國(guó)窖、茅臺(tái)1935、西鳳相繼停貨，停貨潮會(huì)否蔓延到整個(gè)行業(yè)?

7月3日，市場(chǎng)傳出消息稱，瀘州老窖即日起將停止接收國(guó)窖52度經(jīng)典裝訂單及貨物發(fā)運(yùn)。對(duì)此，瀘州老窖投資者熱線工作人員表示，停貨系經(jīng)銷商行為，不是公司行為。

雖然瀘州老窖方面將此次國(guó)窖52度經(jīng)典裝停貨解釋為是經(jīng)銷商自發(fā)行為，但可以看出渠道對(duì)該產(chǎn)品停貨預(yù)期偏強(qiáng)。畢竟，在此之前的6月28日，瀘州老窖官方已下發(fā)停止接受國(guó)窖38度經(jīng)典裝及貨物發(fā)運(yùn)的通知。

其實(shí)，除了瀘州老窖，茅臺(tái)、西鳳酒也紛紛按下了“暫停鍵”。

7月2日，茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷公司發(fā)布通知稱，即日起暫停投放茅臺(tái)1935酒合同計(jì)劃。而在更早之前的6月23日，茅臺(tái)已取消了12瓶裝飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)投放，并暫停了部分地區(qū)茅臺(tái)陳年十五年和精品茅臺(tái)的發(fā)貨。

6月30日，西鳳酒也發(fā)布通知稱，經(jīng)公司研究決定，自7月1日起，停止接收老綠瓶系列產(chǎn)品訂單及貨物發(fā)運(yùn)。

伴隨茅臺(tái)、瀘州老窖、西鳳酒等頭部名酒先后宣布停貨，是否會(huì)帶動(dòng)整個(gè)白酒行業(yè)出現(xiàn)停貨潮呢?

首先，從外部環(huán)境層面來(lái)看，復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境要求酒企需要適當(dāng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路。眾所周知，在白酒消費(fèi)淡季停貨，早已成為酒企的常規(guī)操作。不過(guò)，相比往年，本輪酒企停貨背后，卻有著更為深層次的原因。

一方面，與過(guò)去兩年相比，當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境更為嚴(yán)峻，尤其驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的投資、消費(fèi)、內(nèi)需等都存在巨大的不確定性，這對(duì)包括白酒在內(nèi)的消費(fèi)品市場(chǎng)產(chǎn)生了重要影響;另一方面，今年以來(lái)，飛天茅臺(tái)價(jià)格一直處于劇烈震蕩狀態(tài)，這引發(fā)市場(chǎng)恐慌的同時(shí)，也橫向影響了其它名酒的價(jià)格走勢(shì)，尤其這種影響正從高端白酒市場(chǎng)向下蔓延。

在此背景下，各大酒企需要將穩(wěn)市挺價(jià)擺在首要位置。畢竟，在消費(fèi)需求偏緊，疊加市場(chǎng)悲觀情緒影響下，一旦造成市場(chǎng)價(jià)格崩盤，則可能需要兩年或者更長(zhǎng)的時(shí)間修復(fù)價(jià)格體系，這將更加不利于酒企長(zhǎng)期發(fā)展。而近期，茅臺(tái)官方之所以打出停貨“組合拳”，其中的關(guān)鍵原因也在于此。

其次，從市場(chǎng)層面來(lái)看，渠道庫(kù)存依舊高企，這需要酒企通過(guò)控貨為渠道減負(fù)。目前，渠道庫(kù)存高企情況并未得到明顯改善，甚至呈現(xiàn)庫(kù)存越去越多的趨勢(shì)。根據(jù)日前中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，今年1-6月，與去年同期相比，超過(guò)60%的經(jīng)銷商、終端零售商表示庫(kù)存增加。

這從另一個(gè)角度表明，今年以來(lái)，各大酒企雖然通過(guò)加大促銷、強(qiáng)渠道等諸多舉措幫助傳統(tǒng)渠道去庫(kù)存，但從實(shí)際效果來(lái)看，這些舉措并未取得預(yù)期成效。

因此，這要求各大酒企必須制定更加精準(zhǔn)務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)策略，從而協(xié)助渠道合理消化庫(kù)存。目前來(lái)看，酒企更為直接和行之有效的策略，就是通過(guò)控貨為渠道減負(fù)。畢竟，在當(dāng)前行業(yè)去庫(kù)存周期內(nèi)，控貨不僅有利于提振渠道經(jīng)營(yíng)信心，也將會(huì)在一定程度上改變渠道低質(zhì)量生存的現(xiàn)狀。

第三，從價(jià)格層面來(lái)看，白酒價(jià)格倒掛依舊較為嚴(yán)重，這要求酒企必須控貨挺價(jià)。近幾年，整個(gè)白酒行業(yè)面臨價(jià)格倒掛情況，但今年以來(lái)尤甚。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，超過(guò)40%的經(jīng)銷商、終端零售商表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度增加。另外，800-1500元、500-800元、300-500元等三個(gè)價(jià)格帶白酒產(chǎn)品價(jià)格倒掛情況變得更為嚴(yán)重。

究其根源，除了受消費(fèi)疲軟、市場(chǎng)需求減弱影響外，也與傳統(tǒng)經(jīng)銷商為了降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，從而通過(guò)低價(jià)拋貨回籠資金有關(guān)。因此，為了提高渠道經(jīng)營(yíng)信心、避免產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)走低，這需要酒企盡快祭出控貨挺價(jià)的“殺手锏”，畢竟供求關(guān)系是影響產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)的關(guān)鍵因素之一。

另一方面，也是更為重要的一點(diǎn)，300元-1500元價(jià)格帶是絕大部分規(guī)模以上酒企主力產(chǎn)品分布的核心價(jià)格帶，這類產(chǎn)品良性發(fā)展與否左右著一個(gè)酒企的發(fā)展高度。而目前，這一價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品價(jià)格倒掛情況日趨嚴(yán)重，無(wú)疑已對(duì)各大酒企健康發(fā)展產(chǎn)生較大影響。因此，相比過(guò)去幾年任何時(shí)候，當(dāng)前酒企控貨挺價(jià)的必要性和迫切性更加凸顯。

第四，從經(jīng)銷商層面來(lái)看，越來(lái)越多經(jīng)銷商將守住“錢袋子”擺在優(yōu)先位置，酒企理應(yīng)高度重視。在市場(chǎng)需求預(yù)期偏緊，疊加庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛等多重壓力下，經(jīng)銷商的市場(chǎng)策略變得更加謹(jǐn)慎。據(jù)日前中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年下半年，超過(guò)50%的流通渠道經(jīng)營(yíng)者更傾向于“優(yōu)先保住現(xiàn)金流”，27%的流通渠道經(jīng)營(yíng)者把“利潤(rùn)為王”放在首要位置。

對(duì)此，酒企必須予以重視，尤其五成以上流通渠道經(jīng)營(yíng)者將“保住現(xiàn)金流”置于優(yōu)先位置，背后反映的是，相比效益提升，他們更注重將手中的“錢袋子”用在刀刃上，從而維持公司正常經(jīng)營(yíng)。與之相對(duì)應(yīng)的，這也意味著他們打款進(jìn)貨意愿在逐步降低。

若酒企對(duì)此視若無(wú)睹，并且為了完成企業(yè)短期發(fā)展指標(biāo)繼續(xù)向經(jīng)銷商壓貨，這勢(shì)必將加深廠商之間的博弈，甚至不排除被經(jīng)銷商“拋棄”的可能。畢竟，每一個(gè)經(jīng)銷商都有一個(gè)承壓范圍，若逼近或超過(guò)承壓“臨界點(diǎn)”，就很有可能導(dǎo)致他們“反水”，從而造成產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步失序。所以，為了穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)，更為了想經(jīng)銷商之所想、急經(jīng)銷商之所急，酒企有必要按下“暫停鍵”。

另外，酒企通過(guò)控貨為渠道減負(fù)，也可以促進(jìn)廠商關(guān)系更融洽。縱觀整個(gè)白酒行業(yè)，目前絕大部分酒企仍然依靠數(shù)量龐大的經(jīng)銷商隊(duì)伍支撐企業(yè)發(fā)展，這意味著一旦經(jīng)銷商渠道面臨發(fā)展困境，將會(huì)影響企業(yè)自身的發(fā)展水平。

因此，針對(duì)經(jīng)銷商發(fā)展現(xiàn)狀，酒企勢(shì)必要積極主動(dòng)出手、適當(dāng)打出“控貨牌”，從而既可以提升渠道更多信任感，也有利強(qiáng)化廠商之間的緊密關(guān)系。畢竟，二者之間是一個(gè)利益共同體，一榮俱榮、一損俱損。

客觀地說(shuō)，無(wú)論是在外部環(huán)境上，還是在穩(wěn)市、穩(wěn)價(jià)上，亦或是為了構(gòu)建更為穩(wěn)定的廠商關(guān)系，目前借助控貨為渠道減負(fù)，應(yīng)該成為更多酒企優(yōu)先采取的經(jīng)營(yíng)策略。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在茅臺(tái)、瀘州老窖、西鳳酒等頭部企業(yè)帶動(dòng)下，行業(yè)新一輪停貨潮或?qū)⒌絹?lái)。