)典事件營(yíng)銷(xiāo)案例，那么作為足協(xié)杯贊助商的燕京啤酒開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)行為同樣值得稱(chēng)贊。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，燕京啤酒就與國(guó)家體育總局水上運(yùn)動(dòng)管理中心暨中國(guó)皮劃艇隊(duì)正式結(jié)為官方合作伙伴，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，燕京啤酒成為中國(guó)乒協(xié)官方合作伙伴并冠名北京控股女子乒乓球俱樂(lè)部。

2010年燕京啤酒與中國(guó)足協(xié)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并斥資2000萬(wàn)助力中國(guó)足球發(fā)展，從2014年起，燕京啤酒連續(xù)三年成為中國(guó)足協(xié)杯的冠名贊助商。從燕京啤酒贊助的體育賽事來(lái)看，不論是奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目還是中國(guó)足球都屬于國(guó)內(nèi)賽事，這與燕京啤酒民族企業(yè)的定位是吻合的，同樣燕京啤酒的市場(chǎng)定位是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)于任何開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)講，企業(yè)的品牌理念與市場(chǎng)定位都要與所贊助的賽事相匹配，作為定位于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的民族企業(yè)專(zhuān)注于國(guó)內(nèi)體育賽事的贊助顯然是明智的。

此外，眾所周知足協(xié)杯參賽球隊(duì)水平參次不齊，隨著足協(xié)的重視和草根足球的興起，足協(xié)杯的參賽隊(duì)伍水平、管理模式、商業(yè)價(jià)值、球迷基礎(chǔ)都有了不同程度的提升，很多中超強(qiáng)隊(duì)都開(kāi)始重視這項(xiàng)賽事，而燕京啤酒連續(xù)3年成為足協(xié)杯的冠名贊助商對(duì)于燕京啤酒品牌理念的傳播和知名度的提升有著重要的提升作用。

與高價(jià)贊助國(guó)際上的足球賽事相比，顯然燕京啤酒與中國(guó)足協(xié)杯的長(zhǎng)期穩(wěn)定合作更能打動(dòng)中國(guó)各階層的消費(fèi)者，而燕寧啤酒所秉承的助力中國(guó)足球發(fā)展，踐行社會(huì)責(zé)任也能通過(guò)賽事很好的體現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

無(wú)啤酒不足球，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，啤酒企業(yè)都在做跑馬圈地運(yùn)動(dòng)，但是今年的歐洲杯上國(guó)內(nèi)啤酒廠(chǎng)商卻有集體失聲之勢(shì)，一方面贊助歐洲杯這樣的賽事成本對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種壓力，另一方面高價(jià)贊助歐洲杯的效果和成效很難評(píng)估。但是不可否認(rèn)的是，國(guó)內(nèi)啤酒商不會(huì)停下體育營(yíng)銷(xiāo)的步伐，只是體育營(yíng)銷(xiāo)的方式和贊助賽事的標(biāo)準(zhǔn)要契合企業(yè)的發(fā)展理念。

當(dāng)那位可愛(ài)的老頭在發(fā)布會(huì)結(jié)束“順走”燕京啤酒引起廣泛關(guān)注后，燕京啤酒第一時(shí)間作出回應(yīng)，并慷慨的送上100箱燕京啤酒的行為值得稱(chēng)贊，這種不失時(shí)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)方式也收獲了球迷的認(rèn)可與支持。只是我們好奇的是當(dāng)斯科拉里收到燕京啤酒送上的100箱啤酒后會(huì)有怎樣的反應(yīng)。哈哈我們可以開(kāi)個(gè)玩笑：斯科拉里以及他的教練團(tuán)隊(duì)從此沉迷于喝酒，恒大戰(zhàn)績(jī)一落千丈—結(jié)果廣州德比恒大就真的輸了。